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商超渠道节能民用照明的“独木桥”

https://www.biud.com.cn 2012年09月11日12:04 家居装修知识网

　　1、现状

　　商超渠道仍处萌芽

　　2000年至今，与照明行业的黄金期一致，国内连锁零售行业发展势头迅猛。特别是2011年以来，全国连锁的大型超市、百货店不断攻城略地,对终端消费者的生活习惯影响越来越大。

　　在“渠道为王、决胜终端”的法则下，不少LED民用照明品牌仅仅具备研发技术和规模生产能力，“在营销方面则刚起步、网点不算多，除了提供OEM/ODM服务外，商超渠道无疑能帮助其快速切入市场，很值得投资。”比亚迪LED营销部副总监肖志勇表示。但当记者问及比亚迪经营两年多的商超渠道的每月销售量，肖志勇却讳莫如深，不肯透露。

　　部分渠道渗透不广，但已有大众知名度的企业则更重视进入商超渠道带来的品牌效应。“而且相对销量，我们更重视商超给比亚迪照明带来的直达终端的体验效应，也就是大众品牌知名度。如同我们开设网络商城一样。”肖志勇对高工LED记者补充道。

　　记者连日走访中山、江门等地的沃尔玛、家乐福、华润万家、大润发等超市，发现照明产品的展示方式几乎只有一面展墙：面积一般为3米乘4米，或者2米乘5米左右；品牌约为6到8个，主要有飞利浦、欧司朗、GE、欧普、佛照、东林、光阳、明可达等，少部分超市展区有品牌导购人员。

　　产品种类也比较集中：主要是各种瓦数的节能灯、简约的台灯。国外品牌很少有LED民用光源上架，反而部分国内品牌LED产品比例达到10%-15%。当然同类产品价格国内外相差会达到30%-50%。

　　大润发超市相关负责人告诉记者：“多年来，照明产品不属于快速消费品，其民用产品展销面积和进驻品牌都比较固定。”因此，即使是国内外知名品牌以及常年合作伙伴，要在品牌连锁超市稳占一席并不容易。

　　当记者问及LED产品情况时，该负责人表示：“目前LED在商超的终端价格相对较高，销量对比传统光源相差较远，所以展销比例不大。”而对国内LED品牌美誉度和知名度，该负责人坦言并不清楚，其认可的还是与本超市常年合作的照明品牌。

　　2、难点

　　苛捐杂税猛如虎

　　“每款产品每进一家店, 一个条码要交800元；结账时零售商直接从销售额中扣2 0 %；做一个堆头需交4000元至5000元；一张海报1300元……”一位在LED光源企业供职的渠道部门负责人对记者说道。

　　据其透露，零售商向供应商收取名目繁多、数额巨大的各种费用早已不是秘密。合同费、进场费、条码费、节庆费、店庆费、端价费、配送费、查询费、铺面形象维护费、代收银服务费……十多种收费使得一件商品进入超市零售终端“关卡重重”。

　　“羊毛出在羊身上，被逼无奈的供货商最终只能找消费者埋单。”一位业内人士透露，供货商采取的手段一般是变更商品规格、型号，提高商品售价。原本单价100元的商品，到超市上架，至少得卖120元以上。“而LED价格原本就比传统光源贵几倍，如此一来性价比更低了。”

　　而据记者了解，货款结算问题也往往成为零售商与供应商关系恶化的导火索。目前,国内无论是外资还是内资零售超市都存在账期过长的问题，原本可以当日结算的日配商品，商超在合同中规定一个月后才向供应商支付货款；原本可以当月结算的，商超规定两个月、三个月之后才支付货款；对于其他一些商品，商超甚至直接规定了货款账期是150天、六个月等。“更为严重的是，账期届满之后，部分商超商经常以各种理由拖延支付货款。”这对利润并不高的节能光源企业和批发商的资金链都是严峻的考验。

　　原计划进商超渠道但因难顶资金压力的某节能光源企业主无奈说道：“规模中等和品牌不属一线的企业玩不转商超渠道，所以我们结束对某大型超市‘直接供货’的尝试，转而与大型批发商合作，让商品‘走远路，绕弯路’实现上架销售。”

　　“这种看似迂回的战术，实际成本却低于厂家将产品‘直供’进店，至少批发商是现款现货。”光阳电器一位内部管理人员对记者透露，照明尤其是综合品类批发商在超市买断了某些品类的经销权，从生产企业拿货按比例批发到零售渠道。“他们走的量大，货物品类多，挣的是物流配送和中间价差。”

　　3、链接

　　照明产品进商超渠道费用一览表：

　　进场费(开场费)：新供应商开始和商超合作都必须先交这个费用，一般为5000-10000元/店；店数多，也可以打包一起谈；
合同费：约2万元
条码费：300到400元/条码/店；如果该连锁超市有20个分店，那么一个条码费就为300×20=6000元，10个条码就是6万元
年节庆费：(主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节，和店庆等)；300到500元/店/次。
月返佣(进货折扣)：1%--8%
年返佣：2%，3%，5%；根据产品不同，一般设定阶梯销售目标来返比较有效。
信息服务费：3‰左右(不同系统不一样)
物流费：4-5 %(不同商品不同，不同配送区域不同)
货架使用费：某些商超有，实为重复收费；
广告费：也是一个摊派的费用，若供应商有年度广告预算可以适当投入，换取一些陈列位置较为理想；
DM海报费：500-1000元/单品/档
促销堆头费：采用竞价方式，一般的少则2000-3000元/个，好一点的4000-5000元/个
特殊陈列费：也是竞价，1平方米的展位约2000元
新店赞助费：几千到万不等；
老店翻新费：300到500元/店
促销人员管理费：每天350元/人

　　注：据业内人士透露，粗略估计各类费用将占销售额的30-40%。如此繁多的收费项目，如此巨大的销售支出，如果没有厂家和商家的相互支持，单方面根本无法承受。

　　4、功能

　　商超渠道的“忧与爱”

　　渠道下沉、渠道扁平化是照明企业近年喊得最响的口号，但真正实现这一目标的企业屈指可数，因为仅仅依靠传统渠道，成本压力大的难以想象。

　　原欧普照明某高层营销管理人员为记者算了一笔账：目前，欧普照明全国大店约500家，专卖店约5000家，网点超过了1万个，可以说是国内品牌渠道渗透比较好的企业。但其营销团队人员达到800多人。“即使按照平均每个营销人员年支出6万元来计算，还不算提成，如果要在传统渠道再纵横拓展一倍，那么营销团队必然倍增。成本压力之大即使连欧普照明这样的龙头企业也会吃不消。”

　　“专卖店开得越多，企业对扶持单店做好销量的资源和支持就相对摊薄了，所以现在专卖店疲态尽显，杂牌店更不好管理。更何况目前LED专卖渠道的时机还不成熟。”一位做家居照明产品9年的企业负责人对专卖店质量有深切体会。

　　目前，灯饰照明品牌在终端专卖领域已经陷入争夺份额、甚至“同室操戈”的白热境地。在终端品牌年度销售回款任务普遍大幅提升的前提下，开拓百货店和超市卖场成为越来越多的企业联合终端代理商深化渠道的重要战略部署。

　　厦门东林电子有限公司总经理贾强表示，2002年5月，萤火虫节能灯就已经进入超市，去年开始LED产品也上架。“这么多年来，节能灯产品的价格基本没有变化，因为超市购物环境很透明，它不同于建材市场、工程、家装等销售渠道，有很多隐性因素在左右价格。

　　贾强表示，百货商场和超市卖场经营场所开阔，商品齐全，有利于品牌通过岛柜、前柜和背柜来展示整体形象，同时在节假日通过各种促销活动吸引人流量，可以最大限度提升产品销售量，而且品牌之间的活动不会相互干扰。

　　据不完全统计，沃尔玛、家乐福、大润发等前三位外资超市集团在华门店数量今年已经接近1000家，而从国内超市品牌--华润万家总部传来消息，其将保持每年新增400家门店的扩张速度，5年内门店总数将超过6000家，比目前增加一倍。如此算来，其覆盖面之广不亚于欧普照明和雷士照明，而后者苦心经营十多年才完成网点的铺设。

　　“厂家下达的销售任务成倍增长，专营店终端销售回款已接近极限，我们必须开发商场和超市渠道来提升销量。”天津多位终端品牌代理商均表示，除去分销数量，单纯算店面零售，只要选择在合适的商场和超市设立品牌专柜，单柜月销售额有可能超出专营店店面零售的数倍。但是出于区域市场管理成本的考虑，厂家对于代理商进场费用、人员工资和广告的支持相当谨慎，这也让代理商开发商超渠道之路困难重重。