专访黄维教授：用原创设计助推企业转型升级

　　时间：2012年7月26日

　　地点：深圳市南山区西丽深圳大学城清华校区

　　采访嘉宾：清华大学博士生导师、清华大学深圳研究生院设计艺术研究所所长 黄维教授

　　嘉宾介绍：

 清华大学博士生导师、清华大学深圳研究生院设计艺术研究所所长 黄维教授

　　黄维home.focus.cn，清华大学教授、博士生导师。毕业于清华大学美术学院，获硕士和博士学位并留校任教，长期从事视觉传达设计、创造性思维、VIS领域的研究、教学和设计工作。2003年底调任清华大学深圳研究生院设计艺术研究所所长，主要从事硕士与博士研究生培养工作。

　　根据中国经济发展方式的转变以及深圳和珠三角地区企业面临转型升级对设计教育提出的新要求，他适时地将自己的研究重点转移到对企业品牌战略与形象设计的研究与教学上，即从品牌战略的高度来综合性、多维度地统合、策划和实施品牌形象系统设计，使所有的形象设计都能紧紧地围绕着提升品牌竞争力而展开，从而逐渐凝聚成品牌资产，产生附加值。并创立了更符合中国中小企业创建自主品牌需求的品牌形象战略(BIS)理论体系，这一理论体系在多年的社会实践中被众多的成功案例证明是具有创新价值并行之有效的，因此深得企业界的高度认同和好评。同时，这一研究方向的产学研活动也为研究生的培养提供了良好的理论联系实践的教学平台。他开设的《品牌形象战略与设计》课程教学多年来名列清华校级课堂教学评估前茅，2008年获清华大学优秀教学成果奖，2009年被为评为清华大学院级精品课程，2011年被评为清华大学和深圳市优秀教师。

　　采访实录：

　　有时候，不“创新”则是最好的创新　　

　　【搜狐家居】对于一个企业来讲，品牌形象的重要性体现在哪些方面？

　　【黄维】不少企业经营者认为，品牌形象对于企业的重要性主要体现在塑造定位准确、个性鲜明、美观大方的企业形象，这个观点是把品牌形象等同于企业形象。我认为，品牌形象应该不同于企业形象，因为品牌与企业是两个不同层面的概念。形象的本质功能在于传递信息，企业形象传递的是企业理念，传达的是“我是谁”？“我怎么样”？而品牌形象传递的是品牌核心价值诉求，传达的是“我能给你带来什么独特的价值”？可见两者的出发点与归宿点都不一样。因此，我的观点是：品牌形象对企业的最重要的意义应该在于培育自主品牌资产上。

　　【搜狐家居】那么，从品牌形象到品牌资产的培育过程有什么规律吗？　　

　　【黄维】当然有的。从品牌符号到品牌资产的培育过程有三个阶段：第一阶段是企业设计品牌识别图形，目的是为了与其他的品牌识别图形形成差异，便于识别；第二阶段是广大消费者通过使用和体验该品牌产品和服务进而对这个品牌识别图形产生一定的认知与判断，这个时候，品牌识别图形已逐步进入消费者心智当中，成为品牌形象；第三阶段是企业不断地为这个品牌形象注入创新的产品、优异的品质、优质的服务以及文化精神、社会责任、感人的故事或事件，规其行为，育其文化，并广为传播，通过较长一段时间的打造，使之深入人心，达到能够引发目标消费者对该品牌核心价值产生正面而丰富的联想，成为“买你没商量”的图腾符号。这个时候的品牌形象已经转化为可以增值的品牌资产了。这个过程我们可以从世界上众多百年品牌的发展史中得到印证，那些受人追捧与崇拜的图腾符号都为他们所属的企业带来了巨大的品牌资产。

　　【搜狐家居】您的这个观点很新颖，那我们应该怎么做好品牌形象创新呢？　　

　　【黄维】当下社会各个层面都在倡导和鼓励创新。我认为图行天下，创新是推动一切事物发展的原动力，怎样强调都不为过。但从唯物辩证的观点来看，任何事物都是辩证统一的，创新也一样，也是相对的，而不是绝对的。品牌形象的内容与范围很广，包括平面、立体、空间、多媒体等各种维度以及五感交融体验的设计。然而，当下不少企业在塑造品牌形象的时候往往出现各个维度之间的设计缺少品牌内涵的关联性。打个比方，对一个企业来说，如果我们将其每年设计的各种维度的形象作品比作是一个个瓜的话，那么，该品牌的核心价值诉求就是藤。如果表面上看，瓜是年年创新了，但藤却不明确，那么，再好的瓜因挂不到藤上去而散落各处，若干年过去，回头一看，什么也没有留下，无藤之瓜当然也就无法转化为品牌资产。这点我们可以从可口可乐的瓶形、LV的棋盘格和四叶草图案、卡地亚的螺丝帽图案、巴宝莉的方格布图案、阿迪达斯的三道杠图案、宝马车前脸的“鼻孔”造型等等例子中看出，这些百年名牌在创建之初，都十分注重确立自己特有的品牌形象符号，我称它为品牌“胎记”。不论时代怎样更迭变换，产品怎样更新换代，而这些符号似乎总是伴随着品牌的各种形象载体或显或隐地反复出现，从未消失过。从这里，我们不难获得一个启示：有时候，不“创新”则是最好的创新。

　　由此，我认为，企业要打造自主品牌，首先要凝练出自己的品牌DNA，再培育出自己的品牌“胎记”，然后将它们融入到所有维度的形象设计中去，在打造品牌形象的过程中其他的部分都可以创新和改变，但DNA和“胎记”则应坚持不变或基本不变，这样经过一定时间的培育，品牌形象才有可能转化成为品牌资产。　　

　　【搜狐家居】您的这个发现很有意思，您已经为很多家企业成功地导入品牌形象战略，通常您是怎么定位这个企业的品牌形象，并为之制定有效的品牌形象战略？　　

　　【黄维】一提起品牌形象战略就很容易让人联想到VI系统设计。我也曾在很长一段时间里从事VI设计研究和教学工作。九年前，我到深圳来工作后有机会在与众多深圳民企老板沟通，不少老板反映VI只能解决平面设计范畴里的问题，但是一本VI手册无法解决诸如产品设计、展览设计、室内设计、多媒体设计等领域的问题，而这些领域的设计又都是企业品牌形象建设必不可少的内容，都需要进行系统性、战略性、综合性的策划与实施。然而，现在能够全方位地整合、策划和实施品牌战略与形象设计的专业机构还不多。相应的理论研究更是滞后。企业只能自行解决，这样必然严重地影响了品牌形象整体的塑造。针对这个问题，我在大量调研的基础上对此做了一定的研究，并于2007年提出了品牌形象战略（Brand Image Strategy简称BIS）理论体系，这个体系由品牌形象设计、形象管理、形象传播和形象保护四个部分的策略构成，其中，品牌形象设计系统由核心识别系统和扩展识别系统两大部分组成，核心识别系统由品牌文化体系、核心价值诉求和核心识别设计构成，扩展识别系统由平面、立体、空间、多媒体、行为、听觉、嗅觉、触觉、味觉等诸多识别设计构成，这样就大大地拓展了VIS的识别领域，能够使各种维度的品牌形象设计紧紧地围绕着品牌核心价值诉求而展开。这个理论体系的意义在于能够做到为企业的品牌形象建设保驾护航goodfeel，而不仅仅是一单子买卖。

　　【搜狐家居】您的BIS理论体系看上去很有创新性，您是如何将它应用于实践，实际效果又是如何？

　　【黄维】理论研究的目的总是为实践服务的，所以理论的价值大小应该由实践来检验。我们的服务对象是广大中小企业，那么这个理论能否为企业家们所理解和接受呢？于是，从2007年开始，我将这个理论编写成《品牌形象战略》课程，并在我院举办的高级工商管理精品课程班上为企业家授课，几年下来，大约有上千名企业家听了这个课程，反映普遍很好。有企业家说：你说的很有道理，但你能具体实施吗？于是，这几年来，我有意识地选择了若干不同行业的多家企业，全面导入BIS，事实证明，这些企业都较大程度地提升了经济效益和品牌竞争力。

　　【搜狐家居】这当中有没有您自己最满意或印象最深刻的一个作品？

　　【黄维】呵呵，真的很难说哪个是最满意的，因为设计这东西当时看着再满意，转眼再看就又不满意了。如果一定要说的话，那就举深圳市百泰珠宝首饰有限公司这个做的相对比较深入的案例来说说吧。该公司成立于2000年，是一家集首饰设计研发、生产加工、批发零售于一体的世界最大的黄金首饰制造商，每年生产1000万件黄金首饰产品，年用金量160吨，被授予“中国黄金制造第一家”称号。董事长周桃林先生2007年到我院办的高级工商管理精品课程班学习，听了我讲的《品牌形象战略》课程，决定从2008年起企业开始转型升级，创建自主品牌，希望我能将这个企业作为品牌形象战略理论研究和设计实践基地，为其导入BIS，这也是我所希望做的事。于是，从2008年开始正式导入。四年来，企业全体员工在百泰品牌战略的指导下，励精图治，勇于创新，发展迅猛。销售额从2008年的27亿提升到2011年的84亿，短短四年间翻了三倍多，并在全国建立了近400家品牌连锁加盟店。目前，该品牌已成为我国黄金珠宝行业的领军品牌，其品牌知名度和美誉度都得到极大地提升，这当然应该首先归功于全体员工的共同努力，但也不可否认，BIS的导入也是其发展的强大的助推力之一。

　　【搜狐家居】看来这个理论真是具有指导实践的价值，您能简单的介绍一下BIS在这个案例中是怎样实施的吗？　　

　　【黄维】可以。首先通过对这个企业和黄金珠宝首饰市场进行深入细致的考察和调研后，建立起完整的品牌文化体系，并凝练出 “和合”作为百泰首饰品牌的核心价值诉求，同时设计出相应的品牌“胎记”，然后将这些核心识别元素导入到产品设计、平面设计、展示设计、服装设计、销售终端空间设计、多媒体设计等所有品牌形象的设计中去，使其全方位、多层面、综合性地传递品牌核心价值理念。同时，通过相关媒体和举办各种文化和商业活动，广泛传播和合品牌理念。更重要的是，通过一系列持续不断的培训教育，将和合品牌理念贯穿到企业生产、销售、管理各个层面以及所有百泰品牌终端销售连锁金店中去。通过几年来的全方位战略实施，和合思想已经成为百泰品牌的灵魂，成为广大员工的思想共识和行为指南。同时，也为广大加盟商和消费者所认知和认同。

　　【搜狐家居】近年来，从“中国制造迈向中国品牌”的呼声越来越高，而目前国内一些企业仍有着很强的模仿和拿来主义校友录，您认为我们的中小企业应该怎么从创新上去突破？

　　【黄维】在经济转型期出现的山寨现象其原因是多方面的，有企业经营思想层面的问题，有设计师认识层面的问题，也有社会大环境的原因，应该说，这是属于转型期发展过程中出现的问题，从仿造到改造再到创造，原本就是学习的三个发展阶段，只是应该始终牢记：仿造的目的是为了创造。因此，我们也不能一味责备企业经营者而应重在正确的引导。

　　【搜狐家居】您觉得应该从哪方面给予正确的引导？

　　【黄维】引导的方法应该有很多，我觉得至少可以从两个层面上去努力。一是从设计师的层面，另一从企业经营者的层面。设计师是创新的主体，应该成为文化自觉与文化自信的先行者、倡导者和引领者，从文化自信到设计自信，积极主动地用原创的设计助推企业转型升级，创建自主品牌，而不是被动、消极的跟随和应从，更不可不动脑筋地抄袭、拷贝他人的设计。

　　【搜狐家居】我从您在清华的课堂上为企业家授课，并帮助他们导入BIS的事例中看出了设计师所起的积极作用。那么，您认为从企业的角度应该怎样寻找创新的突破口呢？

　　【黄维】这正是我要讲的第二个层面的努力，就是从企业经营角度来思考的。首先，当然是经营者要与时俱进，改变观念，提升品牌意识，这是最为关键的；第二可以从文化创新上寻找突破口。现在一说创新往往马上就会想到科技创新，认为都要投入巨额资金才能够实现，但是有很多企业不一定都是高科技行业，都需要高精尖的科技创新，当然，高新科技企业的竞争力主要体现在科技创新，而对于那些生产百姓日常消费品以及提供各种服务的众多企业来说，我认为更重要的应该是在品牌文化上的创新。首先是坚守诚信文化，因为产品质量出问题的根源在于经营者诚信出问题，这也是当下对此要特别强调的事。再则，凝练自己品牌的DNA。文化做得好，能够取信于民，感动人心，品牌照样也能火。如谭木匠的情感文化、海底捞的服务文化、百泰的和合文化，其中科技创新的含量应该说相对都并不太高，但都能极大地提升品牌竞争力。

　　设计创新贵在开“心眼”　　

　　【搜狐家居】在您的很多论文中都提到了创新思维，能不能给我们介绍一下如何去培养设计师创新思维？　　

　　【黄维】我的博士论文写的就是《创新设计思维及其培养》。我认为，创造力的培养是一个系统工程，思维主体内外因的开发要同步进行。一个人的创造力是由知识技能、智力因素和非智力因素三个部分构成的，知识技能是创造力的能源，就如没有汽油，再好的车也开不起来；智力因素是创造力的操作系统，包括一般性能力和思维能力。一般性能力由记忆力、注意力和操作力等构成。思维能力由抽象逻辑思维力和非逻辑思维力构成，逻辑思维力又包括了抽象力和概括力，这方面能力的培养在我国的教育体系中历来非常重视。非逻辑思维力由形象思维力和直觉思维力构成。形象思维力包括想象力、联想力、灵感和审美力，这方面能力的培养力度在我国的教育体系中相对薄弱。

　　创造性思维力并非是一种孤立的思维能力，而是由多种形态的思维能力所构成的合力，一个人创造性思维能力的强弱取决于他所具有多种形态思维能力的强弱home.focus.cn，以及他们之间整合能力的优劣，它是在多种思维能力相互作用下产生的，因此，培养创造性思维的关键在于培养能够激活相关的思维力，当然其中也应包括一般性能力的整合能力，而不能只是孤立地进行某一思维能力的培养。

　　思维能力不等于创造性思维能力，强盛的思维能力＋良好的思维品质才能产生创造性思维能力，思维能力愈强，思维品质愈好，创造性思维能力就愈强。而创造性思维能力愈强，人的智慧就愈高。

　　而非智力因素则是创造力的动力系统，包括个人的兴趣、动机、情感、意志和性格，这一方面的培养我们更为欠缺，因此，亟待加强。

　　设计创新贵在开“心眼”。所谓开“心”，指的是运用抽象逻辑思维对设计主题进行分析、概括和定位，目的是为了点击消费者“心灵按钮”；所谓开眼，指得是运用形象思维将抽象的概念转换为准确、生动有个性的形象符号，目的是为了锁定消费者“眼球转轴”。创新设计就是开“心”与开“眼”、理性与感性交互效应的产物。由此可见，要提高创新设计能力，开“心”开“眼”的两种转换能力要同时培养，缺一不可并不可偏颇。

　　【搜狐家居】有人说，国内企业特别是中小型企业的品牌意识普遍薄弱是制约中国设计发展的因素之一，您对此有何看法？

　　【黄维】国内企业品牌意识薄弱是有原因的，一是我国许多中小企业长期主要从事OEM，对创建自主品牌的观念比较淡薄；二是不少企业认为做品牌就是做广告，而做广告就得花大钱，因此，认为自己现在实力还不够，就不敢做品牌。其实这是对品牌概念缺乏正确的理解。什么叫品牌？狭义的品牌概念是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其功能是使其与其他竞争对手的同类物相区别。我认为，这个概念难以全面、科学地界定品牌的内涵与外延，而应从广义的品牌概念来界定。我的理解是，若将“品牌”二字当一个词来看时，就容易理解为产品的牌号、企业的牌子，因此，认为所谓名牌就是知名度高的品牌。牌子固然重要，但更重要的应该是牌子后面的灵魂和生命，它才是提升品牌附加值的真正所在。品牌是由品质、品位和品相三品构成。品质做好了以理服人，品位做好了以情感人，品相做好了以美动人。三品一体，缺一不可才能成为强势品牌。就如一个人，他的思想、行为和外貌的三位一体的表现决定了人们对他的总体印象与评价。如果他心地善良、行为真诚、相貌端庄，那么就一定会受人喜爱，反之亦然。同理，做品牌就要紧紧围绕着心、形、貌、真、善、美这六个字来展开，在这一前提下去做广告才会收到事半功倍的效果。

　　因此，我对品牌概念的界定是：品牌是受众对某一企业所提供的物质性、精神性和审美性三大核心价值诉求进行三位一体的综合认知与评价的总和。可见，品牌不是单一的、表象的产品牌号，而是三位一体的综合式、全方位、战略性的打造。只有高知名度、高美誉度和高忠诚度的品牌，才称得上是强势品牌。

　　由此可见，企业经营者对品牌的理解越全面、越深刻，设计师发挥的作用就越大，中国的设计发展就越快。

　　【搜狐家居】您认为深圳在文化创意产业发展上有哪些优势和短板？　　

　　【黄维】说实在的，我所处的层面视野十分有限17173，很难从一个更高的层面去全面深入了解和认识深圳文化创意产业发展的情况。优势部分媒体上说的很多了，我这里就不重复了。我只能从我熟悉的职业角度来谈谈需要加强的几个方面：一、要加强高层次设计教育机构建设。所谓高层次，指的是设计学学科的硕士、博士和博士后层面的人才培养。知识创新的主体是高校，因此，在深圳办高层次的设计教育机构，特别需要根据地区经济与文化产业发展的需求，转变设计教育观念，创新人才培养模式，充分利用深圳发达的文化创意产业的宝贵教学资源，花大力气培养出一批具有国际视野、市场意识、思维活跃、观念先进、基础扎实、综合性高、跨界度高、创新能力强的高层次设计和管理人才，为深圳的文化创意产业的发展注入强劲的活力；二、建设高水平的设计研究机构和引进高水平的研究人员。不可否认，不少高端人才愿意在研究机构中工作而不愿意直接呆在企业，要鼓励和支持这种研究机构创作出具有全国性影响的科研成果；三、加强设计产业基础性研究。所谓基础性研究指的是产业标准、设计美学、评价标准、设计文化等，根深树才高；四、成立品牌战略整合设计联盟。各专业设计协会不仅要做好专业性活动，提高设计师专业水平，加强对外交流，更要各协会间要结成设计联盟，互相协作、共同组织最好的设计力量为深圳重点企业的品牌形象设计服务，综合性、高水平、全方位地打造出几个具有世界影响力的深圳名牌。政府在这方面也可以有大的作为，对于重点攻关项目，政府可以举全市设计的力量，牵线搭台、资金扶持，保证设计师有足够的时间和精力，沉下心来深入推敲，联合攻关，就像做大运会一样整合各界设计力量就能打造出高水平的品牌形象；五、进一步完善文化创意知识产权保护的法规与条例，并加大执法力度，为深圳原创营造良好的创新知识产权保护环境，体现设计之都的迷人魅力。 　　

　　【搜狐家居】您除了忙碌的工作，生活上有没有一些休闲呢？

　　【黄维】我一直觉得，作为设计人的工作和生活界限是十分模糊的，因为创意灵感是不可预约的。而且每个人对“休闲”的理解也不一样。对我来说，每天看书、思考、设计、写作、教学已经成了我的生活方式，我不觉得这是在工作。一旦有了新的信息、新的思考、新的设计就与学生们一起分享，这个时候就是最快乐的时光，如果这也算休闲的话。即便上街或下企业，边走边看边思考，不时有各种灵感在你脑海里闪现，这是多么有趣的事！当然，这只是个人的习惯而已，我并非有意为之，而且我也不鼓励每个人都像我这样 “休闲”。

　　【搜狐家居】看来工作就是您的乐趣，那我们的采访就到这里结束了，非常感谢黄教授与我们分享您的丰富精彩的设计创新思想。

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