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新标准即将施行儿童家具业迈入调整期

https://www.biud.com.cn 2012年09月16日15:43 家居装修知识网

　　8月1日，对于儿童家具（装修效果图）行业来说是个特殊的日子，我国首个儿童家具强制性国家标准《儿童家具通用技术条件》将在那天正式实施。在新标准的刺激下，杭城的不少儿童家具店已开始进入了调整状态。

　　我爱我家儿童家具市场部庞经理表示，在起草这个标准的过程中，公司就陆续对生产线进行整改和调整，要求7月初部分仓库停止10天发货，进行设备更新，让本来就符合标准的产品更加完美，从细节处体现产品的安全。庞经理说，公司对油漆、甲醛含量、家具转角形状等都做了调整……而这些调整大多与新标准的各项条例息息相关。

　　有业内人士称，新标准一旦实施，凡在中华人民共和国境内生产或销售的儿童家具的产品质量，将必须执行并符合本标准的要求。儿童家具标准的严格规定，将直接影响到整个家具制造的各个环节，包括油漆、纺织面料、皮革、塑料、板材等原材料的选择，原材料的理化性能和环保指标均直接影响着儿童家具成品质量，原材料的选择决定是否符合该标准要求。

　　据称，目前全国大概有15000多家儿童家具品牌店，但有35%左右的产品无法达到新标准的要求，届时，儿童家具行业将面临新一轮的调整或者洗牌。“新标准实施前，儿童家具就是成人家具的缩小版，一切都是参照成人家具标准在生产。”七彩人生营销中心总经理彭先生表示，中国的儿童家具业发展只有10年左右时间，目前还处在萌芽期，而正因为发展周期短，让这个市场一直良莠不齐，个别小厂家生产的产品，几乎是不存在任何标准的。

　　新标准下，儿童家具企业发展前景如何？该行业的利润空间有多大？目前存在哪些经营压力？它又是怎么突围的？本期18视点将与您一起探寻答案。

　　儿童家具品牌面临新拐点？

　　新标准或将带来新一轮淘汰战

　　《儿童家具通用技术条件》对儿童家具的木材含水率、甲醛含量、产品细节设计等都做出了详细的规定。

　　“目前全国大概有15000多家儿童家具品牌店，但有35%左右的产品可能都不符合这个标准。”七彩人生营销中心总经理彭先生说，儿童家具业的压力和挑战主要来自于儿童家具市场行业的不规范，由于缺乏通用技术条件强制性国家标准，个别小厂家可能为了利益上的诉求，失去道德底线，生产出很多不合格的产品，让儿童家具存在了一些安全隐患。彭先生认为，新标准的发布明确了儿童家具行业的底线，会加速品牌的优胜劣汰，带来新一轮的品牌淘汰战。

　　韩国品牌VANKIDS(宾可智)中国代理商张经理认为，新国标的实施可以更好地规范青少年儿童家具市场，对儿童家具企业来说，是一次机遇也是一次挑战。“它能够让品质好的家具企业更好地在市场上站住脚跟，但对于市场上一些质量不过关、规模不大的企业来说，新标准实施后有可能会被市场淘汰，对于那些质量不达标的大企业来说，也将面临技术提高和成本的增加。”张经理说。

　　我爱我家儿童家具市场部庞经理表示，我爱我家儿童家具是参与制定《儿童家具通用技术条件》标准的起草企业之一，这是中国首个针对儿童家具的标准，以往家具市场统一使用一个标准，儿童家具都是参照成人家具标准在生产。“在起草这个标准的过程中，我们公司就陆续对生产线进行整改和调整，进行设备更新，让本来就符合标准的产品更加完美，从细节处体现产品的安全。”庞经理举例说，公司使用能让客户放心的油漆，就算是儿童去咬去舔也没有问题；家具甲醛含量小于4.0mg/100g，国家标准是小于9.0mg/100g，让家具更加环保；家具转角处变方形为圆弧形，增加防撞角，以防止儿童碰撞……

　　“喜梦宝成立十多年了，为了维护品牌付出了很多努力，但很多小企业在生产儿童家具时，几乎是没有标准可言的，最让我们郁闷的还有大量仿制品流入这个市场，而消费者的肉眼往往无法区别正品和仿冒品的质量差别，采购时大多倾向于选择价格便宜的产品，忽略了产品的质量与专利。”喜梦宝杭州区经理蔡月萍表示，从儿童家具的产业链来看，很多企业在原材料生产、加工、销售各个环节都是不规范的，标准不清晰，行业内可操作空间和灵活性很大，使不少儿童家具存在安全隐患。蔡女士认为，新国标的出台，有利于规范市场，打击不正规厂家，还将帮消费者过滤“杂牌”产品，对整个行业来说好处是显而易见的。

　　幸福空间青少年儿童家具杭州连锁机构总经理李厚春表示，新标准对儿童家具市场上的产品进行了优劣区分，让消费者心中有了一个衡量优劣的标杆，可以参考国家的指标，做出相应的判断。而对一些大品牌来说，基础和综合实力比较好，本身就一直关注产品标准的细节和品质，绝大部分已经符合了新的标准，即使个别产品的调整也会很快完成，它们反而会获得更多的市场机会。另一方面，新规的实施，提高了这个行业的准入门（装修效果图）槛，对儿童家具企业的设计、生产、经营环节都加大了难度。在优胜劣汰的大背景下，低水平同质化严重的产品将很难生存。

　　浙江省家具与五金研究所(浙江省家具产品质量检验中心)工程师钟文翰表示，我省是家具大省，但儿童家具企业数量比较少，市场上的大多数儿童家具品牌都来自广东、北京等地。“安全与环保对家具行业来说是相当重要的，是产品多功能化与综合化的基础。儿童家具对安全性要求更高，对有害物质种类的限定更多，《儿童家具通用技术条件》从圆角、自锁、密闭空间、重金属等方面作出了要求，有利于儿童家具行业的规范发展，使之走得更好更远。”钟文翰指出，随着行业的不断发展，以及发展进程的规范化，必将淘汰一批质量不过关的产品与企业。

　　一张小床（装修效果图），售价一千到几万不等？

　　价格战下儿童家具企业的困扰

　　一张儿童床在市场上的价格就可以相差10多倍，对初入杭州市场的宾可智来说，青少年儿童家具行业面临的最大压力来自消费者不清楚产品质量优劣基础上的无序价格竞争。

　　“在一些卖场里，儿童床价格5000元到上万元不等，但在广泛的市场上1000-2000元左右的儿童床品（装修效果图）很多。”韩国品牌VANKIDS(宾可智)中国代理商张经理说，消费者都喜欢买性价比高的产品，但对家具业来说，顾客很难分辨产品的性价比，比如手机，市场上有华为、酷派、苹果、三星、诺基亚等众多中外品牌，消费者经常从品牌知名度来衡量产品的质量，但一部手机是不是高品质，是跟它的芯片、内存、软件、外观等各种配件息息相关，而这些硬、软件好坏并不是仅凭肉眼可以判断的。家具产品也如同，材质好不好，是不是环保，从外观来看消费者是无从考究的。

　　“一只正版的IPhone4S需要四五千元，山寨版的却只要五六百元一只，这10倍的差距正是品牌以及质量的差距。”张经理认为，质量和商品的价格在一定程度上是等同的，好的产品不可能卖低价，低质量的产品转卖高价也是无法生存的。

　　此外张经理强调，顾客在购买儿童家具时，存在一个误区，认为实木的肯定比板材的要好，板材的家具应该比实木便宜。张经理表示，儿童家具所用的实木基本上为松木、橡木等原木材质，这两类原木在木材市场的价格是相对较低的。“宾可智家具的主料是澳大利亚的松木，在韩国VANKIDS厂家通过机械打碎后制成板材，通过600度高温烘烤一次成型，四五个大人站在原床上蹦跳也不会造成床板断裂等问题，而工艺粗糙的板材或者低质量原木是无法承受的。”张经理认为，区分儿童家具质量好不好，不是单单看它的材料是什么，更应该了解材料的级别。同时张经理预测，新国标实施以后，在产品质量标准更为严格的同时还会增加产品的成本，青少年儿童家具的价格可能会相应调整。

　　我爱我家儿童家具市场部庞经理表示，公司的消费群体主要面向中高消费群体，与一般儿童家具品牌相比，我爱我家的商品在价格上会比其它同类品牌高一点，而这主要体现在产品的质量和品质的保障上，公司坚持的原则是“没有买不起的人，只有合不合格的产品。”庞经理认为，虽然目前市场上儿童家具的价格差异较大，但是各自针对的消费群体是不同的，并没有太大的冲突。

　　“商场的租金相对较高，没有销售就没有利润，现在不少的儿童家具品牌都在搞促销，打价格战。”喜梦宝杭州区经理蔡月萍说，就拿店里的一张子母床为例，原价6000元，促销价只要2899元。同时蔡月萍认为，新标准出台后，儿童家具的价格不会受到影响，因为市场本身就低迷，现如今想涨价可以说是难上加难。

　　七彩人生营销中心总经理彭先生认为，“公司是国标的主要起草单位之一，在国标起草阶段就已经开始逐步对产品进行完善，所以我们不会对儿童家具产品进行提价，但对于一些质量不达标的企业来说，涨价是在所难免的。”彭先生表示，主要原因有两个：一是新国标对产品工艺的要求更严格，这样涉及到工人工资的上涨；二是新标准规定的诸多条款属于国际领先地位，技术标准提高了，对原材料的要求也就更加严格了，所以原材料的价格也必然提升。

　　“根据客户房间的大小、需求、配置的不同，多喜爱儿童家具一套售价4000元—3万元不等，而一套低端的儿童家具价格要低很多，甚至有些只要2000—3000元，而且折扣也相对混乱。”幸福空间青少年儿童家具杭州连锁机构总经理李厚春表示，出现这样的价格差，主要是由生产与经营两方面的不同导致的。“原材料标准的高低、相关五金及其他配件品牌品质的好坏，研发能力的高低和经费的投入、团队建设投入等，都会直接影响产品品质、服务和最终的价格。”李厚春说，一些低端儿童家具企业根本不存在研发能力，只是对大品牌的简单模仿与抄袭；经营方面，中高端儿童家具业注重形象的打造，有一个专门的服务团队，而低端儿童家具投入的服务成本很低，可能只是一个单独而且简单的店面，开店和撤店频繁，产品品质和服务的保障跟大型的代理商有本质的区别。

　　儿童家具的利润不断被压缩

　　仅为10%左右

　　喜梦宝杭州区经理蔡月萍说，在业内流行这样一句话“开着宝马进来，骑着自行车出去”，她认为这是对当下儿童家具（装修效果图）市场的形象描述。

　　“去年开始，喜梦宝已从三个商场撤柜，仅留下欧亚达和红星美凯龙两个商场的专柜。”蔡月萍说，房地产的低迷也导致了家具行业的低迷，目前杭州的许多家具商场出现了大量空商铺，招商要求也都随着市场的变化，门（装修效果图）槛越来越低。打个比方，以前进驻商场的家具品牌不仅对品牌有要求，还要缴纳15万元-20万元的意向金，但现在基本上已经不存在缴纳意向金这一项了。

　　蔡月萍透露，2009年前，儿童家具市场的毛利润有40%-60%，经销商的纯利润有20%左右，但现在随着儿童家具品牌越来越多以及房地产生意的低迷，儿童家具行业利润空间被压缩到10%左右。“相比成人家具，儿童家具的利润更低，经营风险也更大。”蔡月萍表示，儿童家具多采用松木材质与颗粒板式，而成人家具很多用的是实木、红木，红木有保值的作用，所以就算在市场低迷期，成人家具没有销售出去，几年之后也不会亏本。

　　“儿童家具一直以来的利润都维持在一定的空间，没有出现暴利式增长，在房地产市场好的时候，利润也没有变化，只是订单的数量每年都会有所增多，总利润随之增加。”我爱我家儿童家具庞经理表示，儿童家具的成本主要包括原材料、研发费用、生产费用、设备更新与产品包装，其中原材料和研发费用占到了80%左右。

　　幸福空间青少年儿童家具杭州连锁机构总经理李厚春认为，儿童家具的利润空间正在不断被压缩，而这主要是经营成本上升带来的，原材料与用工成本不断提高，商铺租金也在不断上涨。同时李厚春表示，儿童家具应该得到更多的关注和支持，可能有的成人家具比儿童家具利润高出许多倍，比如同样是卖了50万元的产品，儿童家具需要服务超过50个客户，而成人家具可能只需要服务10个客户。

　　环保、多功能成发展方向

　　儿童家具品牌的应对战

　　“在新标准条例通知中，有一条建议是对于颜色艳丽的儿童家具需谨慎。”韩国品牌VANKIDS(宾可智)中国代理商张经理说，青少年儿童家具表面基本采用油漆，水性漆一般是透明的，如果要使家具颜色鲜艳，就需要用混合漆来调色，这样一来对人体有害的重金属元素也会越多，甲醛含量就越高，对孩子的伤害可能也就越大。“公司为了让所生产的青少年儿童家具更环保，采用了至今为止全球公认的最高环保工艺——粉末涂层(压模)，它是在人体无害的环保固体涂料（装修效果图）粒子上利用静电涂层后，再经过600度高温烤炉热处理方法把粒子溶化并硬化的新工艺。”张经理认为，青少年儿童家具品牌要受到市场的最终认可，最关键的就是环保和质量关。

　　同时张经理表示，家长给孩子买家具，通常是以大人的需求和心理出发，对于一套青少年儿童家具，家长大多希望从小用到大，所以他们更倾向于买成人家具的缩小版，但对于孩子来说，孩子的房间应该自己做主。“为了融合家长和孩子的喜好，公司对儿童家具进行了多功能设计，书柜（装修效果图）、衣柜（装修效果图）和床可以组合在一起变成高低铺，等孩子长大后则可拆分成落地的家具。”张毅认为，未来，多功能、环保会成为儿童家具的发展方向。

　　亚梭家私陈先生认为，儿童家具市场成功的关键是注重环保与产品安全，要根据儿童的心理特征、时代变化而对产品进行改良，比如说儿童的身高是130CM，儿童桌椅的高度就要适合这样的身高；以往初中的孩子才用电脑，现在小学的孩子就在用电脑、IPAD等电子产品，企业就要根据儿童的需求与特征做出相应的变化。

　　“对家具产品来说，环保和安全是消费者最注重的两个方面，尤其是儿童家具，由于使用者是抵抗力和自我防护能力较弱的儿童，所以更应注重环保和安全，而这两个指标，也是目前儿童家具行业里最难把控的。”同时七彩人生营销中心总经理彭先生表示，在购买儿童家具时，家长也应该适当听取孩子的意见，因为儿童家具并不只是成人家具的缩小版，对颜色和功能的选择方面孩子会有自身的要求。近期，七彩人生联合红星美凯龙以及深圳市计量质量检测研究院共同编著出版了《中国儿童家具白皮书——儿童家具选购必备指南》，旨在为消费者选购儿童家具提供一些专业的参考和建议。

　　幸福空间青少年儿童家具杭州连锁机构总经理李厚春说，目前杭州儿童家具市场分为两块，一块是中偏低端儿童家具部分，这类家具价格优势大，价格规范性差，折扣灵活度高，但产品和服务等附加值相对低些，顾客购买后的服务保障也低，一旦品牌撤店，出现问题可能很难维权，缺乏长期发展机制；另一块是中高档儿童家具，这类家具在消费者群体中有较好的认知度与口碑，所以面对的竞争相对较小。李厚春认为，儿童家具企业应用事业的眼光来看待这个行业，用爱心和细心去经营，建立持续发展的心态，走中高端、高标准高品质路线，这样才能在激烈的竞争中生存下来，赢得发展机会。

　　那么，儿童家具行业还有没有可进入空间，新手进入需要注意什么？

　　“虽然行业的利润空间在压缩，但儿童家具在杭州仍然有进入空间，那些还没有进入杭州市场的知名品牌，在国内其他地方有较好的营业额，仍然可以到杭州来试试水。”喜梦宝杭州区经理蔡月萍表示，对新手来说，进入这个行业要非常谨慎。首先要做好市场调查，考察你的产品适合什么人群，针对销售人群来选择门店的落户位置。

　　我爱我家儿童家具庞经理认为，要进入儿童家具市场的门槛很低，只要投资几十万就能开店，但是开店容易，要真正进入这个体系里面，就要让产品在安全、环保方面有过硬的品质。生产出环保的产品是儿童家具投入市场的必备条件，在功能上面的更新与改良是儿童家具的主流趋势。

　　彭先生表示，随着儿童家具行业的整理和整顿，尤其随着《条件》的出台和实施，消费者对儿童家具的要求也有了一定的提高，新手进入这一行业的门槛也有了相对应的变化。家具专卖店，最重要的是必须选择优质的产品，其次是需要主要门店的整体形象和包装；最后，优质的品牌还需要优质的服务做支撑。