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厨电行业结构调整期高端转型之势不可逆转

https://www.biud.com.cn 2012年08月10日21:51 家居装修知识网

　　2012年以来，被称为家电行业最后一块“利润高地”的厨电行业，受经济低迷、房地产调控及产能过剩等利空因素影响表现疲软，其中烟灶、热水器等主要产品量额均出现不同程度的下跌。随着下半年厨电行业产品结构调整、产业升级的推进及城镇居民产品更新换代需求的释放，市场将呈现L型走势。与此同时，随着城镇消费水平的提升和行业技术升级的加速，我国厨电行业的产品高端化趋势将不可逆转。

　　市场：全年呈L型走势

　　厨电市场下行态势将在下半年触底，全年将呈L型走势。

　　近年来，厨房电器已逐渐成为传统家电中增速最快的品类，然而受房地产调控、产能过剩等因素影响，2012年以来，我国厨电市场的增幅大幅放缓。中怡康的监测数据显示，1～4月，油烟机、燃气灶及热水器等主要厨电产品的增幅均呈现不同程度的下降。其中油烟机的零售量及零售额同比分别减少8.13%和 3.17%，燃气灶的零售量及零售额同比分别减少7.71%和4.23%，热水器的零售量及零售额同比分别减少9.20%和4.60%。尽管整体市场表现不佳，但四级市场正在成为助推市场放量的重要引擎。数据显示，1～4月，四级市场油烟机量额同比分别增长2.79%和16.14%，燃气灶量额同比分别增长2.50%和9.69%。据了解，目前吸油烟机在我国城市中普及率约为70%，新增需求每年约为2%；而农村市场普及率约为10%，每年新增需求约为 5%，未来仍有着较大的增长空间。另外，我国城镇化进程的加速和农村居民收入的不断提高，将有力地拉动烟灶等厨房电器的消费需求。

　　厨电行业高端转型之势不可逆转

　　与烟灶及热水器等传统厨房电器表现疲软不同的是，厨房电器市场整体依然保持了高速增长。中国家用电器协会的数据显示，2012年厨电市场销售规模将接近千亿元。2011年，电磁炉、微波炉及消毒柜的市场规模分别达到了103亿元、73亿元及54亿元，其未来5年的复合增长率都将超过15%。除此之外，豆浆机作为近几年快速成长起来的厨电新主力，目前年销售额也超过100亿元。

　　对于厨电市场全年的走势，中怡康总裁助理彭煜认为，市场下行态势将在下半年触底，全年将呈现L型走势。总体而言，2012年我国厨电产业拥有三大利好，一是近两年厨电行业的产品结构调整及产业升级一直在继续；二是原材料价格回落并逐步稳定，这对于行业保持赢利水平有积极作用；三是城镇居民在厨电产品上仍有大量的更新换代需求需要满足。但与此同时，厨电市场也面临着一些不利的因素，一是全球金融危机依然持续，中国经济由过去的V型向W型演变；二是房地产调控持续，直接抑制了消费者对厨电产品的购买；三是产能过剩，库存问题突出。中怡康的监测数据显示，目前家电行业的各大品类中，油烟机库存量仅次于空调，高居第二位。因此，如何消化库存，将是未来摆在厨电企业面前的一道难题。

　　品牌：烟机“国进洋退”

　　1～4月，国际品牌零售量份额下降了2.68个百分点，目前市场份额仅为9.33%。

　　中怡康的监测数据显示，1～4月，我国厨电市场总体平稳，保持了品牌格局稳中有变和国产品牌优势不变等趋势。一方面，品牌格局基本稳定，但稳中有变。其中就油烟机行业而言，1～4月，位列前十的品牌在零售量上拿走了将近65%的市场份额，第一阵营老板和方太继续占据行业前两强，零售量合并市场份额为 23.90%，优势明显。在保持高品牌集中度的同时，品牌阵营排序已发生微妙变化，美的零售量市场份额下降1.86个百分点，位居第四，帅康重新回到行业前五强。另一方面，“国进洋退”趋势不变。中怡康的监测数据显示，1～4月，国际品牌零售量份额下降了2.68个百分点，目前市场份额仅为9.33%。在前十位品牌企业中，只有西门子一家外资企业上榜，其零售量份额仅为3.95%。一位业内人士认为，目前国产品牌掌握着厨电业的核心技术、行业技术标准的制定权以及90%以上的市场份额。而国产品牌优于外资品牌是厨电行业的群体优势，专业品牌优于综合家电品牌是厨电行业的明显特征。

　　与烟灶市场不同，热水器市场外资品牌的实力不容小觑。数据显示，1～4月，国内与国际品牌零售量市场份额占比分别为63.28%和36.72%，其中前十位品牌中，史密斯、阿里斯顿及惠而浦的市场份额之和为22.68%，史密斯更是以15.06%的零售量占比位居第二。在国内品牌中，海尔以零售量份额 20.94%的绝对优势稳居第一。作为连续14年领跑行业的热水器品牌，海尔凭借强大的创新研发实力，在节能功效及个性化设计上始终更胜一筹。例如在国家 90秒进入恒温状态的标准下，海尔超恒版燃气热水器进入恒温时间缩短到10秒内，并确保出水温度偏差不超过±0.5℃。

　　尽管房地产市场的低迷在一定程度上阻碍了厨电行业的快速增长，但同时也淘汰了一批作坊式的小企业，2012年下半年，厨电品牌集中度将进一步提高。对企业而言，只有在技术研发、渠道覆盖、营销策略等方面打造真正的核心竞争力，才能持续保持行业优势。

　　技术：高端化不可逆转

　　2012年以来，厨电行业的高端化趋势已不可逆转。

　　近年来，厨电行业轰轰烈烈地拉开了高端转型的大幕，主流品牌纷纷剑指高端。2012年以来，厨电行业的高端化趋势已不可逆转。以吸油烟机为例，高端化趋势体现在风量、价格及产品类型等诸多方面。中怡康监测数据显示，1～4月，近吸式吸油烟机零售量及零售额同比分别增长了24.84%和19.94%，是唯一出现正增长的产品类型，与欧式吸油烟机合计共占据了71.18%的市场份额。与此同时，3000～3500元价格段的吸油烟机零售量同比增长了 37.03%，而3000元以上价格段的产品，市场份额已经达到了34.63%。

　　伴随着产品的高端化发展趋势，企业在技术上的比拼也从未停止。与以往技术竞争多出现在国外品牌之间不同的是，近年来，高端厨电的技术比拼已经转移到国产品牌之间，这种技术竞赛也直接催生了行业的创新升级。在吸油烟机的技术比拼上，大风量一度成为竞争的核心，从万和的“双涡轮”到老板的“双劲芯”，再到帅康的“双子轮”等，有些品牌甚至将风量推高到 20立方米。但随着方太高效静吸技术解决方案的出现，吸油烟机行业的技术竞争也开始进入新的层次。

　　与此同时，随着技术升级及人们对环保和自身健康的关注，集合了油烟机及燃气灶两种产品功能的集成灶开始进入人们的视野。作为一种新型的厨房电器产品，集成灶以其吸油烟效果显著、节约厨房空间、功能集成和性价比高而逐渐成为主流。但目前集成灶的生产企业多为小作坊，随着越来越多的大型厨电企业参与集成灶的研发，集成灶的品牌之争将愈发激烈，行业集中度也将进一步提高。

　　据了解，集成灶国家标准有望在今年出台，这对于提高行业门槛、规范市场竞争秩序将起到积极作用。而凭借产品的诸多优势，集成灶也有望成为助力厨电行业发展的新动力。