澳翔吕纪念：变守为攻谋出路 “新三年”打造一线品牌
【导读】：2009年经融危机背景下吕纪念接任了澳翔陶瓷总经理一职，同年底就推出了三年转型计划。抓店面、抓渠道、抓终端，同时率先引进全套意大利原装进口喷墨印花设备，短短三年时间，澳翔犹如一头觉醒的雄师翱翔于陶瓷界。今年是三年计划的最后一年，盘点过去，吕纪念认为他打了一场胜仗。
“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”吕纪念认为在目前艰难的大环境下，被动应付是在等死，敢为人先，变守为攻谋出路才是发展之道。而把澳翔陶瓷打造为一线品牌，就成为了他下一个三年的战略目标。
【采访时间】：2012年7月8日
【采访地点】：武汉
【采访对象】：澳翔品牌营销总经理 吕纪念
澳翔陶瓷品牌营销总经理 吕纪念
变守为攻谋出路 “新三年”打造国内一线品牌
【记者】：吕总您好！2009年您在接任营销总经理职务，并在同年制定了澳翔的三年计划，现在刚好是第三年了，目前澳翔三年的转型计划完成的怎样了？
【吕纪念】：完成得非常好，每年的发展都超过了上一年，这样的成绩已经达到了我自己的预想。我们是围绕3年的战略，一个步骤一个步骤走的，到今天来盘点检验，我认为我们打了一场胜仗，大获全胜。
【记者】：三年计划主要是针对品牌的转型吗？
【吕纪念】：对，包括企业转型、团队管理等。三年的规划当时是这么定的：2009年为基础年，我们分析当时终端市场网络不是很健全，经销商群体比较弱，因此从这一块入手开拓空白市场，抓店面、抓渠道、抓终端；2010年定的是提升年，进一步加强内部管理建设；2011年到 2012年的上半年，我们是叫转型年。现在我们是破局和谋攻，首先要因事设局，然后是因岗定人，再是按职责制度化和按制度规范化，同时加强培训。三年计划地第一年我们的业绩就增长了200%。
【记者】：企业的转型目前有两条路，一个是对自己内部管理的转型，二是向房地产等外域扩张，澳翔选择的是先进行调整内部是吗？
【吕纪念】：我们是在经济环境不好的状态下发起转型的攻势。作为陶瓷品牌企业来讲，我们目前只能这从两方面转，我们选择的是先对内部转型。因为未来的消费群体结构都要发生改变，未来的消费主流是80后90后，如果你要抢占这一部分消费者，你就要研究80后90后喜欢什么，不喜欢什么，你怎么样把产品卖给他，按照以往的产品方法肯定是行不通，所以就想到转型。
这几年咱们的产品陆陆续续开发了很多，而且是行业科技含量比较高的，于是接下来就对产品结构进行了系统的转型。调出高端产品以后进行分类，分成全抛釉、微晶石、传统瓷片和抛光砖系列四大核心，并根据城市的地理消费特征，根据城市的购买力进行区别分成四类：第一，企业个性化形象产品；第二，主推类，即公司主要的核心产品，也是利润增长点的产生；第三，普通产品，是能走往低端市场的；第四，狙击产品，就是拦截竞争对手的。
产品结构转型之后就是渠道的转型。我们在终端进行优化调整，不断补充新的有实力、有理念的经销商进来，并对店面的展示性进行全方位的改造。我们有皇家店、摩登店和综合店，我们在国内开了几百家店面都是按照这个进行分类。
【记者】：“不谋万世者，不足谋一时”，我们发现，您做事总是会提前做好计划，对于澳翔的发展，此次三年计划之后的新计划是？
【吕纪念】：从2012年到2013年，我们的首要任务就是破局谋攻，现在局已经布好了，接下来就是要抢占更多的市场份额。比如，我们计划在下一个三年把澳翔陶瓷打造为一线品牌，这是未来3年的战略目标。
【记者】：经过了这么多转型，现在三年计划差不多完成了，目前澳翔面临的一个行业局面是？
【吕纪念】：这两年根据国家大的环境对陶瓷的冲击和打击比较大，行业的竞争也是白热化，每年都在洗牌。如果从经济环境，尤其是欧债危机以及政局不稳，银行几次调整基准利率，现在中国的房地产已经进入了冬眠期，以我的理解，股市也进入了磨难期。房地产仍然在限购，所以给行业造成的冲击很大。但是一个国家的经济发展还是离不开房地产的，因为房地产是支柱产业，我们的经济学专家，也是国务院的顾问专家告诉我一个公式“国家经济约等于民生”，国家经济的支柱产业之一就是房地产，约等于民生，所以说未来的房地产发展我是比较看好的。可以这样理解，有的说销售分淡季分旺季，卖的好的就没有淡季，永远都是旺季，如果说销售不好，永远都是淡季。
【记者】：我们了解到目前有一个关于行业内品牌的说法是“品牌制胜寒冬”，您是否对此认同的呢？
【吕纪念】： 我不认为，真正的寒冬要采用什么举措，关键是你自己要修炼，变守为攻是最好的一条出路，有的人说做品牌早死，反过来问，不做品牌就是等死，那么两条路怎么选呢？营销高手是要善于把握机会解决问题，像战马一样在战场要鸣叫，呼唤渴望竞争的状态。
推行IPAD终端导购 借助科技提高成交率
【记者】：澳翔今年在终端方面有一个措施是推出IPAD导购系统，这个系统能给消费者带来怎样的体验呢？
【吕纪念】：我们花很大的力气研究了很多新的展示系统，除了专卖店呆板的展示以外，还要把它做成动感的。现在市场上流行的IPAD，运用到产品和空间展示上，要求每一个专卖店和店长配备一台，我们在终端和消费者介绍的时候有情景展示，也有一个动感，手头一滑就换了一个。比如说，我选的产品是黄颜色的，你的样板间铺的红颜色，如果要买黄色我不知道效果会怎么样，IPAD就可以现场演示，只需一秒钟，手头一滑效果就出来了。使用IPAD导购，一来可以给消费者体验式服务；二来有利于捕抓消费者，增加消费者在典礼的停留时间，同时也就意味着成交率的提高。
【记者】：经销商对这一导购系统的反应如何?
【吕纪念】：我们现在达到95%了，经销商们早就把IPAD准备好了，就准备上我们推出的这套系统了。我们每一个店都会配备这个导购系统。
【记者】：其实对于IPAD导购系统，在此之前鹰牌等许多陶企也已经在尝试，目前的一种观点是，IPAD不止是一个展示工具，也是对品牌对产品一次科技包装，您觉得是这样子的吗？
【吕纪念】：可以这样理解，IPAD不是万能的，不是有一个好的IPAD展示就能救得了你，IPAD只是锦上添花，可以增长消费者待在店面的时间。一个消费者逛完一分钟就走了，意味着成交率就走了。如果你能让他坐下来，看着你帮他展示，是不是意味着你给他沟通的时间就长了，获取他的信任，获得他的欢心，机会就多了，就能够留得住消费者在店里的时间，从而提高成交率。
IPAD是一个工具和载体，同时也是产品通过高科技的手段进行应用和展示。刚才谈到的科技包装，也可以这样理解，它就是我们的工具和载体。
奉行人无我有的开发理念 行“大”不同之路
【记者】：有一个关于产品方面的问题，这次推出的新品种有400×800规格的瓷片，目前陶瓷行业的发展是慢慢往大砖方面走，您怎么看待市场环境的发展，为什么会往400×800这方面走？
【吕纪念】：第一，产品开发理念是人无我有，人有我优，人有我精，产品也是按照这个方向定位。行业内大规格的砖片没有，尤其是400×800的，我们澳翔的品牌是敢于第一个吃螃蟹的人，我们敢为天下先，愿意冒险。市场是要接受挑战的，消费者也是要接受培育的，当东西没有之后你创造出来，你能给到消费者就是成功。但是有很多的细节、策略和方法推广，这是下一步的问题。
第二，在玻化砖、微晶石、全抛釉800×800规格的砖片当中，有很多的消费者、经销商、设计师都把大砖拆开来用，我看到很多的地方都拆成400×400，把抛光砖上墙，我在想为什么不直接做一个免裁的产品，免得浪费人力、物力。
大规格的价钱是比较高， 400×800的瓷片，在豪华的会所、星级宾馆，大型的精装工程运用的比较多，而且纹理表现的比较丰富，设计师可选的东西更多。澳翔出了大规格砖之后，掀起了行业的争先效仿，我们的口号也出来了，就是“澳翔从此大不同”。
【记者】：现在房产的发展趋势，包括精装房都越来越小，像大砖小户面积是不是不适合了呢？
【吕纪念】：不影响。当一个房间、洗手间、客厅、厨房，它的面积再小，也小不到一片砖。所以这个材质不受空间限制，大小都能用。小的装出来非常的漂亮完美，大的也很好，主要是看当地的消费习惯。比如说在温州有一个惯例，温州的习惯是产品规格越大越好卖。如果他的厨房、洗手间只有一平米，他希望买一块1米×1米的，他有这样的消费习惯。大规格在发达地区总是非常好，不受面积的限制。
【记者】：瓷片除了400×800还有没有新的？
【吕纪念】：可能还会有，我们计划推出250×660，这个行业还没有。这个是来自意大利，意大利的规格都是怪怪的，比如说231×1481。250×660也算是黄金切割，这个规格是长条形的。长方形的审美还是比较好看，这些都是属于长方形。比如说，我们贴在洗手间、游泳池、厨房、阳台，你可以想象一下，这个是上墙的非常好。这个是专门为设计师开发的，这个花色的搭配普遍要个性化一点。
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