陶瓷企业如何让市场调研发挥吸金效应？
做企业就怕三拍：有了点子拍巴掌，执行起来拍脑袋，执行失败拍屁股。事前没有经过充分的市场调研和科学的数据分析，事后又没有深刻的自我反省，这样的组织，不管在什么样的经济环境下，都是活不长久的。为什么在同样的市场环境底下，有些企业能够活得很好，而有些企业却是叫苦连天?为什么有些企业基业久存，有些企业却只是昙花一现?这就是根本原因。
然而，无论是网络随机搜索，还是查阅行业媒体，或是与业内朋友聊天，关于陶瓷企业操作市场调研的信息，始终凤毛鳞角。是陶瓷企业的发展不需要市场调研的支撑，还是行业发展现状导致市场调研存在瓶颈?
陶瓷企业的市场调研情况到底如何?近日，一些入行已久的业内人士为记者解开了困惑。
计较成本难获信息
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。它是把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。
作为市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分，一个规范的市场调研在陶企之中却甚为罕见，何故?在记者的走访调查中，“成本”是一个被屡屡提及的词汇。“据我所知，目前陶瓷企业的市场调研工作做得并不细致。当然，这是由陶瓷企业营销模式决定的。恐怕，还是成本的问题。”入行七年、现为某知名陶瓷品牌策划总监的陈先生告诉记者，由于成本、操作人员以及行业的特性问题，陶瓷企业无能力、无必要也不适合将市场调研工作做得太过细致。
虽然充分的市场调研能够给陶瓷企业带来诸多好处，但陶瓷企业的市场调研工作做得太过细致的话，反而是吃力不讨好，因为该项工作的开展，对于企业财力、人力都是重大考验。
他指出，一份系统且行之有效的市场调研，内容涉及到市场营销活动的整个过程，可分为国际环境、国内环境、区域环境、行业环境、企业内部环境等五个方面。在国际环境层面，企业需要重点了解的是项目是否符合国际标准和趋势、是否已经被列入反倾销调查范围、未来国际市场的主要竞争对手是谁等;在国内环境和区域环境层面，则要重点了解国家和区域的产业政策、经济走向;在行业环境层面，则要了解行业的市场需求空间、行业利润空间和主要竞争对手的相关情况;在企业内部环境层面，则要关注企业的人财物是否到位，其中包括团队建设、制度建设、产品研发和产品定价等等。这是一项系统的、长期的、动态的工程。
除此之外，由于产品同质化比较严重，产品更新换代的速度也比较快，而充分的市场调研耗时较长。加之老到的经销商并不需要陶瓷企业提供市场调研数据，他要的是陶企提供的各类保障，如产品品质、服务和政策等。综上原因，很多陶企往往不注重专业化、规范化的市场调研。
不是专业人难做专业事
“出于成本的考虑，甚至很多陶瓷企业的市场调研都由业务员代替市场部策划人员来完成。”陈先生说。
他认为，由于长期进驻市场的业务员比整天呆在办公室吹空调的市场部策划人员更加熟悉当地建材市场的分布，更能顺畅地与当地的经销商保持面对面的沟通，更能触摸到当地市场的即时变化，而且开拓市场和市场调研又是两项相辅相承的工作。因此，很多陶瓷企业都将市场部策划人员的本职工作划入业务员的职责范围内。
非专业的人做专业的事，肯定会存在一些弊端。但这几乎是行业的约定俗成，大家都不觉得有问题。最关键是，这样能为公司节省不少差旅费用。
但是入行将近五年、现为某知名陶瓷品牌策划总监的梁先生说，这里面却出现一个严重问题———人才错位。
市场调研-品牌制定-产品研发-生产管理-渠道拓展-市场营销-服务跟进，这是商业行为的基本模式与逻辑。业务员的本职是负责“市场营销”的，但他们却跑到“市场调研”里面去了;市场部策划人员的本职是负责“市场调研”的，而他们却被分配到“服务跟进”里面去了。市场部策划人员跟在业务人员的屁股后面，“这全都乱套了”，梁先生说。
“这不是陶瓷企业有没有市场调研的问题，而是陶瓷企业有没有策划的问题。”梁先生表示，陶瓷行业策划界盛行的是“拿来主义”，“拿”业务员的，“拿”经销商的，“拿”领导的，当然也“拿”同行的，属于自己的东西甚少。
“其实，陶瓷企业的市场调研工作，是由两个部分组成的。”梁先生介绍，陶瓷企业市场调研工作的前期部分是由业务员去完成，为期1个月，主要任务是为了开拓经销商或者新的销售增长点;后半部分是由市场部工作人员出差去完成，15天内围绕着中国转大半个圈是常有的事情，每到一个城市顶多呆上两天，主要任务是了解公司产品在当地的销售业绩、协助新产品发布推广以及听取经销商反馈意见，以便策略和服务的制定。最终出来的调研报告，内容也没十张纸，不痛不痒，都是些轻易可得的资料。
企业做这样的市场调研，只是为了增加对终端市场的了解，为经销商以及员工培训提供理念上的依据，很少上升到以调研结果为企业发展策略的调整提供方向的层面。
“准确来说，不应该说是市场调研报告，连渠道调研报告都谈不上，也没有规范的格式。”梁先生说，部分企业派出去的调研人员，只花费了1个月左右的时间，随便找几个熟识、初识或不认识的经销商坐下来聊天，把他们的身份资料和他们所透露的信息不加分析地记录下来，很少真正走进市场去多渠道、多方面实地调研。他认为，不能将这样做出来的报告定义为市场调研报告，报告上的资料，除了经销商的身份资料外，其他的都还需划上问号，进行再度深入调研。
营销模式局限经销商说了算
兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。企业若要“百战不殆”，全面深入的市场调研是重中之重。充分的调研主要包括房地产及装修市场的调查、建材市场及卖场的调查、同行业及相关行业的调查、上游企业的动态等。
稍微延伸的话，内容还涉及到当地的经济环境、市场容量、消费潜力、消费偏好、竞品厂家、产品价位、促销策略等等，有了第一手的市场调研资料，厂家切入市场将更加胸有成竹，面对市场的鏖战也会更具战斗力。
然而，某些陶瓷企业所谓的市场调研与真正的市场调研相去甚远。
“我们调研的对象是经销商，而不是终端消费者，这与其他行业的市场调研有很大区别。只能说这是市场调研系统中的一部分工作。”入行十年、年薪加提成超过五十万、现为某知名品牌资深业务员的杨先生告诉记者，目前大多数陶瓷企业市场调研的对象都是经销商，而非终端消费者或其他。
“没有经销商，陶瓷企业将会很难过;而经销商选择其他的产业，照样可以活得很精彩。”杨先生表示，陶瓷企业-经销商-消费者，这个传统的营销模式迄今为止还无法打破。陶瓷企业在做市场调研时，有经销商以及消费者两个目标客户群体可以选择，他们多半还是选择前者。
杨先生认为，这是由陶瓷企业和产品的特性决定的。经销商对当地的市场情况比较熟悉，拥有成熟、丰富的市场积累。陶瓷产品只是一个半成品，售后服务要求很高，单一消费者重复购买的可能性很低。因此，选择的倾向会明显偏于经销商。即便再强势的陶瓷企业，也无法摆脱经销商的牵制，因为他们的品牌推广和服务跟进，必须要通过经销商去向终端消费者推进。
据介绍，业务员的主要调研任务就是要摸清经销商的年龄、性别、兴趣爱好、经济实力、代理品牌、代理时间、店面大小、展示效果、销售情况等信息。目的是要找到合适的经销商，想尽办法把公司的产品堆进对方的仓库，把钱从对方的口袋拿过来。此后，厂家就会通过业务员跟进或其他方式，支持经销商发展，帮助他们把产品渠道逐级往下深耕。
通常情况下，业务员背着瓷砖寻找经销商，通过讲义气、套近乎、用酒量换销量等手段来拉拢经销商。厂家对经销商的评判标准是：管你黑猫白猫，能抓到老鼠的，就是好猫。
商家话语权强势厂家决策盲目
不可否认的是，作为一个重要的市场信息平台，经销商出于对市场变化的敏锐捕捉和经验积累，为企业的经营决策带来了许多至关重要的信息反馈，特别是针对无力进行系统市场调研的中小企业而言，更是如此。
“小公司一般每年的销售也就一两个亿，撑死三亿左右，说实话，没法做全面的市场调研。我们进入市场很简单，一刀切就好。我们不用也不需要去调查消费市场的需求情况，经销商直接过来告诉我们，他们说‘这个不行，那个行，这个可以，那个不可以。’你想，我们在东北三省加上华北内蒙就有一千七百个多个经销商，这就等于有一千七百多个市场调研。”浩松陶瓷销售总监高东林告诉记者。
他认为，类似的做法其实并不盲目，小公司的首要任务是生存，只有解决了生存问题才能取得发展。为了求得生存，小公司必须确保推出的产品在它的渠道里立得住脚，方能达到它的产销平衡。因此，小公司虽小，但是它是针对市场，直接杀到消费者的心坎去的。而某些大公司则恰恰相反，它们不是为了市场需求而推出，而是为了推出而推出。
即便如此，这种过度依赖经销商的方式也不可避免地涉及到一个问题———话语权。经销商对于市场比企业更为熟悉，但是市场瞬息万变，经销商提供的信息是否真实可靠?
“我们很多东西都只是顺着经销商的意思来执行。”入行八年、现为某知名品牌策划总监的李先生介绍，全国建材市场布局和经销商都比较集中，陶瓷企业要找经销商，比找终端的消费者容易。种种原因，为了讨好大牌的客户，企业只好顺着对方的意思来操作。在新品推出的时候，企业往往也只是召集几个大客户开会讨论产品市场预期，80%左右的经销商说好卖就推出，否则就不推。
在建陶行业，某种程度上，厂家与经销商既是利益共同体，也是矛盾结合体。行业内曾发生过经销商联合搞垮一家大型瓷砖生产企业的不良事件，因此经销商的管理极其重要，而经销商在地位上的强势不仅导致了双方话语权的失衡，也容易造成厂家与市场在信息上的脱节。
“陶瓷企业在终端市场上的话语权本来就弱，现在只能更弱，将来会越来越弱。不过，谁也没有办法。我们始终处于被动的状态。”李先生无奈表示，由于对终端市场没有进行全面的调研和了解，没有具体的市场数据支撑，行业内部很多决策都带有着强烈的盲目性和随意性。目前，整个行业从“无促不销”到“促而不销”，就是没有市场调研的恶果。
走近消费者扩大信息面
资料显示，最近几年国内各行各业关门倒闭的中小企业成千上万，半途而废的项目更是不计其数。在很多人看来，企业集体倒闭潮是因为受大环境的影响，其实根本原因还在于企业的市场洞察力不足，而企业的洞察力更多的是来自于企业的市场调研团队。纵观整个中国陶瓷行业，几乎80%以上的企业在项目研发上都是依靠自下而上的“拿来主义”，真正组建市场调研团队的企业屈指可数。
关键环节的薄弱严重制约了建陶行业长远健康发展。缺少真正意义上的市场调研团队，仅仅依赖于这种粗糙的“拿来主义”，不仅使得建陶行业跟风、同质化严重，也扼杀了整个行业的自主创新能力。
在抛光砖一统天下的时候，由于其品种单一、花色单调以及终端市场消费观念不成熟等缘由，消费市场可以容纳产品的普遍同质化。那时候，深入市场进行全面的市场调研等同做无用功。
近几年，随着我国陶瓷行业消费日趋成熟，企业竞争日渐激烈，走差异化路线逐渐成为大多数陶企的必经之路。这种条件下，谁的产品和服务能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能俘获更多消费者的心，从而占据更大的市场份额。
纵观整个陶瓷业，能够切实做到关注和把握消费者需求的少之又少。以往传统的销售模式是“等天下雨、靠天吃水”，被动地等消费者进来，消费者看完即走，什么信息都没留下，于是造成销售的被动局面。若想把握每个进店的客户，首先必须真正了解客户的需求，比如喜欢什么颜色的产品、买什么价位的产品、什么时候入住、联系方式等，这些信息至关重要，只有得到这些信息，才有益于日后销售的跟进。其实，获取这些重要的信息并不需要专业的市场调查公司。
据悉，曾有店家以提供免费设计来吸引客户，获取顾客资料，并取得了不错的效果。具体的操作手法是：首先，根据楼盘户型图预先设计好数张装修电子样板间效果图，通过这些来吸引业主观摩、参与;其二，为业主提供免费设计服务，通过侧重顾客利益点的空间演示、销售顾问的细腻服务，在此过程中和业主交流沟通，让其在一种很放松的心理状态下谈及关于对产品的喜好、购买产品的信息、联系方式等，这些都是日后销售跟踪的重要依据;其三，把消费者的信息记录在案，根据这些信息主动跟进销售。
直接获取信息实现精准定位
“带来的最主要是一个思想上的转变。它使得我们可以越过经销商，直接接近消费者。有助于陶企市场扁平化，也就是绕过经销商让我们企业自己来做直销。其次，市场信息的回馈也能激发我们设计部、研发部的工作积极性，从而使他们能够研发一些真正适合消费者需求的产品，帮助企业更好地实现产品准确定位。”身为市场总监且做过东北市场调研的高东林对此深有感触。
“对我来说，市场调研主要还是深入到市场中间去。首先我会先去跑市场，在高中低端寻找具备代表性的经销商，比如高端，我找马可波罗、欧神诺等这些人，中端的我找宏宇、宏陶这类品牌，低端的我再找一些，然后从他们那里获取有益的信息。其次是通过网络，我会找一些设计公司还有设计师，跟他们不时进行交流，偶尔大家出来聚一聚聊一聊，看看现在整个设计的风向是什么。”
“其实从产品结构上来看，我们产品不可能适用所有高中低端的消费者，所以要有合理的产品定位和品牌定位，确定你的产品或服务到底要卖给谁。”
拓展市场、定位品牌需要有的放矢，需要建立在充分了解消费者需求、市场宏观环境和竞争对手定位的基础上，并审视企业自身的资源状况而定，否则，就如同盲人骑瞎马。
而产品的定位包括：你的产品在消费者心目中是什么档次?在消费者心目中你的核心竞争产品是什么?要卖给什么年龄阶段的人?目标消费者是男性还是女性?你的品牌诉求是什么?你为消费者创造了哪些独特的核心价值?比方说宝马的诉求是速度，奔驰的诉求是舒适，沃尔沃的诉求是安全，正是因为精准的传播定位成就了这三个汽车品牌的成功和辉煌。
“比方说，法库这边我们更适合做一些中低端的产品，以相对低的价格提供广东的同质产品，另外附以让人满意的服务。这是东北产区的立足根本。”据他调查，东北的消费整体上还是呈哑铃状：两头大中间小。高低端消费更占30%左右，中端消费占40%。城市消费趋于理性，乡镇及县级市场的陶瓷消费现正处于供需两旺的时候。北方产区的产品，在地级市是低端产品，在县一级是中低端货，在乡镇就变成主流产品了。
通过市场调研，他发现，各地地理特征、消费观念的差异也须引起重视。譬如，东北地区的消费者更喜欢“大”、“好”、“素”的产品。“大”不一定是规格大，主要是指产品的花色及纹理更加大气;“好”指的就是铺贴方便快捷、不容易出现问题;“素”就是纹理从简不从繁。
“当然还有很多其他人文方面的因素。比如纯中国式的仿古，在北方就不太容易接受。为什么呢?因为中国文化的根源或者起源不在东北。”
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