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缺席补贴企业瞄准差异化市场

https://www.biud.com.cn 2012年09月04日10:49 家居装修知识网

　　2012年1～6月，电热水器零售量市场份额高达64.26%，远高于燃气热水器35.43%的占比，处于行业主导地位。然而在6月份开始实施的新节能补贴中，电热水器却是唯一未得到扶持的热水器品类。随着节能补贴政策拉动作用的逐步释放，有业内人士认为，燃热企业将成为政策最大受益者，而热水器行业各品类的竞争格局也将悄然发生调整。与此同时，我国电热行业的竞争仍比较激烈，总体而言保持了国内品牌企业占上风的格局。随着领军企业对电热水器节能技术的不断探索，热效率的提升仍是行业发展的重要趋势之一。此外，寻求全套热水解决方案也成为海尔等电热企业寻求差异化竞争、保持领先优势的有效手段。

　　市场：或失去主导地位

　　在6月份实行的新一轮节能补贴中，电热水器是唯一未被纳入的品类。

　　2000年左右，随着我国城镇化建设的推进，电热水器以其使用方便、快捷的优势，开始超越燃气热水器成为市场主流。中怡康的监测数据显示，2012年1～6月，储水式和即热式电热水器零售量共占据64.26%的市场份额，处于行业主导地位，远高于燃气热水器35.43%的占比。

　　然而根据6月4日发布的热水器节能补贴细则，电热水器却成为唯一未获扶持的热水器品类。中怡康的监测数据显示，2012年6月，储水式电热水器的零售量同比增长了0.48%，即热式电热水器则小幅下跌了0.92%，变动并不大。对此，一位企业人士对记者表示，一方面，政策希望能借此引导消费者选购更加节能的产品，缺席补贴短期内对电热水器的行业地位不会产生太大影响，但随着节能补贴拉动作用的逐步释放，电热水器的市场份额将会逐步减小。另一方面，政策通过对行业领先企业的扶持促进产业结构调整，因此燃热、空气能热水器将成为推动产业结构调整升级的主导者。

　　从国际环境来看，目前电热水器的处境似乎也并不乐观。记者在采访中了解到，目前欧洲一些国家正逐步禁止电热水器上市销售。来自海关的数据也显示，6月份，电热水器出口量为42.27万台，环比增长18.28%，出口国主要是一些亚洲国家。

　　面对诸多不利因素，很多企业纷纷开始利用降价促销、自行补贴等方式“自救”。据了解，目前大型连锁卖场的主流品牌电热水器都在进行促销，优惠幅度介于200～400元之间。与此同时，自行补贴的方式也成为一些企业拉动电热水器销售的重要方式。尽管价格战和补贴在短期内对销售有一定的拉动作用，但一位业内人士认为，长远来看，电热水器产品技术升级才是“自救”的关键。与此同时，为了将电热水器缺席补贴的影响减小到最低，目前企业也正在产品线布局上倾向于全品类竞争。总体而言，在低碳节能的大趋势下，多能源组合将是产业发展的重要方向，因此对企业而言，只有在向节能环保的新能源领域延伸产品线的同时，着重提高相关产品的节能技术，加速热水器产品的更新换代，给消费者更多选择空间，才能不断推动热水器产业朝着更加绿色、环保和良性的方向发展。

　　品牌：行业加速洗牌

　　海尔等排名前七位的企业占据了电热水器市场超过九成的份额。

　　电热水器市场近两年保持了相对稳定的竞争格局，第一阵营保持领先优势，第二阵营排名竞争则较为激烈。

　　中怡康的监测数据显示，1～6月，电热水器市场排名前七位的品牌占据超过九成的市场份额，其中海尔、A.O。史密斯、美的、阿里斯顿盘踞前四名，万家乐跃升至第五位，惠而浦及万和分列第六、七位。从内外资情况来看，目前电热水器市场形成了国内品牌比国外品牌略占上风的竞争格局，但外资企业在电热水器市场也拥有较强的竞争力。

　　作为电热水器行业的龙头企业，海尔早在2002年就3月就提出“防电墙”概念并成功运作，2007年7月，防电墙新国家标准正式颁布实施，整个热水器行业全面进入防电墙时代。今年上半年，海尔的表现依然抢眼，中怡康数据显示，1～6月，海尔以零售量份额29.37%、零售额份额28.7%继续领跑整个行业。

　　与此同时，另一家国内品牌美的近年来在热水器市场表现出了强劲的增长势头。数据显示，1～6月，美的以零售量份额13.83%、零售额份额10.63%位居第三位，同比保持了较高的增幅。从各级别市场来看，美的在一、二、三级市场的零售量占比分别为9.06%、10.58%和14.28%，领先优势比较明显。与此同时，在目前电热市场占主流的40～50升容积段的产品中，美的的零售量市场占比达4.44%，仅次于海尔。A.O。史密斯自进入中国以来，便凭借优异的品质和完善的服务受到消费者青睐。中怡康数据显示，A.O。史密斯目前在中国电热市场保持了较强的竞争力，尤其是在一级市场，其零售量和零售额占比分别达到了15.85%和23.76%。

　　一位业内人士对记者表示，目前电热水器的竞争格局已经比较稳定，任何企业市场份额的取得都以侵蚀竞争对手为条件。随着新节能补贴政策的实施，在电热水器行业掌握核心技术的企业将把握更大的主动权，并将在未来的竞争中处于更加有利的地位。

　　产品：突出差异化

　　企业只有找准产品差异化定位才能在市场中赢得主动。

　　安全一直是热水器行业技术竞争和产品创新的主旋律，但由于我国用电环境远不如欧美国家，电热水器安全问题并未彻底解决，而各企业在推动安全技术升级方面也各有千秋。海尔、美的等国内品牌遵循2007年生效的电热水器国标要求，在产品中均采用了防电墙技术，以解决热水器流出的热水带电问题；而以A.O。史密斯、阿里斯顿为首的国外品牌电热水器主要采用防电闸技术，也称三极断开保护技术，系统可实时监控防止因线路漏电导致机身带电的问题。与此同时，万和推出的“双防电盾”电热水器，采用“防电闸+防电墙”双重保护，将电热水器的“安全”保护提升到了一个新的高度。

　　与此同时，在新产品方面，海尔2012年推出的3D+热水器采用速热技术，在3D速热基础上再次将加热速度提升了33%，大幅节省了电量；美的内置的10秒速热引擎，进一步改进速热加热系统，实现10秒温升10度的速热效率。追求热效率的不断升级固然是热水器行业技术创新的主要方面，但随着人们对生活品质的要求不断提高，热水器功能不在局限于提供热水，产品形态和功能创新也成为行业不断发展的主要推动力。记者在采访中了解到，目前一些领先企业正在积极向全套热水解决方案提供商转变。在今年青岛消费电子展上，海尔展台便引起了参观者的极大兴趣。据介绍，海尔全套热水解决方案采用全预混式燃气锅炉，不仅能提供热水，还能满足冬天家庭的供暖需求。

　　可以说，这种一站式的热水解决方案不但改变了人们的传统生活方式，还从节能、降耗的维度为行业开辟了一个全新的路径。

　　此外，中怡康的数据显示，尽管1～6月，从零售量来看，即热式电热水器只占总体热水器市场的4.38%，但近两年市场份额正稳步提升，尤其对30升以下储水式电热水器市场造成了比较大的冲击。记者在采访中了解到，即热式电热水器的应用在国外已经相当普及，但是进入中国市场只有10年左右的时间，随着阶梯电价的实施和国家大规模的电网建设及改造，未来即热式热水器会成为行业增长的一个新亮点。