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朱彦峰："定位"决成败建陶行业中小企业品牌渠道之思

https://www.biud.com.cn 2012年09月11日15:40 家居装修知识网

　　根据资料显示，到2011年我国中小企业已经达到4200多万户，占全国企业总数的95%以上。中小企业是社会稳定的重要基石，目前，我国中小企业就业人数约占全国就业人数的80%左右。

　　根据资料显示，到2011年我国中小企业已经达到4200多万户，占全国企业总数的95%以上。中小企业是社会稳定的重要基石，目前，我国中小企业就业人数约占全国就业人数的80%左右；在新增就业机会中有85%以上来自中小企业。广大中小企业创造的GDP占全国的60%，提供的税收占50%，外贸出口占68%，提供了75%以上的城镇就业岗位，为各级地方财政提供了80%左右的收入来源。

　　中小企业是社会稳定的重要基石、重要的创新力量、平衡区域经济结构的重要杠杆、我国经济改革的试验田、扩大出口的生力军等重要作用。但中小企业同样由于资金、管理、人才、经营意识等等问题，引发的制约中小企业发展的因素。其中，在建陶卫浴行业，中小企业品牌面临巨大的品牌化道路上的难点。作为专注服务中小企业的环声策划机构，致力于中小企业品牌化一站式解决方案的制定，通过品牌管理、市场营销、品牌推广等深入实践的研究，将通过系列文章，给予中小企业在品牌构建、定位、渠道建设、品牌推广、营销定位及策略、产品及品牌包装、品牌招商、品牌终端店面提升等方面进行支持。

　　中小企业品牌定位之思？

　　面对繁杂的市场，成百上千的品牌，中小企业品牌往往迷失了方向和自我。面对市场的汪洋大海，心中知道有蓝海，但不知道他究竟在哪里？

　　品牌是否真正如市场所述，定位高端、终端或低端？做高端资金实力、研发能力、市场推广能力、渠道建设及覆盖速度、人才优势等与大企业无可比肩，霸王硬上弓只能是以卵击石，死路一条。定位在低端走价格策略，又有一群比你更小的作坊式微型企业在等着你，和你鱼死网破。同时，低价策略就是放弃品牌在消费者心目中的地位。品牌又不甘没落，同时，面对恶劣市场环境下，企业和品牌的竞争力无法得到保障，这个有奶便是娘的渠道代理模式，无法保障渠道的稳固江山。如果做中端，又是所谓的夹心饼干，受夹板气，那么中小企业品牌化的出路何在？我们的生存空间是不是一再被压缩？中小企业品牌化的道路能否走的通？

　　做饼干中的“奥利奥”，夹心的是“奶油”

　　经过近十年的市场及品牌的探索与研究，环声策划的品牌策划团队及营销管理团队综合市场发展及中小企业现状，提出了，做“夹心饼干”中的蓝海的品牌及市场理念。近几年央视疯狂投放广告，姚明等明星代言的“奥利奥”饼干植入人心。通过饼干这种食品的创新发展，我们应该在品牌的路上，找出一个新的发展模式，助推中小企业品牌化道路上的发展。于是，环声策划团队提出了：饼干“奥利奥”，夹心是“奶油”的“夹心奶油”市场蓝海的品牌夹心定位理念。

　　这种理念，在最近环声服务的家具领域的一个品牌寻找到了精准的品牌定位。在家具行业，特别是古典和新古典风格领域，品牌定位的两极化现象非常严重，极度奢华路线下的国际品牌，引领国内跟风的顶级品牌，使中小企业无所适从。继续跟走奢华路线，无疑是拿自己的短板对付别人的长处，只有死路一条。但企业有其自身在布艺等领域的优势，于是，环声提出了“奢适有度”的品牌定位理念。精准寻找到市场的空隙点，目前，在奢侈风行的年代，无限膨胀的虚荣心和地位感，让很大一部分消费者在选择消费的路上疲于奔命，于是产生了很多的房奴、车奴、卡奴。这种不正常的、“无度”的消费观，最终会导致很多的社会问题存在。同时，市场和社会人也是智慧的。于是，我们在研究市场时就发现了越来越多的人在寻求一种“奢适”的消费观。那么在这种情况下，中小企业要抓准市场的时机，在行业当中梳理起来，一种即代表身份和地位的外观性，又具有舒适、实用性的产品，同时，兼顾了合适的性价比的原则，这样的品牌相信会在未来的市场，大行其道！

　　我相信，在陶瓷卫浴行业，一样存在一大批这样的中小企业，关键是找准企业的核心优势，在核心优势的基础上，去定位品牌，定位产品在市场中的蓝海地位，也就是我们所提到的“奶油”部分。

　　中小企业品牌定位所引发的渠道建设的思考

　　如果品牌定位决定了品牌的发展方向，那么，营销渠道的选择和建设，决定了品牌发展的速度，速度决定了品牌在行业中抢占的时间先机。品牌定位决定了品牌高度，品牌渠道决定了品牌的高度，通过什么样的方式，快速的下沉、推广、落地到消费者心目当中。是通过一个台阶一个台阶的从灯塔的顶端下到塔底，还是通过电梯直通塔底，还是通过降落伞落到地上……诸如此类，方式就是渠道。

　　那么如何在定位品牌时，能够构建科学，快速发展的渠道模式，是品牌成败的关键因素之一。比如说，环声策划在服务一个高端实木浴室柜品牌时，品牌需要提升终端经销商的营销推动力，通过了解，我们掌握了品牌对于高端市场的定位目标。于是，在终端推广上，我们提出了加强设计师渠道的推广力度的建议。但是，企业的老板立马提出了不可行的意见，他说，他很纠结，做设计师渠道，经销商要负责家装公司和设计师的点数，这中间占了甚至30—50%的点数。这是终端经销商给予企业的信息反馈。这一点，我们的团队告诉这位老板，其实在终端的设计群体中，将设计师分为了四个层面。顶级设计师、中高端设计师、中端设计师、低端设计师四个层次，在这四个层次中，顶级设计师拥有对家装选材的话语权，同时，他们在意的更多的是产品对与他的设计作品的匹配程度。对于点数，他们并没有太过放在心上，这只不过是企业所要表达的尊重。对于中高端设计师他们在通往高端和知名度的路上，因此，对于作品来讲更加的看重作品对于荣誉的提升，因此，这个层面的设计师，可塑性非常强，是高端建材品牌争取的核心人选。对于中端设计师，相对处于比较尴尬的地位，一部分能够提升，一部分可能一生如此，没有突破。受到利益的诱惑一部分可能会没落为低端涉及群体。低端设计师在服务中基本没有话语权，同时，又在成交会问品牌拿回扣。他们的标准是：谁返点高推谁。因此，在设计师渠道建设上，根据品牌定位，我们应该有所选择，有所定位。这样才真正能够将资源用到极致。于是，环声策划团队建议他根据品牌高端的定位，将设计师渠道定位在中高端和顶级设计群体中去推广。这符合品牌定位与渠道匹配的原则。明确渠道定位后，推广就会有的放矢，推广的目标就会精准，相信带来的收益将会不菲。

　　从设计师渠道建设，我们也可以看出，在渠道建设中，我们要根据不同的定位需求，来切中渠道的精准。其实，在品牌定位后，对于建材企业品牌传统经销商渠道、家装设计师渠道、工程渠道、小区地产渠道、网络渠道等等选择的相互匹配是企业招商过程中，及品牌推广过程中的核心。哪些渠道为主，哪些渠道为辅，在品牌渠道规划上将决定品牌速度的关键。不要被渠道假象所迷惑，我们需要深入、科学的分析。