揭秘陶瓷企业“30%市场增长率”
“当很多品牌都在下滑的时候，我们没有下滑，与去年同期相比，还保持着30%以上的增长，这个是令我们比较欣慰的……”对于陶瓷行业的高层人士来说，这句话也许并不陌生。
无论年中还是年末，媒体与陶瓷行业人士常会展开这样一场对话，问曰“上半年或去年市场表现如何”，答道“保持30%以上的增长率没有问题”，这几乎成了固定的问答模式。大部分陶瓷企业似乎都处于“高速发展期”。一个愿问一个愿答，且勿论真伪，其戏剧性问答的背后，是自信还是无奈？
解构“30%市场增长率”
对于相信风水，高层员工也要排排生辰八字的陶瓷企业来说，“30%”是一个吉利的数字，不上不下、信手拈来，后面加上“市场增长率”几个字，更是朗朗上口，也容易识记。这成了一个特定的符号意义。
非但陶瓷行业，在整个家居乃至消费行业，当企业人士对企业销售数据讳莫如深之时，大抵都会用“30%”来瞒天过海，甚至乎越过了30%这道门槛，也会低调谨慎地对外公布：我们实现了30%以上的增长。
30%，还是一个提振士气的说法。近年来，对于饱受金融动荡、原材料紧缺、环保压力、运输紧张、房地产低迷的陶瓷行业来说，无疑是提前遭遇了市场的“寒冬”；对于大大小小品牌来说，更是进入了市场的销售迷局，迷失了终端销售增长的方向。在此形势之下，“30%的增长”无疑是一盏指航灯。不仅可以给企业内部一个交代，也可以给广大代理商一个中肯的交代，由此看来口径一致的“30%的市场增长率”并非空穴来风。
市场面前人人平等，机遇却常常垂青于有准备与有能力的人。业内人士指出，面对市场不稳定因素，欲保持30%增长率的良好销售势头，欲破解终端市场的迷局，陶瓷企业须打造好品牌销售的“三力”：产品力、形象力、推广力。
“三力”撑起了销售业绩
“随着消费水平和生活品质的提升，消费者越来越倾向于‘轻装修、重装饰’。以前人们一味地追求装修的豪华，却忽略了装饰的点缀，没有把两者很好地结合起来。但按照现在的趋势来看，消费者会简单地装修，却很重视装饰。通过家具、饰品、观赏植物把品位体现出来。”一位家居企业人士说道。
这种消费趋势的变化，对硬装修产品的研发提出了新的要求。因此，瓷砖的功能以及装饰搭配效果，将成为产品力的一大考量。近年来，部分陶瓷厂家缩减现有成熟品类的生产，转投产最新潮的系列产品――微晶石，正是这一消费趋势的集中体现。
据了解，目前微晶石的市场氛围已初步形成，市场和经销商对微晶石的呼声也越来越大。业内人士分析，应用喷墨工艺、高仿石材、绿色环保的微晶石系列新品，可充分满足消费者的各种个性化的需求，将成为瓷砖产品研发和附加值提升的一个方向。
对于陶瓷企业来说，不管是瓷片、抛光砖、全抛釉还是“后起之秀”――微晶石，系列新品的推出还只是万里长征的第一步，形象力与推广力的打造也不容脱节。在做好产品的同时，终端的展示也要相应地得到提升。利用老店重装、新店开业等时机制造假日氛围，实行组合营销推广，是陶瓷厂商惯用的营销手法。
零售与工程之间的悖论
今年年初，一家陶瓷企业的经销商年会上提出，自营、工程、家装、分销、超市，全渠道运作一个都不能少。事实上，每一渠道都可以是品牌宣传的渠道，也可以是获利渠道，但如果要全渠道运作，就会出现许多难点，如价格冲突、渠道政策差异等。因此针对不同的区域市场，陶瓷品牌商们可能每种渠道都有所尝试，但多数会有所侧重，比如在工程或在零售(一般的店面订单)更为突出。
据了解，为拓展工程渠道，不少陶瓷企业都成立了工程部(或大客户部)，发展工程特级经销商，扩大酒店、教育、政府和精装房等工程比例。针对不同的区域工程，会有相应的工程产品投放。但是工程属于短线操作，有季节性，存在不确定性因素。要想放长线钓大鱼，还需要全力发展渠道网点，依靠终端零售以及外贸销售来提升市场覆盖率。
“对于陶瓷企业来说，工程是‘锦上添花’，零售是‘稳中求胜’。”一瓷砖企业营销总监提及，“从去年开始到现在，我们在零售方面有很大突破，这主要体现我们在终端形象店上面的大力投入。店面建好了，对我们零售业绩有明显的促进作用。从年初到现在，我们在全国建立起来的崭新的形象店应该不少于五十家。”
终端店面建设应有的放矢
通过完善的终端网点布局，再辅以强大的宣传，能够形成强大的品牌影响力，让每一个区域市场的消费者都能接触到企业的产品。所以对陶瓷企业来说，网点数量决定销售规模，终端零售较之工程具有更大的品牌战略意义。
“多建店，建大店，店面建好了，订单自然就会源源不绝地来了。”无论外部市场是提振还是萧条，不少陶瓷厂家都在力劝经销商加大投入。但陶瓷企业广布网点，旗舰店、形象店、生活馆遍地开花，对终端零售的支撑作用果真有这么大吗？
“不见得。”业内一资深人士向记者表示，“零售与住宅市场有直接的关联，楼市的不景气对零售渠道的冲击最为直接，陶瓷店里导购员多于顾客的景象一直存在。”
“现在在地级市市场，比如广州、深圳等，大部分产品的销售通路都不是零售，都转为工程渠道或其它渠道，一个工程上可以代替成千上万的消费者前来采购产品。现在瓷砖企业展厅的定位基本是展示，销售的作用越来越不明显，未来消费者采购会更受品牌的影响，受设计师的影响，或者是被动地接受房地产公司为他们挑选好的产品。”该人士指出。
虚虚实实的“30%的市场增长率”，正是在这种挣扎的状态中诞生。
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