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衣柜行业重压之下看二三线品牌如何绝地反击

https://www.biud.com.cn 2012年09月12日22:19 家居装修知识网

　　随着衣柜企业对二三线城市的愈加青睐，不少二三线品牌不甘在一线城市备受排挤，选择在二三线城市当山中老虎，开始在城镇甚至农村地区开拓市场。诚然，这种“宁为鸡头不为凤尾的”勇气值得佩服。但当一线品牌不满足于在一线市场的“羸者通吃”，而开始凯觎二、三线市场的时候，二、三线品牌的好日子还能持续多长时间呢?

　　2012年上半年，二、三线整体衣柜品牌一季度整体市场业绩下滑15%-20%;而一线知名品牌不仅销售业绩稳中有升，同时加快市场拓展的步伐以完成市场布局。

　　面对一线品牌的步步紧逼，为不被一线品牌越甩越远，二、三线整体衣柜品牌要如何绝地反击?

　　1.细分专业市场，开发创新产品

　　由于缺乏牢固的品牌根基，加上资金、行业经验等因素的匮乏，导致二、三线整体衣柜品牌在产品同质化背景下与一线整体衣柜品牌同台竞技将会更加吃力。但如果整体衣柜企业能倚靠自身或者社会力量的支持来研发出创新产品，并率先迈进，将会事半功倍。

　　2.走自主的品牌之路

　　每当二、三线品牌推出新品时，一线品牌总会大搞变相降价的疯狂促销活动打压二、三线品牌，力图通过价格战获得更大的市场分额。这时就需要二、三线整体衣柜品牌保持清醒的头脑，既要迎战又不能落入陷阱。一旦不计后果地反击，将会打乱整个品牌的营销部署。一种可行的策略是充分利用企业的产品结构与产品的利润制定战略部署，以保证企业的利润能抵挡竞争品牌的压制，并展开反击。

　　3.以渠道驱动带动品牌驱动，打造后发优势

　　菲力普·科特勒说：“渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。”新营销时代留给二、三线品牌的最后机会就是渠道驱动(包括渠道创新)所带来的后发优势!二、三线品牌要成功突围，必须把渠道驱动上升到营销战略的范畴。同时，集结各系统的力量推进渠道驱动，认真选择渠道成员，结合本身的资源状况，寻找存在二元结构的市场，并作为重点目标市场，有机组合业态形式，做细工作。经过几年的积累，塑造局部优势。再者，通过渠道建立品牌知名度的同时，加上强有力的事件营销推动形成市场拉力，使两者共生，最终势必实现品牌的高度覆盖。

　　多元化结构市场主要表现在两大体系：终端市场和流通市场。终端市场主要是在中心城市市场，其消费集中度高、经济力较强，消费群体的消费水平较为一致，主要业态是大卖场、商超和专卖店等形式。这里主要被一线整体衣柜品牌如索菲亚、好莱客、联邦高登、劳卡、伊特莱、尚品宅配等品牌占据。而二、三线整体衣柜品牌无法与它们抗争，只能居于流通市场。流通市场基本分布在二、三线市场中，其特征是：幅员广阔，经济相差甚大，消费特征呈现多样化，市场需求的不确定性，消费心理多元化，以及复杂的商业形态。正是流通市场这种独特的市场环境，荫庇了二、三线品牌的成长，并给其提供了生存机会。

　　4.学会用媒体宣传和炒作，相信传播的裂变价值

　　二、三线整体衣柜品牌企业一样可以做广告，制定扎实有效的广告策略能使企业迅速升级和蜕变。特别是要善于抓住机遇，适度炒作和传播，使得品牌的曝光次数增加，强化品牌的知名度。

　　让消费者记住你的宣传口号

　　好的宣传口号不仅能让你的目标消费者快速地记住你，而且能够带动整个品牌的提升。在食品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也不在少数。最经典的就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”。这句传播口号不仅清晰地告知消费者产品的独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔，开创了一个巨大天然水细分市场，使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲。如果想让消费者很快记住你的产品，最直接有效的方式就是为你的品牌和产品创作一条精彩的广告语。

　　好创意+名人代言成就品牌

　　从某种程度上看，电视广告既是广告策略的起点，又是广告策略的终点。因为最终结果都需要通过电视广告与你的目标消费者进行面对面的直接沟通。创作优秀电视广告的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。如果能请适合的名人代言可能效果会更好，这样的例子不胜枚举。

　　平面广告则是电视广告的重要补充。平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。因其面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释，最重要是能够直接拉动产品的销售。