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家居业低价促销避陷“价格战”

https://www.biud.com.cn 2012年08月23日15:00 家居装修知识网

　　近一周以来，京东、苏宁两大家电销售商之间的较量成为了街谈巷议的话题。无论这是场真刀真枪的“流血战争”，还是一场炒作，人们对“价格战”都投入了空前的关注。近日，若将目光转向家居领域不难发现，围绕价格做文章的竞争同样也如火如荼。当前的家居竞争是否属于价格战？行业又应当如何避免落入价格战的怪圈？

　　低价促销不是价格战？

　　当京东、苏宁、国美、当当等电商平台的“价格战火”从线上烧到线下、吸引无数眼球时，家居企业也并未闲着。

　　在刚刚过去的周末，包括红星美凯龙、城外诚家居广场、东方家园家居广场、东方家园建材超市等在内的家居卖场以及众多品牌均已经启动或提前发布了促销方案，或直接打折，或返券抽奖，还是0元换购、满额减现，五花八门的促销口号充斥在各卖场或建材城的显眼位置。

　　事实上，比拼价格一向是家居企业争抢客流、提升销售的重头戏。近年来，除了在“五一”、“十一”等传统促销节点展开价格厮杀之外，平时的冷门节日甚至周末也都成了低价促销的机会。从高端到低端、从进口到国产，企业的促销“五一”不以价格作为杀手锏，不少企业还会选择个别款式产品以远低于市场正常成交价的“特价”来销售。但对于家居行业是否已经打响“价格战”，各企业观点并不统一。

　　“价格战出现在近两年，目前呈现越演越烈之势”，在一统国际家居副总裁陈涛看来，价格战已经打响，主要原因在于家居品牌集中度低，相当多企业的产品缺乏核心竞争力，而且产品的相似度高，仿制品层出不穷。因此，面对外围大环境的恶化及市场竞争态势的加剧，价格成为了部分企业谋求抢占市场份额、获取生存空间的重要甚至唯一竞争手段。

　　与此同时，部分业内人士则认为，当前家居行业的低价促销竞争并不等同于“价格战”。

　　城外诚家居广场副总经理刘洋称，“价格战指同样的商品你卖五毛、我卖三毛，低于成本恶性竞争；而我们搞的任何活动都为了追求合理利润，是对消费者实实在在的让利，并不算价格战”。意风家具董事长温世权也表示，虽然不排除个别打算退市的企业靠价格战来清理库存，但真正有信誉的品牌并不会“赔本儿赚吆喝”。

　　不要价格战而要“价值战”

　　对于家居行业低价促销是否属于价格战的争论仍在继续，然而对于打价格战的影响，各企业则无一例外地表示，短期内靠价格取胜的企业未必能成为最终的强者，价格战这件武器往往“杀敌一千自损八百”，而并非提振业绩的救世良方。

　　欧派橱柜北京公司副总经理姚刚认为，价格战从某种程度上说是企业所走的一条捷径，但如果运用过多的话，往往会导致企业弱化自身在其他方面的品质提升。温世权甚至表示，在行业不景气、企业利润日趋微薄的时候，第一要务是要求生存、保发展，“家居行业很多企业不打价格战也摇摇欲坠，打价格战只能加速死亡”。

　　在更多业内人士看来，“价格战是一把双刃剑”，正确使用在竞争中往往能够出奇制胜，促进行业内部洗牌，使行业完成优胜劣汰的进化；但是如果一味长期进行价格战将动摇企业生存发展的基础，是典型的饮鸩止渴。

　　业内人士认为，价格战将促进行业洗牌，使品牌集中度增强。

　　曾经在家电行业工作多年、后转身家居行业的东方瑞寰集团首席品牌官汤鹏分析认为，家电产品标准化程度高，然而家居产品即使是同一个品牌同一款产品，不同商家所提供的服务也不尽相同。鉴于服务在家居流通中所占的比例较高，“我们要比拼的不是价格，而是我们为消费者所提供的专业度等价值，因此家居行业需要的不是价格战而是"价值战"，汤鹏这样表示。

　　“只要存在家居商业流通就有可能存在打价格战的机会”，陈涛认为，家居行业若想远离价格战的怪圈、走上良性发展的轨道，企业首先要立足于“练内功”，从产品研发设计、生产制造、销售管理、客户服务等环节提升产品的内在品质和竞争门槛，提升企业的品牌消费认知度，提升产品的售前、售后服务，为消费者提供除价格以外的更多附加价值。

　　其次，在市场竞争中要遵循市场竞争规律，完善企业的市场竞争手段，加强对正确消费观念和消费习惯的引导，避免采用恶意价格竞争手段。除企业的努力外，消费者也要树立理性正确的消费观念，对各种眼花缭乱的价格战噱头冷静，避免头脑发热中招。

　　现场走访

　　活动折扣较多

　　8月16日，记者走访了位于北五环的红星美凯龙全球家居生活广场，发现卖场在明显的位置有8月18日、19日以及25日、26日促销的相关信息。

　　记者在现场看到，有一两组顾客正在咨询台前了解优惠情况，还有一个顾客正在广告牌前通过电话了解光大银行(601818,股吧)内部认购的内容。

　　8月20日，记者再到该店咨询时，工作人员告诉记者“0元购”的活动只在18日、19日才有，而接下来的25日、26日只有购物换积分、每小时送豪礼以及购物中奖100%等活动，具体的情况还要看各商家如何参与。现场有一家四口的一组人在比较广告中积分送的礼物。

　　此外，在北苑的集美家居里，好几个商家如精工邦威、东方百盛、亚美特家具等均有特价促销的广告。

　　据某店员介绍，所卖商品原来就有的8折或9折，再打折相当于7折左右，而一些打折的组合，比如卧室四件套，原来单卖时价格在6000多元的国产家具现在都只有4000元左右。

　　值得注意的是，有很多商家除折扣外，还有低价样品参与促销，比如绿之岛家具样品促销5折起，强力家具也打出“展厅升级样品6.5折抢购”等。记者发现一位40岁左右的消费者在精工邦威问销售人员某个样品床的价钱，销售人员告诉她两千左右，她说一句“这么贵”就直接走了。

　　业内声音

　　合理的价格战将实现“三赢”

　　陈涛，一统国际家居副总裁：

　　价格战的首要条件是企业的资金雄厚，处于良好的运营状态，产品和品牌有较好的消费认同性和品牌美誉度。目前的市场大环境，有企业可能会降低部分产品的毛利进一步凸显产品的性价比，借此抢占更大的市场份额和发展空间。这样做能实现企业、消费者、行业的“三赢”。消费者受益于降价的实惠、企业受益于降价后的市场份额扩大，行业受益于行业洗牌的优胜劣汰品牌集中度增强。

　　价格战不应成为核心竞争力

　　姚刚，欧派橱柜北京公司副总经理

　　目前的市场上出现的一些低价促销，很难说是一种价格战，价格战应该算是低于成本的一种比较极端的方式。目前最多也只能算是商家的一种让利，一种正常的让利行为。家居行业差异化还比较大，每个企业都有每个企业的特点，可能更多的还是要去关注如何去满足客户的需要、关注品质服务，价格战充其量只能是一个营销的手段，一定不能成为核心竞争力。

　　(记者李麒麟李玲)