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140字的战场家电商借微博发力

https://www.biud.com.cn 2012年08月23日15:20 家居装修知识网

　　一个个生动的案例证明，家电制造商越来越希望借助微博，凝聚自媒体时代的力量，并试图借助这种力量，转换为现实的财富。

　　―一条微博引发的“血战”

　　也许刘强东早就会预料到，8月14日上午10：21自己在新浪上发的一条微博，会引发中国电商史上“最为惨烈”的价格战。“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”这条意图明显、主动向“美苏”宣战的微博短短几个小时内就得到了网友近10万次的直接转发和2万余条评论，间接转发数量更是难以统计。同时，苏宁国美在第一时间做出回应：苏宁易购执行副总裁李斌微博发声称15日9：00起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁都会即时调价，并给予2倍差价赔付。国美电器承诺隔日9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。一场以微博为导火索引发的价格血战，不可避免。

　　作为国内公认的微博营销企业家，刘强东在新浪微博的粉丝数高达1812141。在此前，他就利用微博平台炮制出了一个个“出人意料”的话题事件：假扮送货员亲自送货并微博直播，承诺如能认出是他可在京东免单消费；微博悬赏网友PS本尊头像；阳台前拍下一枚西红柿上传微博引发“西红柿门”八卦事件；与当当网CEO李国庆的隔空舌战；宣布退出微博等等赚足了网友们的眼球，更令他与他的京东始终成为舆论的焦点：京东IPO何时上市？京东是否陷入资金链断裂的困境？京东还能赢得最后的胜利？也许细心的网友会发现，此次价格战早在13日23点25分就埋下了伏笔，一句令人浮想联翩的微博“今晚，莫名其妙的兴奋：)”让网友根本摸不着头脑。无论此次价格战是假血拼还是真炒作，2012年第一季度，刘强东的京东商城以50.1%的市场占有率在稳坐中国自主经营式B2C网站头把交椅。

　　家电商瞄准微博营销

　　2010年，被称为“微博”元年。新浪、腾讯、搜狐等国内主流互联网企业在这一年开始加入微博大潮。家电制造商们当然没有闲着，2年的时间，几乎国内所有的家电品牌都在各微博平台上开设了其官方微博账号，有些企业像海尔更是细分的将海尔空冰洗、手机影音产品以及“海尔成都”“海尔苏州”“海尔北京”这样的分公司一一注册微博，数量多达50余个，共同分享数百万的粉丝群。

　　厨电企业方面，万家乐凭其敏锐的市场嗅觉，率先在新浪微博开启厨卫家电行业微博营销。每天固定发表9-10条微博，内容涵盖新品推荐、哲理心语、菜肴烹饪、生活窍门等方面，拉近了与网友的距离，塑造极具亲和力的品牌形象，目前拥有多达40多万的粉丝数量。帅康厨电为了配合新品“七宝”整体厨房的发布，在2011年12月22日，开通新浪微博，尝试通过互联网的社区沟通这种直接的、个性化的、更有亲和力的形式，重新建立与消费者之间的信任关系，为 “七宝”做更具互动性的营销宣传。德意电器在2011新品牌全球战略发布会上，发布了一款“创享星座厨房”的APP微博应用，通过与网友有趣的互动，传达德意智趣厨房的生活理念和德意带给消费者的非凡享受。

　　一个个生动的案例证明，家电制造商越来越希望借助微博，凝聚自媒体时代的力量，并试图借助这种力量，转换为现实的财富。能率市场部相关负责人表示：“微博是一种全新的传播方式，通过实时互动的特性，了解消费者需求并进行销售，适应了网络时代的需求。从微博的表现方式来看，所有的营销都建立在交流的基础之上，但是微博营销也需要强大的实力支持。能率微博依托能率优质的产品和服务渠道，以及能率微博日益提升的网络影响力，开设微博帐号，并吸引了众多粉丝关注，在一定程度上也阐明能率经过多年的勉力，无论是公司品牌还是产品服务都获得了消费者的信任和支持。”

　　舞好微博这把 “双刃剑”

　　企业微博的建立无疑是搭建与消费者之间最好的沟通桥梁，与粉丝互动使公司形象人性化，具有亲和力。微博，作为WEB3.0时代最便捷的传播方式，有着其他媒体不可替代的优势：1.成本低廉。如果排除掉个别企业专门委派企划人员维护网络营销以及交付给微博平台较少的年费外，发布微博几乎企业不需要花费任何费用，这与动辄数百万上千万的广告费相比，可谓九牛一毛。2.操作简单。相比制作花费高昂的人力物力制作企业宣传片、品牌硬广、产品软文等，微博的操作非常简单，会打字会上传图片，就具备了发布微博的基本条件。但是如何在140字的范围内将企业的文化、形象、活动表述清楚、写的出彩，需要较深的策划能力和文案能力。3.目标群体精准。相比于电视广告、广播广告目标群体模糊，受众数量难以估计的问题，微博营销就显得直观的多，转发数一目了然，粉丝数清晰可见，目标群体定位准确，因为有兴趣才会关注。4.互动性强。所以的网络媒体都有互动性强的特点，但是微博有与其他网络媒体不同，网友可以在任何场合，任何时间借助手机、平板电脑等数码产品，与企业微博形成互动，企业根据网友反馈的问题及时做出回应，目前多个家电企业微博专门开辟了售后服务微博，以便解决用户在使用中产生的问题。

　　当然，微博营销并非是万金油，能够解决所有问题。事实上，在众多家电微博中，运营出色的也仅仅是凤毛麟角，笔者归纳出一些微博营销运作中的一些误区，供大家参考。1.数量并不代表质量。微博粉丝数字看起来很动人，实际上多数时候这些数字都是浮云。由于僵尸粉的出现，数量的价值显得那么惨白无力。现在很多官方微博只有几千的粉丝，发一条微博却可能有几十上百的转发，这说明很多网友是真正关注这些官方微博的。2.发送微博过快过多，导致受众流失。往往某些品牌微博一天连发数十条，一味的刷屏只能让关注者产生负面情绪，立马取消关注对品牌的关注。这样子就得不偿失了。3.只发布消息，不配合线上活动。当官方微博拥有了一定数量的粉丝，就有了炒作的基础，配合线上活动，给予一些网友奖品奖励，将得到事半功倍的效果，除了粉丝数量得到了提高，更加深了消费者对其品牌的忠诚度。往往有些官方微博发出一条微博，转发者寥寥，这就体现不了微博的价值。4.危机公关不得力，导致负面效果。此前有某粤系家电微博曝出雇佣水军刷微博增加人气的新闻，一时间该品牌面临一次“自找”的危机公关，同样的问题在不同的行业内都出现过，成熟的营销团队出色的策划文案在此刻就显得尤为重要了。

　　对于微博营销的这股热潮，如果不能把传播与消费者的沟通相结合，微博在很大的程度上就流于形式了。家电企业可以通过微博更多地建立自己品牌的接触点，增加公司与客户群体之间相互了解的方式，做好沟通渠道的平台，更多的呈现出品牌的价值并且增加消费者的品牌黏性，培养更多的忠实消费者，这些都将为未来贸易价值的发力奠定坚实基础。总而言之，家电企业在做微博营销时不能求急求快，需要长期兢兢业业地努力，要注重内容、对话、分析，要多学习和借鉴，保持一个良好心态才能收获最后的成功。