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开创品牌时代的新纪元敏华控股的战略思考

https://www.biud.com.cn 2012年09月11日21:53 家居装修知识网

　　当前，中国家具行业正处产业转移、产业升级和市场模式调整的新形势，适遇美国金融危机和欧债危机的国际经济背景和国内房控政策以及成本上升的压力，所以使众多家具企业感到前所未有的困难。中国家具行业正经历着新一轮的调整变革。可以预见，这场激烈的振荡后，家具行业必将从过去单纯的款式、规模的竞争，进入品牌竞争的新价段；必将从过去单纯企业的成本、销售的竞争，进入新的市场体系全方位竞争的新阶段；必将从过去的品类单一分割、市场简单租赁的模式，进入全新的整合、合作、跨门类的多种市场模式并存的新格局。

　　坚持专业专注建立系统运行

　　回顾敏华控股公司的近十年发展，敏华紧紧把握了这个时代机遇，取得了高速的发展，从92年开办之初的年产1000多万人民币，上升到去年的35亿人民币。

　　在纷繁复杂而又激烈竞争的市场环境下，敏华得以取得高速发展，是因为我们不作任何的投机取巧，我们提倡行业的专业专注，坚持规范运行，建立系统运作，强调市场基础建设和企业内部管理系统建立。只有这样，高速发展的大规模沙发专业制造企业，以上市公司的一系列完整的管理，在确保为社会负责的同时，也促进了我们管理和运行能力的提升。

　　不搞急功近利夯实市场基础

　　行业产能提升快于市场发展，使家具市场的竞争日趋激烈，这是不争的现实，也是任何企业迥避不了的难题。但是，在市场竞争的现实压力下，有些企业单纯从争夺市场去考虑，采取“变款提价”、“宁让价格不让市场”等红海战略进行扩张，搞得市场一片狼籍。

　　敏华坦然地面对市场竞争的压力，一方面坚持以风格明显、品质优良、款式丰富、性价比强，持之以恒地打造“芝华仕”、“爱蒙”品牌；另一方面坚持市场领先、营销优先的策略，想方设法为市场着想，多渠道、多形式切实帮助全球经销商进行营销策划和营销管理，以更大的力度和更新的方案支持市场的发展，确保经销商营运盈利。而对于一些新开辟有难度的市场，或者具有战略意义而又合作条件不成熟的市场，敏华则采取自营开拓，不把风险让给经销商。因此，敏华全国经销商体系90%以上都能保持盈利，这就是真正的市场基础，这就是可持续合作和发展的市场保障体系。

　　敏华以稳健而务实的市场策略，建立稳固而有活力的市场体系，所以才有能力建立规模较大、设备齐全的研发中心。每年，敏华对研发技改等核心技术的研发经费达到近亿元，确保企业科技领先开发领先的优势。如我们今年初针对中国房控政策的大背景，必然出现小户型的市场需求，我们及时研发新产品在三月名家展推出，受到市场的热烈追捧，从而确保了今年内销市场的业绩增长。

　　发展民族品牌建立品牌战略

　　现代商业竞争的本质是认知之争，品牌定位在企业营销中是大竞争时代差异化营销的战略高点！过去，市场不成熟，营商环境宽松，市场的主动权在企业家手中。企业要生产什么，供应什么，决定消费者才能买到什么。因此，这二十多年可以说是家具企业与市场共同发展。但现在，行业产能过剩，供应过剩，而且市场也逐渐成熟，决定市场的权力已经不是工厂也不是卖场，而是消费者。因此，市场之争的核心是品牌之争！

　　敏华很早就认识到品牌创立的重要性和迫切性，从除了在展览、市场布点和行业活动等方面去创立行业品牌之外，更加重视在媒体宣传、商点合作、市场营销创新、市场服务与维护等方面去创立市场品牌。每年，敏华在市场品牌的投入都超亿元并保持品牌专项经费的增长，因此经过多年的市场宣传和运作，塑造了享誉全球的“芝华仕”民族品牌。“芝华士”已荣获“中国著名商标称号”，“芝华士”商标也取得了世界公认。也正是这品牌的传播与影响，“芝华仕”沙发在成熟而又挑剔的香港市场，占有了70%的市场份额；尽管近年欧美经济不景，人民币升值等出口不利的大形势下，敏华保持年年高速增长势头，今年上半年出口业绩仍然取得增长佳绩，欧美出口不降反升。

　　敏华不遗余力地打造了一个响当当的中国沙发的民族品牌！这个民族品牌不仅属于敏华控股公司，更属于中国！对民族品牌的塑造迫切感和自豪感，也因为我们对香港殖民地的百年离散后的回归，有着深深的民族情结的感同身受。而现在有个别企业，为求争夺市场的一己之利，不惜屈膝下跪外国品牌，宁愿以很不合理的“提点”拱手让利，急功近利地认为戴上外国品牌的帽子，市场品牌就可以建立了。他们这种“快速移植”的品牌费支出大大加重企业的负担，只会在“偷工减料”中消化这种所谓的购买品牌费用，无疑也在增加消费者的负担。

　　长青产业充满信心与希望

　　5月28日，敏华在江苏吴江的“敏华工业园”落成投产。新工业园基本按广东惠州工业园的规划与规模相同，达到30万平方米，预计产能将达到30万套。敏华工业园开工盛典，意示着敏华走向高速扩张的品牌新纪元！

　　中国家具市场正处调整发展阶段，一方面是调整，另方面是发展！随着中国经济的强盛，随着中国市场的成熟，内地家具消费水平始终与日益提高的居家生活水平紧密相连。据统计：目前中国人均家具消费为500多元，美国人均家具消费为380美金，为中国目前人均消费的4•6倍，因此中国内地市场还有很大的发展空间。特别中国未来十年的城镇化建设和重大工程项目的投资拉动，中国家具行业必将是长青行业！中国家具市场必将迎来它新的品牌时代！

　　我对敏华充满信心！我对中国家具事业的发展充满信心！希望芝华仕这个中国驰名商标、民族品牌，成为中国人的骄傲！

　　文/敏华控股董事局主席黄敏利