博华刘汉津:七架马车打造差异化 “分食”中端市场蛋糕
【采访背景】：在国外反倾销、国内经济调控持续营销下，2012年中国建陶前行之路异常艰难。市场走进了寒冬，企业却在品牌上看到春天的曙光。在这风云变幻的2012，众多陶企积极谋变，在品牌上寻求抗寒、增长之道。博华陶瓷会如何以品牌应对目前的市场环境？未来博华在品牌数量上，会做加法还是减法？近十年发展后，博华多品牌之路又将走向何方？搜狐家居专访了博华集团营销总经理刘汉津，以下是访谈实录：
【采访时间】：2012年7月20日
【采访地点】：佛山
【采访对象】：博华集团营销总经理 刘汉津
七架马车打造差异化风格 “分食”中端市场蛋糕
【记者】：刘总今年有去市场走走吗？感觉上半年的市场如何？
【刘汉津】：国内外的市场都去看了，也跟很多经销商沟通过，他们也感觉今年是近十几年少有的一个寒冬，可能大部分的经销商的共识基本都是这样。我想这个寒冬应该不会太久。这两个月的房地产销售无论是量还是价，都在增长。市场的环境与自然界一年四季的变化规律相似，现在经济发展周期是到低谷了，高潮应该也不远了。
【记者】：博华今年上半年的市场表现如何？
【刘汉津】：从企业整体的销售情况来看，还是略有增长，但是是个位数的增长。我们还是一个处于发展阶段的企业，但我们现在的规模不是太大，实现增长的难度相对没那么高，因此，个位数的增长是不太理想的，不像一些成熟的大型企业，他们的增长肯定会更加慢一点。
【记者】：我们看到，这三年来博华又增加了三个新品牌，这次的增长，与新品牌的拉动有关吗？
【刘汉津】：新品牌的拉动也有，但是我们去年推出的品牌，目前市场的招商也还不是太理想。其实，现在的增长包括品牌的增长，并不像前几年一样是全方位的，现在我们的增长更多是因为一些产品线的拓宽。而单品类产品，例如抛光砖，内墙砖，绝对销量跟之前相比都有所下滑。我们现在的增长得益于我们的全抛釉和微晶石产品。
【记者】：博华走的是多品牌路线品牌，在经济危机持续影响下，这三年博华还增加三个品牌，是出于什么考虑？
【刘汉津】：之前增加品牌是出于满足产能的考虑，但是目前来说，这种想法也会受到一些市场的考验。单靠增加品牌这种方式，可能并不一定是最好的。我们现在正在做的是把我们的品牌从产品风格上进行差异化划分，赋予不同品牌不同的产品风格。这样，我们之前增加品牌这种做法，才能会真正得到一些合理的回报。
【记者】：对这7个品牌，接下来您会如何去定位、去划分？除了从风格上，是否也会考虑从品类上进行区分？
【刘汉津】：会。对于博华这个品牌，我们会突出“品牌”概念，加强品牌推广，其他品牌我们也会逐步做一些品类上的区分，例如，对于名典，我们更注重于全抛釉、仿古砖这类产品的展现，而对于我e家，我们也会发挥他温馨时尚的优势，在内墙砖方面去加大开发力度和进行展示的深化。总之，对于每个品牌，我们都会慢慢的在产品风格和品牌属性上去做一些区分。
【记者】：未来博华在品牌数量上，会做加法还是减法？
【刘汉津】：我觉得从绝对数来说，“加”和“减”都不可能，但是在实际的操作过程中，我们肯定会增加。这种增加是基于现有的7个品牌的基础之上的，我们会把品牌细分，但是绝对数量肯定不会增加，也不会减少，因为我们产能在那里。我们只走一条路，就是怎么样把这7个品牌都运作好，我们目前的观点就是把7个品牌的产品风格做更大的差异化。
【记者】：从行业中已经采用多品牌运作模式的企业可以看出，走多品牌路可以比较快地做大规模，但是，哪怕是在这方面做得很成功的大型陶企，都存在难以占领高端市场的特点。对于这点，您怎么看？
【刘汉津】：如果从局部去看，是这种情况。但是我觉得是否能占领高端，要从另外一个角度去看，像宝洁，你说他是中档还是高档，他赚的钱不会比迪奥少。迪奥是奢侈品牌，确实定位更高，大家也认同他是名牌；宝洁虽是中档的名牌，但是他的市场占有率更大。我觉得我们会的目标群体更偏向于是中间那一块，我们不会去挑塔尖那一块。
【记者】：邓小平有一个理论是 “让一部分人先富起来”，在经营多品牌过程中，是否也可以贯彻这种理念，让一两个品牌先强起来，然后再带动其他品牌呢？
【刘汉津】：现在我们也是正在朝着这个方面走，把更多的产品资源集中到博华这个品牌去，希望通过做大博华品牌的规模，做强市场影响力，来拉动其他兄弟品牌市场的拓展。
微晶石价格差异大 取决于渠道与模式
【记者】：微晶石也是博华今年重点在推广的产品是吗？
【刘汉津】：微晶石是这两年非常热门的产品，按品类来说，目前微晶石是几个大品类里走得最好的，可以说是市场上卖的比较高价的。
【记者】：但是每个品牌的微晶石销售价格还是有很大差距的，是否与品牌的附加值相关？
【刘汉津】：其实产品的出厂价差别没那么大，不同品牌他的市场销售渠道是不一样的，会造成终端卖家的对比，市场价格也会有很大的差异。所以我认为价格的差异更多的是取决于他的销售渠道跟销售模式。
【记者】：今年博华在终端上的力度也是比较大的，距4月18日奢华汇馆微晶石馆开放已经三个月了，目前情况如何？
【刘汉津】：从整个客户的反映情况来看，98%的客户对我们这个馆还是比较认同的。
【记者】：那这三个月来，市场的销售额是否有达到预期呢？
【刘汉津】：严格来说，销售额还是没有达到我们的预期。这个可能是因为我们对这个产品的销售模式的判断出现了一些偏差。微晶石的销售的确更多的需要依靠终端的展示，不像抛光砖只要放一片砖在店里就能卖。
虽然实际销售额并没有达到预期，但是经销商的信心还是比较足的，都在进行店面的改造。这种高端的产品通过一个比较好的展示，才能更容易地达成销售。
Ipad引领终端新潮流 三年完成渠道全新升级
【记者】：目前博华在渠道建设上是怎样的一个情况？
【刘汉津】：一直以来，我们都是特别重视渠道的建设。从去年开始，我们也定了一个三年的规划，在这个计划里，我们的目标是将现有的渠道终端全面地完成更新改造，企业也会在这方面拉出一些额外资源去投入。其实，按照正常，我们一年的投入是3000万或4000万，今年是增加了70%到80%。
【记者】：我们了解到，博华今年在终端上的一个动作是引进Ipad导购系统，是否也是今年终端建设中的一块？
【刘汉津】：Ipad的引入，对我们整个人类的生活方式还是有比较大的改变。我认为“苹果”不单单是一个产品，还是一种潮流，可能还是一个新的生活方式。
在营销上，博华引入这种展示系统，经销商是非常感兴趣的。我们企业对经销商购买Ipad，也采用了类似国家补贴家电下乡的做法，我们也给经销商进行补贴，例如，4000块钱的Ipad，他们只要出3200元。
【记者】：刚才您也说过，目前微晶石的一个短板就是只是单片展示，是无法取得抛光砖一样的效果。那Ipad导购系统展示的应用，是否就是为了给消费者一个整体效果的体验呢？
【刘汉津】：对。而且除了Ipad之外，我们还将向一种更大规格的产品模拟体验去发展，现在我们正在做一套40多寸的触摸屏，把它放在终端卖场里面后，能让消费者做一些产品应用的体验。
当然依靠一种销售辅助工具就一定能达成销售，这种期望可能会过高，但是对于我们提高成交率肯定是有帮助的。
【记者】：刘总您在博华应该是有多少年了？
【刘汉津】：应该是8年了。从开始筹建的时候就加入了这个系统。
【记者】：博华发展近十年了，如果让您分段的话，您觉得它经历了哪些阶段，现在又正处于哪种环节?
【刘汉津】：应该大分是3个阶段：第一，单一品牌阶段，从05年到07年基本上是单一品牌在运作；从08年到10年，基本上就是属于多品牌运作阶段；从11年开始，我们都在着手把原先比较粗放、简单的一些品牌的运作，逐步导入到一种强调品牌差异化的多品牌运作。
【记者】：接下来，主要还是做内部的整合？
【刘汉津】：我们现在都是在“练内功”，优化工厂的一些内部管理和产品，以及新品的推出和终端的提升等基础工作。我想肯定得先把内部整合好，再去在外面打拼会比较容易成功。前段时间的总裁培训课上，讲课老师也提到了一个道理：你想改变世界，先改变自己，确实很有哲学道理。
【记者】：在家装市场走低的情况下，许多企业把拓展目标对准了工程渠道和设计师渠道。
【刘汉津】：确实是这样。我刚才也说了，从去年开始整个房地产销售都是低迷的，到今年肯定市场是不乐观的，但是房地产开发商现在减价也不现实，那会更多的采用免费送装修这一促销形式，所以工装需求现在是增长比较快的。我们也成立了一个集团的工程部，根据市场的情况做一些应变的措施，与富力、恒大、雅居乐等房地产的合作也都在逐步增加。
【记者】：谢谢您接受搜狐家居的专访！
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