罗莱家纺“重加盟轻直营”战略拖累业绩
罗莱家纺“重加盟轻直营”战略拖累业绩
日前，罗莱家纺发布公告称：罗莱家纺今年上半年净利润比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，罗莱家纺在其一季报中曾预计净利润比上年同期增长幅度0%至30%。受此下调业绩公告的影响，罗莱家纺的股价曾一度跌停。
罗莱家纺业绩下降背后的真正原因在于，其长期以来“重加盟轻直营”的逻辑。市场人士指出，罗莱家纺直营店建设进展缓慢，一方面与罗莱家纺注重短期业绩和库存压力有关，另一方面也是因为公司在首发上市募集资金时对直营店的发展考察不够，存在决策失误的情况。而在直营模式成为未来主要发展模式的背景下，罗莱家纺“重加盟轻直营”的逻辑正在让其付出更大的代价。
直营发展步履蹒跚
与富安娜和梦洁家纺相比，无论是在首发用于直营店建设上的募集资金上，还是公司的经营规模来看，罗莱家纺都具有很大的优势。但是截至2011年末，其直营店的投入建设进度远远落后于富安娜和梦洁家纺。
2009年9月，罗莱家纺登陆A股中小板，其在招股说明书中表示，预计募集资金总额为6.17亿元，其中有2.69亿元用于直营连锁营销网络建设，占比43.6%。公司首发上市实际募集资金净额为9.07亿元。
2009年至2011年，在家纺行业爆发性增长的周期中，罗莱家纺凭借多品牌策略和快速外延扩张，3年复合增长30%，位居家纺龙头。
然而，从首发股票募集资金建设的直营店项目进展来看，罗莱家纺的直营店建设速度却远远低于其主要的竞争对手富安娜和梦洁家纺。
罗莱家纺的营销模式为“特许加盟与直营并存，以特许加盟为主”。截至2009年6月30日，罗莱公司在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开了600个加盟商，200多个直营销售网络，其中直营店数量占公司店面数量的比例为27.79%，直营渠道收入占比为14.82%。
为了获得投资者对公司直营店建设项目的肯定，罗莱家纺在招股说明书中指出了加盟模式存在的几大弊端，比如公司对加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影响公司渠道的稳定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策划难以得到充分的执行，而直营店则能够有效规避加盟模式的上述弊端。
按照罗莱家纺直营连锁营销网络建设项目规划，公司拟在国内大中城市增设连锁直营门店共计136个，其中旗舰店3个，主力店10个，基础店65个，店中店58个，项目预计总投资为 2.69亿元。
然而，让投资者始料未及的是，2012年2月，罗莱家纺表示，因为前期项目投资进度低于计划，同时国家对房地产市场实施调控，商业地产市场波动较大，直营连锁营销网络建设项目建设期由原来的2年变更为4年，项目建设完成期延长至2013年12月31日。
罗莱家纺公布的2011年募投资金使用数据显示，截至2011年末，公司直营连锁营销网络建设项目累计投入金额仅为4146.33万元，投入进度仅为15.42%，未达到预期效益。
相比较罗莱家纺在直营店建设的步履蹒跚，富安娜和梦洁家纺的直营店建设却进展顺利。富安娜预计投资1.21亿元，用于公司现有营销网络的基础上新增直营专卖店(包括直营旗舰店)和直营专柜。截至2011年末，该项目累计投资8546.06万元，投入进度为56.28%。
谈及公司直营店的建设速度，富安娜董秘胡振超对《中国经营报》记者表示，由于公司在直营店方面有着丰富的经验，加之直营店对公司的形象宣传和赢利都有较大的帮助，因此公司一直都在加大对直营店的投入。
梦洁家纺预计投资1.85亿元用于直营市场终端网络建设，截至2011年末，公司该项目已经累计投入1.69亿元，投入进度为72.05%。
值得注意的是，富安娜于2011年4月决定使用不超过3000万元超募资金对直营店进行追加投资，而梦洁家纺也于2011年8月，使用超募资金5000万元追加直营市场终端网络建设项目投资。
“与富安娜和梦洁家纺相比，无论是在首发用于直营店建设上的募集资金上，还是公司的经营规模来看，罗莱家纺都具有很大的优势。”一位家纺业券商分析师指出。但是截至2011年末，其不仅在直营店的投入建设进度远远落后于富安娜和梦洁家纺，甚至在直营店的投入金额还不足这两家公司的50%，这对于在上市之初就打着高速发展直营店旗号的罗莱家纺来说，显得有点儿“不正常”。
注重短期业绩或是起因
在直营模式下，由于是企业自己经营，直营店的挤压库存会全部计算在企业自身，这部分在报表上就会在存货中体现，而不能确认为收入进而增加收入和利润，这或许是罗莱家纺不愿直营店发展过快的原因。
资料显示，2009年至2011年，罗莱家纺营业收入增幅分别为24.43%、58.81%、30.99%。同期，归属于上市公司股东的净利润增幅分别为34.77%、43.14%、55.27%，从近几年的业绩来看，公司的表现可谓非常靓丽，而在业绩高速增发的背后，与公司重加盟轻直营的经营模式有着很大的关系。
一位家纺企业高层对本报记者表示，加盟商模式相对于直营模式来说，其库存压力要小很多。原因是在加盟商模式下，如果公司与加盟商的协议规定中规定，加盟商的积压库存不能返还给企业，则企业只需将生产的产品卖给加盟商，加盟商的库存则不会计入企业库存中，这样公司就可以确认收入，从而使得公司的收入和净利润增加。如果公司与加盟商的协议规定中规定，加盟商挤压的库存可以一定比例以换货的形式返还给企业，则会有一部分库存转移到企业中来，但通常加盟商的积压库存换货的比例都在15%左右，比例不会太高。
对此，罗莱家纺董秘龚觉非对本报记者表示，公司对加盟商的库存换货有一定的比例，近几年相关比例没有变更。公司招股说明书显示，新加盟商的首批换货额度为100%；常规产品在上两个月进货额 10%内换货，当月有效，不延后，不重复，换货期间为240天。
上述人士进一步指出，在直营模式下，由于是企业自己经营，则直营店的挤压库存就会全部计算在企业自身，这部分在报表上就会在存货中体现，而不能确认为收入进而增加收入和利润，这或许是罗莱家纺不愿直营店发展过快的原因。
数据显示，直营店建设几乎原地踏步的罗莱家纺2010年存货占总资产的比例为24.43%，2011年这一数字下降到24.02%。而直营店建设进展迅速的富安娜2010年存货占总资产的比例为28.61%，这一数字在2011年上升至30.54%。
对于罗莱家纺只注重短期利益，而在直营店的发展上畏首畏尾的表现，有分析师指出，公司在上市之初表示要加快直营店建设，但在募集到资金后，公司又以商铺价格和环境发生变化为由放缓直营店的发展，显然公司在上市之初对直营店的募投项目考察和准备不足才会导致现在的情况，公司的领导层在决策方面存在较大的缺陷。
对此，龚觉非解释称，由于公司的招股说明书是2007年写的，公司上市材料在2008年就已经上会，但由于北京奥运会，新股发行暂停，导致公司在2009年才得以上市，而监管部门不容许对申报材料进行大范围的调整，所以公司招股说明书对近几年影响直营店建设的商铺价格等因素的风险预期不够，这导致公司直营店建设未达到预期的进度。
对于富安娜和梦洁家纺直营店建设进度远高于公司，龚觉非表示，这两家公司上市后在购买店铺方面投入较大，而公司觉得由于家纺企业的平效(店铺每平方米产生的效益)较低，开直营店的风险较大，加之店铺价格的暴涨，让公司对购买店铺较为谨慎，这也是公司直营店进展缓慢的重要原因。
未来发展直营店成本或更高
从发展模式来看，加盟模式确实可以避免开设直营店成本大、库存大的压力，对于公司的业绩有着较大的保障，但并不利于公司品牌建设的发展。从企业的长期发展来看，大力发展直营店才是未来家纺企业的发展趋势。
上述家纺企业高层对本报记者表示，由于加盟商作为独立的企业，其最终目的是实现自己的利润最大化，因此公司对加盟商的控制力度毕竟不如直营渠道有力和有效。同时，加盟渠道使公司的品牌形象策划难以得到充分的执行，而且由于加盟商的资金实力和管理水平有限，对品牌宣传的力度和手段都有一定的影响。
从短期来看，直营店模式虽然会加大企业的成本投入，并会加大公司的库存压力，但是从长期来看，由于企业卖货给加盟商的价格是批发价，而在直营店里可以卖市场价，这样不必将一部分利润让给加盟商，是有利于公司利润增加的。同时，直营店还可以代表公司的形象，对公司树立自己的品牌有着重要的意义。
“正是看重直营店的上述优势，我们公司才会一直储备直营店的资源，大力发展直营店。”富安娜一位高管对本报记者表示，只有直营店数量与加盟店同时发展，才能让两者的优势互补，如果只注加盟模式的发展，从长期来看对公司的赢利和品牌影响力的建设都是不利的。未来，随着物价的上涨，店铺的价格将会进一步提升，开直营店的成本将会进一步加大。
对此，龚觉非也对本报记者表示，直营店确实对公司的长期发展有着重要的影响。对此，公司也很清楚，因此在未来，公司将会继续加大对直营店团队的培训，并改变相关激励制度，以加快公司直营店的建设步伐。
相关知识
罗莱家纺“重加盟轻直营”战略拖累业绩
罗莱家纺上半年净利下滑17.7%
罗莱家纺业绩变脸 野蛮扩张成高速增长痼疾
罗莱家纺“变脸” 野蛮扩张成痼疾
罗莱家纺加盟制销售模式 展开跑马圈地的快速扩张
罗莱家纺库存高企 主业无利可图转向巨额理财
“跃见未莱” 罗莱家纺2020春夏订货会隆重开幕
罗莱家纺业绩或首现下滑 溢价抛股权激励
罗莱家纺收购大朴网10%股权 纺织业掀起并购潮
罗莱家纺股权激励未设净利目标 股价涨停
