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房地产业“失火”衣柜企业是攻是守

https://www.biud.com.cn 2012年08月14日19:41 家居装修知识网

　　谈到2012年的中国经济，我们很不喜欢一个词，叫“危机”，或者叫“放缓”。然而理性看待2012年上半年的中国经济，增长率下降的现实日益清晰，除了G D P和C P I这些数据变化之外，股民退市、赌客减少、少买贵的这些生活细节也说明经济的不景气已经影响到了我们的日常生活。展望下半年，经济和政策环境难以逆转，利率水平见顶的同时，市场将继续经受经济周期和结构转型的严峻考验。

　　作为衣柜企业，置身于被称为“家居业最后一块蛋糕”的衣柜行业，我们在暗自庆幸的同时，不得不直面“在2012年，我们每走一步都关系到未来的发展”这一严峻现实。

　　作为衣柜行业中的二三线品牌，面对大势所趋，我们又该如何应对？是保存现金流，老实求生存？还是化危机为机遇，扩大生产规模，提升产能，逆势求增长？

　　近日，针对“衣柜二三线品牌2012年应该如何市场‘制胜’”这一话题，笔者采访了多位业内一线企业负责人、知名媒体人、经济学家，共同分享行业智慧和经验。

　　二三线品牌遭遇短板？

　　【诗尼曼董事长辛福民】：

　　二三线品牌应该充分考虑到整体衣柜行业特殊属性，不只是营销前端的竞争，更重要的是后端系统的完善。对于整体衣柜的设计、研发、生产、物控、整体规划，这些都是整体衣柜发展的重点。二三线品牌要成为一流品牌，就要在后端建设上有非常出色的表现。

　　【劳卡全球营运总裁金理伟】：

　　中国衣柜二三线品牌的发展主要存在以下几个问题：

　　1.规模化生产和个性化定制的平衡问题还没有完全解决；

　　2.产品同质化严重，行业专利和创新产品不多；

　　3.行业专业人才不足，尤其高端人才不多；

　　4.品牌建设方面还没有成熟可行的战略和战术；

　　5.企业销量不是太乐观，销量过亿的企业屈指可数。

　　【《中国衣柜》执行主编曾勇】

　　衣柜行业经历了近几年的高速发展，成就了一批优秀的企业。但也有不少二三线品牌发展到一定的时候，感觉很难再往前迈进。原因有很多，主要是三大瓶颈。

　　1.企业家自身的瓶颈

　　有人说中国的企业文化就是老板文化，这句话虽然不一定百分百正确，但也是具有相当的代表性，衣柜行业也是一样。很多衣柜企业做了近十年时间，从当初年产值几十万元的小厂到现在发展为几千万的企业，进步不可谓不快。但企业到了年产几千万的时候，很多开始出现增长放缓甚至是停滞的现象。这当中存在各种各样的原因，而首要的一点是老板自身的原因。很多企业老板都是白手起家，管理一个几十人的小厂可能会得心应手。当企业发展到几百人甚至是几千人的时候，就对企业家的能力提出了更高的要求。这时部分企业家受能力的限制，无法使企业更进一步，丧失了发展的机遇。所以，企业如果想要获得更好的发展，企业家们首先要加强学习，提升自身能力，这样才能把企业带得更远。

　　2.产能短板

　　这是衣柜行业自发展以来最根本的瓶颈。由于衣柜行业是个定制行业，企业从一开始就面临着非标生产与规模生产之间的矛盾。再加上家居产业季节性强，企业淡季的时候还能应付，一进入旺季，大量的订单让企业24小时加班也应付不过来。更为致命的是，由于每一单都是定制，而以前订单拆单全部依靠人工，这就难免会产生大量的错单、漏单，企业处理错单的时间有可能高于一单正常排单生产的时间，这也使得企业这几年的发展都被生产严重制约着。虽然这几年企业通过加强软件的应用而使生产有所改善，但还是不能彻底解决生产的问题。目前，二三线品牌的主要困惑在于怎样选择适当的时间扩大自己的产能。如果一味想着投入巨资来扩大产能，以近两年的经济形势，很有可能是得不偿失。产能扩大了，成本增高了，销量却没有相应地提起来，企业有可能因此没落。如果不加紧投入，又怕跟不上市场的步伐和同行业的竞争。

　　3.人才瓶颈

　　二、三线品牌企业经过近几年的高速发展，人才缺口越来越大。企业自身培养的速度跟不上企业发展的速度，再加上行业发展过快，整个行业对人才的需求旺盛，使得企业很多重要职位难以找到合适的人才，甚至是长期虚位以待，严重影响了企业的正常发展。

　　还有一些优秀的衣柜企业，老板也十分重视人才的培养，经过近十年的苦心经营，培养了一批核心骨干放在企业各个重要的岗位，成为了企业的中坚力量。但由于这些骨干全部是由老板一手培养，当企业发展到一定规模时，老板很难找到一个合适的总经理之类的人才来代替他驾驭这批中坚力量。用老板的话来说，就是企业中层管理还可以自己培养，但企业的高管则非常难找。据我所知，目前衣柜行业有好几家非常优秀的企业都存在着高管缺位，暂时都是由老板亲自兼任着。

　　产能滞后成企业发展瓶颈？

　　【玛格衣柜董事长唐斌】：

　　一个品牌的发展要经历几个时代，第一个时代是以研发制造为基础。如果研发和生产不够踏实，那就谈不上销售。我觉得生产对衣柜行业的制约性是相当严重的。生产的突破是我们这个行业发展需要解决的问题，包括玛格也是。

　　【卡喏亚营销总监赖永精】：

　　其实定制家具一直有一个尴尬的局面，它的销售额和产能就像翘翘板的两头，哪头高过哪头都不是好事，做一个品牌更注重的是追求产能和销售额的平衡。扩大产能并无不妥，企业的发展终究要靠产能的提升来应对更多的订单，为消费者提供更多的产品。

　　【《中国衣柜》执行主编曾勇】：

　　应该说衣柜行业目前还是属于产能制约型，除了少数几家企业已充分解决产能问题外，大部分企业都存在着或多或少的问题。如有的企业继续采用人工拆单、人工管理，导致的错单、漏单率高，企业的跟单员与经销商要为此耗费大量的精力。部分企业虽然改用软件，但目前大部分企业软件应用得并不十分熟悉，而市场上很多软件自身也不是非常完善，企业想用软件完全代替人工应用还需要一段过程。同时，衣柜行业销售呈季节性变化，每当市场进入旺季时，企业由于单量过多而产生的积压，也让经销商非常痛苦。有的企业旺季一笔单甚至要压到两个月以后，这对于普通消费者来说，是很难接受的。这就导致部分经销商在旺季单多的情况下，不敢全部下到企业做，而是有选择性地将部分时间要求比较紧的单直接下到了附近小型工厂，以期尽快交货。由于附近工厂往往规模不大，管理不规范，从而很难保障产品的品质，对消费者甚至是整个定制衣柜行业来说都是一种伤害。

　　【劳卡全球营运总裁金理伟】：

　　规模化生产和个性化定制是行业的一大矛盾。在以产定销的年代，即使终端经销商再强势，如果厂家不能准时交货，且出错概率很高，经销商也不能无后顾之忧去往前冲，同时没有办法给消费者做好服务。这样品牌在消费者心中就很难有良好的美誉度、忠诚度，这样终端店面做强做大的可能性很小，最终品牌也将走下波之路，成不了一线强势品牌。

　　经济遇冷，企业是攻是守？

　　【诗尼曼董事长辛福民】：

　　主要看你公司的内功，08年金融危机的时候是我们发展最快一年，我们那一年尝到甜头，今年市场真正的危机到了，我觉得这是我们好时机。2008年是我们变化最大的一年，我们把生产面积扩大了七倍，引进全新生产系统，是诗尼曼第一次投资最大的年份，结果那年我们增长了百分八十多。今年是行业的一个寒冬，诗尼曼斥巨资引进的豪迈生产线已5月份全面投产，货期由15天缩短到8天，产能提高两到三倍，营销团队扩大两倍，新厂房也即将投产，今年是我们第二次投资最大的年份。主要原因是诗尼曼一直在稳健发展，没有刻意拔高公司发展速度，所谓厚积薄发。

　　【卡喏亚营销总监赖永精】：

　　在这几年经济形势不太好情况下，我认为应该是稳中求进。扩大企业规模应与企业很多东西相匹配，与企业定位、产品定位相一致。站在消费者的角度才是最佳的营销，如果产能跟不上，会影响交货期。但一味地把所有资金拿去扩大生产也不对。其实在产品输出时，还是有很多东西需要跟上。消费者不仅仅购买你的产品，还有很多精神层面的东西。比如消费者能不能在不同的门店享受到等值的服务。这就要求完善产品的配套服务。综合来说，我个人倾向的还是二者的平衡，不要盲目地扩张。

　　【玛格衣柜董事长唐斌】：

　　今年市场不景气的情况下，我们投建了两个工厂，我们重庆新工厂10月份搬迁，新工厂比广州工厂规模更大。我们广州实木厂马上要投产。我们还在不断地完善生产系统。因为我们有两个厂，产能可以互相调剂，资源也是共用的，工厂的扩建肯定是根据企业发展的需要而做的一个决定。虽然经济不景气，但还是有刚性需求。一两年内可能有影响，但是从长远角度来看，刚性需求应该是有的，还是修炼好自己的内功，做好自己的平台。可能有不景气的市场，但也有做得很好的品牌。

　　【劳卡全球营运总裁金理伟】：

　　在现阶段经济不太乐观的情况下，企业最好的办法，是保存实力，修练好内功，加强自身内部体系的建立健全，所以企业应该慎重对待。

　　【国家发改委特邀研究员国世平】：

　　我们建议衣柜行业，现在做企业最大的问题是要顺势而为，我提醒在座的企业家，最近这两年，不该花的钱一定坚决不花，该花的钱也要尽量少花，要做好过冬的准备。这两年企业竞争会达到白热化水平，能不能控制住现金，关系到能不能存在下去。只有我们企业存在下去，度过这困难的两年，我们的企业才能发展。首先我们要存在下去，活下去才能够发展，一定要到经济形势好的时候才可以大展宏图。在国济经济形势不好的时候都去保暖，大家不要扩张。我们要小心，企业要做大做强，在这个时候控制住你的现金，把资金存下来，等到经济形势好转时再大展宏图。

　　如何降低扩产成本？

　　【诗尼曼董事长辛福民】：

　　至于最大化降低风险，首先必须要有非常好、非常完善的现金流，这是一个基本的保证。另外运作过程中一定要注意节奏，你的运营系统不是很好的时候，盲目提高销售是不对的。因为整体衣柜第一个原则是生产能力要大于销售能力，如果你的生产能力、运营能力没法提高，贸然提高销售额是不对的。所以我们今年大幅度增加销售端投入，参与活动人员增加数倍，最主要是生产端的完善。

　　【劳卡全球营运总裁金理伟】：

　　对于企业如何最小化机会成本的问题，我们要有以下对策：

　　1.建立现代化成本控制体系；

　　2.增强员工成本控制意识；

　　3.加强企业成本管理日常管理工作；

　　3.加强费用管理，控制不合理支出。

　　产能建设能带来更大的市场空间？

　　【诗尼曼董事长辛福民】：

　　服务、产能建设以及整个产品的研发这些方面应该是系统的工作。但还是以生产系统为先，否则销售额越大，你的公司越惨。因为你的公司规模无法支撑，会给公司带来比较大的灾难。

　　【玛格衣柜董事长唐斌】：

　　这二者之间不成正比。包括产能建设、团队，是一个系统的运营。必须系统地规划你的品牌，才能获得长足发展，你的销售、研发、团队都不能放松。这是一个系统，不能靠单个版块的运作。

　　【《中国衣柜》执行主编曾勇】:

　　营销理论上有个“木桶的短板效应”，我想同样适合衣柜行业。虽然目前衣柜企业普遍都存在着产能制约的问题，但不代表您解决了产能问题就是解决了一切。我曾经接触过不少这类企业，在前几年经济形势好的时候，单子做，有些老板就一头扎在怎么加强产能上面而忽视了品牌、营销等方面。短时间内，老板好像是集中精力解决了这个行业最核心的问题，从长远来看，他失去了市场扩张的最好机会。结果近两年国家加大力度进行市场调控，企业经营立马就出现问题，企业没单子做，老板没办法，只能裁人减产，尽量减少开支，原本建立好的生产系统也因此毁于一旦，企业至今还没有渡过难关。所以，企业在经营过程中要善于协调发展。一个优秀的企业家就像一个技艺精湛的“舞者”，要善于 “在平衡木上跳舞”。不仅要抓好企业的生产，还有营销、管理、品牌运作、产品开发设计、人员培养等各方面因素，一直让企业保持一个“动态的平衡”。只有这样企业才能系统地向前发展，才能应付各种复杂的经营环境，在市场中成长为一流企业。

　　【劳卡全球营运总裁金理伟】:

　　作为衣柜企业，单纯加快产能建设并不能带来企业市场空间的扩大的。因为做大市场须从全方位来完善，要做到强大都不可能只是单点的，我们主要是做了下面的六点：

　　一是生产力，这是首要问题。目前公司在运用德国舒乐公司的生产计划流程和生产管理方案，加以信息化软件2020+imos无缝对接，智能控制全线的进口豪迈设备。在产品方面，公司能严格执行德国的生产工艺标准，有舒乐公司工程师驻厂亲身监督，保证产品优越品质。这两者能做好的企业并不多。

　　二是形象力。因为良好的终端形象会给消费者带来良好的第一印象，店内的布局和设计环境可以增加他们的购买欲望。

　　三是产品力，就是增加吸引力。为了加强与其他品牌的差异化，我们要求设计师参加米兰家具展，吸收国际时尚潮流思想和先进的设计理念，持续创新，以此引领时尚潮流！

　　四是营销力。要以市场需求为导向，把握高品质、高性价比的定位。要有一套完整的营销体系和营销手段。针对不同的市场、不同层次的经销商都应有因人制宜的营销方案。

　　五是服务力。因为在产品同质化、竞争白热化的今天，售后服务的有无及好坏在很大程度上影响着顾客所得价值的差异。事实上，良好的售后服务已成为很多经销商获得口碑效应、持续签单最有效的方法。

　　六是培训力。就是培训经销商，为经销商输送人才，解决人才难题的能力。企业应提供面对面交流学习实战经验的机会。在持续的培训方面，除了组织经销商团队到工厂培训，还应有系统的培训手册，再加以市场区域经理不定期上门培训。