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化解地板行业产能过剩创新产品抓品牌是关键

https://www.biud.com.cn 2012年09月12日18:20 家居装修知识网

　　“产能过剩”成为最近几年的热门话题，在楼市刚性需求并未完全释放情况下，就地板行业来说，这是无法避免的现实问题。据地板行业专家高志华介绍，目前，我国地板行业将近一半产能处于闲置，中国有约2300家木地板企业，每年产能约8亿平方米，但其中近4亿平方米产能没有发挥作用。

　　其实，产能过剩是产业在市场经济条件下发展的必然结果，一个企业只有生产出超过预计销量的产品，才能灵活地应对市场，保证市场供应。适度的产能过剩，对于产业转型升级也具有积极意义，一方面对淘汰落后、结构调整形成了必要的市场竞争，有利于形成优胜劣汰的健康机制;另一方面，适度的产能过剩将使消费者受益。地板行业已经由量的扩张进入质的提升的转型阶段，产能过剩则加剧了行业竞争、洗牌，让一部分企业继续走自己的路，也让一部分企业无路可走。

　　产能过剩总是与产品的同质化密切相关。而产品同质化产生的原因主要有两点：一是技术缺乏创新，二是品牌建设薄弱。第一点是与产品的核心利益相关的，第二点是与产品延伸利益相关的。第一点是中国企业的软肋，不光是地板业缺乏技术创新，几乎所有的中国产业创新力都不足。其本质是一个国民教育和创新环境的问题。第二点是地板业的软肋。通常认为，地板业面对的客户群分散，普遍表现为理性购买、群体决策，因此，行业的企业家们笃信实物价值，忽视无形价值，特别是以品牌为代表的感性价值。长期以来在营销上过多地依赖销售的推动，品牌建设意识淡薄，品牌管理部门更是被边缘化、真空化。

当中国的地板行业在依靠外部输入技术和品牌、外部市场需求强劲时，中国地板企业的产品就会源源不断地销往海外，造成市场空前繁荣的假象。但是一旦国际市场出现滑坡，特别是近两年持续的疲软和需求的收缩，这个矛盾就马上表现出来了，变得异常尖锐，其最后的表象就是产能的过剩。产能过剩是一个相对的概念。就像我们在中学时代所认识的资本主义经济危机是生产相对过剩的危机，是无限制的社会化大生产与劳动人民不断下降的购买力相比的产品过剩而产生的危机。

　　企业要解决这个相对过剩的产能，可以从两方面入手，一手抓研发创新，一手抓品牌建设。技术创新和品牌塑造都是打造产品差异化的手段，而差异化的产品不但会产生新的市场竞争力，而且能够激发新的市场需求。技术创新是打破市场旧平衡、重构市场新平衡的最革命的因素;品牌是让你顺利导入新的市场，稳固市场地位，避免价格战的锐器。虽然随着更新款式、更强大功能的手机的出现，iphone也在降价，但是其降价的速度和幅度却慢得多，也少得多。

　　相比在研发创新上的高投入、高风险，品牌建设会成为多数地板业企业家的选择。中国多数企业在研发上先天不足，既缺乏创新冒险精神，也缺乏长期的坚持和投入，更有对创新环境在法律保护上不足的担忧。这是有那么多制造业宁愿将资金投向房地产，也不愿投入研发的重要原因。在这种情况下，品牌建设反而成为企业家的一个有利选择。