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“伤不起”的山寨时代衣柜行业发展硬伤

https://www.biud.com.cn 2012年09月11日11:36 家居装修知识网

　　随着中国整体经济日新月异的发展，衣柜行业也迎来了高速发展期，然而国内衣柜市场的竞争局面，已完全进入了一种火热的超竞争状态。活跃的经济在促进了社会全面发展后，随之而来的则是激烈竞争中出现了发展的瓶颈--同质化。而导致衣柜市场同质化的根本原因之一就在于“山寨货”的兴起。

　　“山寨”这个词的意思曾经是“山中的城堡”，但现在被用以指代一切模仿、复制、抄袭的假冒产品。“山寨”的风气不仅让衣柜企业蒙受了巨大的经济损失，还极大削弱了企业的竞争力，严重挫伤了企业创新的积极性，阻碍了衣柜行业的发展步伐。面对愈演愈烈的山寨时代，衣柜企业该何去何从？

山寨，是公开的“秘密”

　　羊城晚报近日报道，日前正在举行的米兰家具展上，再一次竖起了“中国人禁入”的牌子，某些国际大牌家具商将来自中国的设计师拒之门外，理由是他们可能涉嫌抄袭。

　　这已经不是中国人在米兰家具展上头次遭拒。2010年，在米兰家具展子展“国际厨具展览会”上，组团参观的中国橱柜企业就被展会方婉拒在高端产品陈列区之外，遭遇了“参观门”的集体尴尬。2011年，知名品牌芬迪（Fendi）的展位入口设置了关卡，只允许部分人进入，拒绝中国设计师入内参观。业界人士称，中国企业拿相机去国际展上抄版的行为，是米兰家具展中国人禁入的肇因，怪不得别人。

　　米兰国际家具展被誉为全球家具业的“奥林匹克”盛会，自1961年起每年在米兰举办一届，迄今已成功举办51届。可是，前几年，出现了一种状况：米兰家具展上最新设计的家具产品，往往在展会后不久，就在中国批量生产，还贴上了意大利进口的标签。因而，中国人涉嫌抄袭的指控，在国际家具设计界越来越多。

　　中国家居界的抄袭风不止盛行于国外，在国内展会上，也同样上演了“山寨”的戏码。有消息称，2012年广州家具展开展第一天，原本是同行亲密接触的好时机，来自意大利手工艺家具奢侈品牌Treci却发现其产品被相邻展馆的孔雀王家具抄袭。同为展会期间，四海家具、北京皇家现代家具也都遭遇了抄袭侵权。

　　“国内山寨国外、小品牌山寨大品牌”的现象，现在已成为行业内公开的“秘密”。一桩桩的抄袭丑闻，无不暴露着目前中国家居行业的市场乱象。

同质化制约了衣柜行业发展步伐

　　近年来，随着行业的渐渐成熟，衣柜企业的增多，行业的同质化现象越发严重。除了产品同质化，衣柜行业还存在着研发、产品组合、店面设计、终端销售、生产等诸多方面的同质化。使衣柜行业竞争出现白热化：品牌越来越多，产品五花八门，价格越来越低，同质化是导致目前衣柜行业发展滞后的一个重要原因。

　　产品同质化。从柜体板材、移门边框、移门材料、五金配件等，几乎没什么两样，很多板材、五金的供应商都是同一家的，如果还有点什么区别的话那么就是在颜色、外形、尺寸上的不同了。衣柜厂家大多没有研发、生产原材料的能力，所以只能采购半成品，回来再加工，进行二次销售。

　　研发同质化。原材料是从供应商那里采购的，但是很多衣柜品牌为了省事，连研发都免了，直接根据供应商提供的样式进行开发、组合成产品，这样的话，导致的是很多终端专卖店的产品几乎一模一样。比如小百叶、大百叶、平板门、铝合金边框、铝合金滑轨等，没有任何的产品差异化。而不同品牌之间的价格差异，让消费者觉得不可思议。厂家少投入研发，是这方面的主要原因。

　　产品组合同质化。早期的衣柜品牌厂家还是动了一些脑筋的，衣柜产品的组合有很多式样，无论是柜体组合还是门的组合，无论是颜色还是造型，都有让人耳目一新的感觉。但是随着行业的发展，这种的创新难度越来越大，变新范围越来越小，导致很多实力相对比较小、后面进入行业的品牌，不断模仿，导致严重同质化。我们到终端走一遍就发现家家的产品从组合上几乎没多大区别。

　　店面设计同质化。衣柜终端的店面差不多都是一个模子出来的，除了在灯光、色调、品牌形象等不同外，都是清一色的陈列式的摆放设计。没有像宜家那种便民式的设计，也少见体验间。橱柜在这方面走在衣柜的前面，在店面设计上要比衣柜更出色一些，体验间、模拟间等越来越丰富，差异化也不断的创新。

　　终端销售同质化。到终端走访你会发现，几乎每家衣柜品牌对产品的销售话术、流程和模式，都是一样的。板材的讲解、五金配件的讲解、功能的讲解、设计的讲解等，大同小异，让人不知道哪家是真的哪家是好的，唯一不一样的就是品牌的介绍有点不同了。这种黄婆卖瓜的销售方法，在行业内已经没有了任何秘密可言。

　　生产同质化。无论是橱柜行业还是衣柜行业，生产上的同质化比以上几点都要严重。衣柜生产比橱柜更简单，一道开料工序、一道封边工序、切割工序、组合工序，基本没有什么科技含量。无论开料机及或者封边机，哪里都能买到，成本不高，而生产所用的原材料更是可以直接外购。生产的同质化的后果，就是衍生了大量的小加工厂，导致了专卖店飞单、挂羊头卖狗肉。因为小加工厂供货价更低、物流费更低、货期更快，所以衣柜很多专卖店宁愿铤而走险，冒着被厂家撤销的危险做假单。对于消费者来说，很难分辨出这些产品跟原厂家的区别。生产同质化的另一个现象是：大多数衣柜品牌厂家生产周期、供货时间都差不多，这就更加缩短了品牌之间的竞争差异化。

　　衣柜行业的同质化远不止以上这么几点。衣柜行业的同质化不解决，或者运营一个衣柜品牌不寻求最大差异化，是很难在衣柜市场中突破、成为领军品牌的。

“利”是诱因，山寨时代愈演愈烈

　　不止于家居，不管各个行业，现在有个共同的趋势：同质化越来越明显，产品的差异化程度和差异化的时间越来越有限：不同的家具工厂却同风格、同款式、同颜色，有些厂家甚至形象包装犹如双胞胎。以前你开发一个新产品，或者有一个新的技术，企业的新产品在市场上能经营好几年，现在你有一个新产品，只要这个产品卖起来了，短的几个月，竞争对手立马就跟进来了，而紧接着就是一轮又一轮的价格战；像这样的品牌工厂，我们可以想到多家，“山寨家具”时代也越演越烈。

　　仿制抄袭、剽窃别人创意一直是中国家居业的一大痼疾，从抄袭国外著名品牌设计到国内企业之间互相抄袭，整个家具制造业仿制已经形成一股恶劣的风气。中国家居行业抄袭成风、屡禁不止，而且有愈演愈烈之势。但中国作为全球最大的家居生产和消费大国，为什么会频现抄袭现象？有专家一针见血地指出，“利”是导致抄袭的本质原因，其他原因还有原创设计成本过高、行业门槛低、设计人才匮乏等。

　　研发设计阶段需投入大量的人力物力

　　北京家具行业协会副秘书长张永利分析，家具业抄袭风气之所以会如此盛行，是因为搞原创设计需要一笔很大的投入，而大部分家具企业实力都不是很强，因此，抄袭便成了他们的“最佳”捷径。某家具制造企业负责人曾说，企业推出一款新品，从市场调查到设计制作、材料试验、模具开发，前后历时半年，成本就要10万元，市场认同比率往往不到一半，平均成功率仅仅在30%～40%之间。而仿制者则是哪款热销仿哪款。以至于在很多家具展览会，参展企业既想向代理商展示新开发产品，又要提防竞争厂家的商业间谍抄袭模仿。

　　综合成本不断升高，风险越来越大

　　伴随原材料、生产和销售等各个环节的成本都在不断上涨，整体综合成本不断升高，且市场门槛越来越高，企业运作区域市场的盈亏平衡点和关键值越来越高，风险也就越来越大。进而导致企业的风险意识不断提高，由于企业开发一个新系列产品在前期需投入不少资金，且从研发到投放市场整个周期也比较长，况且新产品上市后未必能成功，这也存在一定风险性，中小型家具企业都不敢也没资本去冒这个险，都宁愿采取跟进和模仿大型企业的热卖型新产品，捞一笔算一笔，进而则形成了严峻的市场同质化现象。

　　入门门槛低，市场局面浑浊

　　家居行业技术含量较低，属于劳动密集型企业，自动化程度也比较低，通常不需要大量资金就可以快速投入生产。有的只需要十几万块钱资金就可以开家具工厂。如果创业建厂资金能上百万的话，基本上就可以拿到一些大厂的挂牌代加工资格。为此，大批量的人开始涌入家居行业。同时，从技术层面看，企业对员工的技术水平要求较低，像沙发、转椅、玻璃茶几等产品，小企业只需几个人在几十平米的地方就可以进行产品加工和生产。从业者素质的参差不齐以及管理者的唯利是图也直接决定了企业不愿意静下心来研究原创设计，而热衷于抄袭模仿。

　　此外，行业目前也还未形成一个从资金、规模、质量、设施等方面来衡量企业是否能踏入该行业门槛的标准。因此，进入门槛低成为行业同质化的重要因素，前几年国内家具业正处于高速发展繁荣时期，在市场需求和价格飙升的催生下，大大小小的家具企业如雨后春笋般涌出，然而许多刚出炉的小型企业其根本就不具备自主开发设计、营销、服务、信誉等各个环节的功能，而是靠一味地抄袭跟风，以此来刮分一杯羹，这样则导致了整个家具业的同质化愈演愈烈。

　　缺乏拥有自主创新能力的人才

　　泱泱十几亿人口的大国，人才资源异常丰富，家具业为何缺人才？单从教育的角度讲，培养的相关毕业生也不少，目前，中国已经拥有了超过1000多所设计类院校，每年有近30万毕业生，可偏偏家具行业缺少人才。为什么这个普普通通的行业会缺人才？让我们简单作个剖析。

　　原因一，工作环境差，社会待遇低。

　　做家具，常常要到郊区或乡下的工厂里去，工作环境比较恶劣，污染小、噪音低、窗明几净的家具厂毕竟寥寥无几。同样是大学毕业、研究生毕业，工资比其他行业低。与同龄人相比，心理落差大，认为自己的价值没有直接体现出来，在现实利益的驱动下，改行似乎成为他们唯一的选择。家具行业就像中国的西部开发一样，面临着相同的境遇。这种状况不仅仅是中国，整个亚洲国家都有类似现象。

　　原因二，创新动力弱，社会需求低。

　　对于大量中小规模的家具企业来说，原创设计固然不错。但是，一旦投入巨大成本进行产品研发和设计却不能获得相应的商业价值，对企业的打击可能是致命的。因此，重制造轻设计的风气经久不散。而且，由于设计在我国尚未形成独立的知识产权，许多企业也出于节约成本的考虑，认为与其高薪聘请设计师而承担较大的成本风险，还不如到国内外家具卖场复制来得经济快捷。所以，前些年中国家具行业几乎没有什么原创设计，产品多拷贝香港和欧美，或按照老板的意图左抄右改，驻厂设计充其量只是绘图员。在这样的土壤中，即使是有创新欲望和才能的设计师，他们也缺少发展的空间，只能被束缚，被埋没。干不了多久，就会改行。现在的情况稍有好转，但颓势仍未根本扭转。

　　原因三，春风不度玉门关，家具科研成鸡肋。

　　木材科学与技术，属于国家二级学科，每年都有国家的许多大项目，863项目，973计划，国家自然基金，各省自然基金等，而家具在这些所谓的重量级课申报活动中，连找一个归属都很困难，没有一个国家级课题里有“家具”这个关键词，想申报也无门。从新中国成立以后，50年代就有了家具设计课程，到80年代就有了家具设计本科专业，发展至今已经50多年了。但在家具行业，没有一位教授拿过国家自然基金项目。家具行业不仅没有一级学术刊物，也没有核心期刊。有关家具的科学研究遭到冷遇，食之无味，弃之可惜。

　　另外，不少设计院校、设计师与厂家联系不紧密，设计师与市场也严重脱节。业内指出，那些自称为设计师的人群中，很大一群人都被市场牵着鼻子走，或抄袭国外设计，严重缺乏自我创新能力。

　　如此种种，导致行业的同质化越来越严重。所以，虽然我国目前大大小小的家具品牌已有几万个，但至今仍未出现一个可以统领整个行业的大品牌，可以说未来中国的家具产业必将迎来一场浩浩荡荡的“洗牌大战”，而最终能生存下来的也必将是那些品牌定位清晰，敢于创新，经得起市场、时间、品质考验的“大牌们”！

抄袭，让企业很“受伤”

　　作为一类特殊的工业产品，家具除了满足基本的使用功能之外，通常还作为装饰元素用于各种生活和工作场合，审美功能显得极为重要，因此，其款式创新和随之取得的外观设计专利保护成为了现代家具企业竞争力的核心。由于缺乏创新机制与综合实力，近几年，家具业知识产权纠纷案件不断。

　　面对抄袭，不少企业毫不犹豫地树起了“打假”的旗帜，成功维护了自己的权益。去年，上海欣旺壁纸有限公司起诉多家装饰材料和壁纸公司抄袭其代理的美国美术产品，最终于今年4月20日获赔24.5万元。但这些维权之士与抄袭的企业和产品数量相比，可谓是九牛一毛。

　　法律不健全，面对抄袭很无奈

　　由于法律法规的不健全、维权耗时耗力等原因导致了很多企业面对被抄袭时除了愤怒就只剩下无奈。

　　据北京家具协会秘书长余秀苏介绍，《中华人民共和国专利法》保护仅限于产品的外观，且只有产品外观具有80%以上的相似率，才能被确认为抄袭或仿造了该产品的外观。这就意味着，造假者只要略微修改产品的工艺、造型，就能很容易地避开侵权惩罚。而且，企业要想为自己的产品获得保护，前提是该产品已经申请过外观专利。但是由于申请专利过于麻烦，企业对此表现都很冷淡。

　　业内还指出，由于家具专利官司胜诉赔偿金额相对不高、时间跨度较长等原因，一些家具企业面对专利侵权时，宁愿选择私下和解。家居产品生命周期通常只有半年，等你官司赢了产品也已经过时了。之前家居行业内有维权长达3年的案例，企业是胜诉了，但投入到诉讼上的人力、物力远远超过了产品本身带来的效益。

　　把知识产权当生命来保护

　　市场上一些先知先觉者，引进专业人才，提升创新能力，并开始利用知识产权法律来保护自己的优势技术、著名品牌等，这些家具制造企业，正力图在群雄逐鹿的国内市场上依靠知识产权来分得最大一杯羹。

　　何纯是深圳大富豪实业公司的总经理，旗下的富之岛家具是国内知名品牌。他在谈到知识产权保护问题时坦言，富之岛也正在遭遇“克隆”，且大有泛滥之势。从1994年开始，在广东、四川、重庆、浙江、天津、辽宁等地，大富豪就已经发现多款“克隆”产品在销售。仅在深圳、东莞、顺德等地，发现的侵权厂商就达七八家。近几年，“克隆”风日甚，大江南北的近20个省市都出现了侵权厂家。为保护自己的知识产权，大富豪拿起专利武器，截至目前申请的中国专利已达300多项，几乎涵盖了所有产品。从2003年开始，大富豪先后提起15起侵权诉讼，绝大部分已胜诉结案。

　　然而，像大富豪实业这样，能够真正将知识产权保护作为企业生命来对待的企业委实太少了。国内较正规的家具企业有近3万家，加上各种小作坊达到六七万家，仿制抄袭仍是众多家具企业开发新款的最重要途径。

创新，才能不被判出局

　　随着工艺技术水平普遍提高，衣柜企业的竞争力大都集中到产品的外观设计上。衣柜产品的款式创新成为现代企业竞争力的核心。而“山寨”的风气不仅让企业蒙受了巨大的经济损失，还极大削弱了企业的竞争力，同时也严重挫伤了企业创新的积极性。

　　设计领先等于领先了市场

　　定制衣柜个性多变，组合自由丰富的特性，赋予了“衣柜”一词变幻多姿的艺术魅力，因而被愈来愈多的人们所接受和喜爱。这样一个具有艺术气质的行业，如果抄袭成风，那只会阻碍这个行业的发展，相信这是所有企业都不乐意看到的事情。

　　有业内人士表示，消费者是“视觉动物”，要想进行差异化竞争，首先要在设计上领先别人，在个性定制化市场的今天，设计领先就等于领先了市场。

　　整体衣柜行业“山寨货”盛行，折射出目前我国整体衣柜企业研发与创新能力缺失。整体衣柜作为定制化产品，个性化是其受欢迎的主要原因。面对竞争日益激烈的市场，差异化产品是企业制胜的关键因此，企业必须认识到提高研发与创新能力对企业发展的重要性，加大研发与创新的投入，培养优秀的设计人才通过不断地创新，研发出差异化、个性化的产品，提高产品核心竞争力，这是企业立足市场，做大做强的根本。

　　要做大做强，须走原创之路

　　原创设计缺乏、创新能力弱是衣柜企业的通病。这与行业内知识产权意识薄弱不无关系，但企业不愿意或者说不够重视也是主因之一。很多企业甚至没有自己的产品设计团队，仅有的一两个所谓的设计师还要兼任销售。企业宁愿去市场上抄袭，也不愿意组建自己的设计团队，看似降低了成本，实则削弱了品牌的竞争力。像欧派、索菲亚那样能拉出自己的设计团队的企业，少之又少。实际上，并不是衣柜企业缺钱，有很大一批企业并不缺乏资金，而是缺乏对创新设计的重视。

　　创新，说起来很容易，但是做起来并不是那么容易，毕竟搞研发所需时间长，期间需要大量的财力、人力以及技术支持，因此很多企业不愿意把大把的时间花在新品研发上，从而选择“抄袭”这条捷径。但是，一个品牌如果没有属于自己的东西，是注定无法长期生存下去的。一个品牌若是想做大做强，就应该早早的开始属于自己的原创之路。

　　创新是一种态度，是一种自我坚持、努力向上的态度。

　　坚持原创，才能形成品牌特色

　　纵观衣柜行业的一些一线知名品牌，在原创设计上从来不遗余力，因而形成较为鲜明的品牌特色。而这区别于其他品牌的特色和风格，绝非是靠纯粹的广告宣传达成的，而是与该品牌踏踏实实、长期致力于原创研发具有密不可分的关系。其产品整体风格低调大气，具有一种经典的成熟美感，且做工精细，细节完美，在形形色色的衣柜产品中具有高度的可辨识性。

　　目前许多做得好的企业，如索菲亚、好莱客、劳卡等，就是通过不断的创新，推出满足消费者需求的新产品，使产品的市场认知、认可度不断提高，获得消费者的信赖。

　　好莱客一直都是十分注重设计的企业，说到原创设计，其管理者颇有心得：“原创设计对衣柜企业来说太重要了。在整个家居领域最核心的竞争力就是设计。我们的理念是’以原创定义设计’、’以可持续性经营未来’。这些年来我们也一直坚持自己的路线，一点一滴的完善，一点一滴的创新。在未来我们依然需要去尝试许多新的东西。”

　　不做创新，只能被淘汰出局

　　随着“整体家居”概念的提出，创新设计显得更为迫切。市场环境对创新设计提出了更高的要求，那些不能把设计融入到整体衣柜中来的企业，将逐渐在行业整合中被淘汰出局。

　　提升产品设计能力，企业需要做好四点：一是领导重视，提供充足的研发资金；二是延揽优秀的设计人才，组建与企业产能相适应的设计团队；三是加强对材料领域的研究，将新型的建材组合应用于新产品中；四是研究流行风格和趋势，占领消费制高点。通过这四个方面的加强，努力提高企业的创新能力，争做衣柜行业领跑者。

品牌和文化，助衣柜企业突围

　　由于“山寨货”质量没有保障、服务没有保证，严重损害了消费者的利益，使他们对整体衣柜的信任度与忠诚度降低消费者的信任度与忠诚度降低，这不利于整体衣柜业的健康、有序、快速地发展。

　　要保证衣柜行业健康有序的发展，需要企业、政府、社会等多方面的积极应对。

　　从企业角度出发，首先需要加强维权意识，及时申请商标、外观等方面的专利。一旦遭遇了山寨就有据可依，然后才能借助法律诉讼、行业协会调解等方式展开维权。其次，企业需要提升创新意识。中国家居行业已经告别了暴利时代，自主创新、独立研发已成为现阶段企业竞争的核心要素。

　　从法律法规的角度出发，目前国家、行业都缺乏有效的知识产权保护制度，这就要求政府、协会尽快出台健全的法律法规，让企业维权时有法律依据。

　　从社会角度出发，需要加强信誉制度的构建和监督，行业协会、媒体、消费者应该联合起来，构建信誉制度并通过社会舆论加强监管。

　　法律维护和社会监督只能起到外在的作用，要肃清行业乱象还是需要企业的自律。面对一时难以矫正的衣柜市场环境，品牌企业可以通过品牌化、卖文化等方式来提升自身实力，以实现差异化发展。

　　品牌化，以区别于竞争者

　　所谓品牌化，就是“提取企业力图沟通的东西，并按使之更有价值和意义的方式进行升华”。实际上，品牌在任何市场中都一样，都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的有利的、有效且引人注目的手段；品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

　　在经过了产品同质化竞争与“价格战”的时代后，消费者日益成熟，仅仅依靠产品属性并不能满足他们多方位的需要，消费者的需求不仅仅是希望看到某类产品的集中展示和更低价格，同时还需要更专业化的服务。消费者尤其是注重品牌与品质的消费群体，越来越注重衣柜企业是否具有良好的企业信誉与服务举措。未来的市场，通过产品创新和服务提升来推动衣柜行业的发展将显得更为重要。

　　卖文化，做到同行业难以提供的

　　所谓卖文化，其实是将品牌个性、品牌主张最大程度地展现出来，让消费者一看到这个品牌，脑海中有该品牌所倡导和追求的印象，进而根据自己的喜好进行判断和选择。顾客们在选择品牌时，往往会选择那些有着和自己价值观相近的品牌，如追求个性的顾客，更认同那些同样追求个性的品牌；崇尚品位的顾客，更青睐那些同样强调品位的品牌。

　　在文化追求上，衣柜企业应倡导“设计生活”理念，注重理解客户的生活，致力于为不同生活背景的消费者提供更专业的设计、更人性化的配置、更时尚的享受，以让人们的家居生活充满情趣、丰富多彩。除了保障环保、安全、健康这些基本要求，在消费者口味不断更新的时代，衣柜企业的设计也要随之不断推陈出新，致力于让人们的家居生活更健康时尚、舒适温馨，让家庭因为整体衣柜的存在，不止成为一个生活的场所，更是人们“心灵之家”的缩影，是人们心灵停歇的港湾。

　　整体衣柜品牌赋予文化，就是让顾客体验到更多的是一种文化，一种生活方式。衣柜行业现状也告诉我们，质量、优质的服务已经难于满足消费者的需求，因为这些大多衣柜品牌都能做到。要想在竞争中立于不败之地，让自己的路走的更远，就需要做到同行业难以提供的。而从满足客户物质需求提升到精神方面的诉求，既赋予品牌以文化的内涵，是让自己品牌衣柜的道路走的更远需要做到的。