掀起家电价格的盖头来
硝烟弥漫的三大家电销售商价格“血拼”刚刚平息，新一轮家电促销又将随着双节碰头、一个金风送爽黄金周的来临而上演。然而，面对商家信誓旦旦的“低价”承诺，消费者的疑虑却反而多于欢喜：家电价格究竟是个怎样的体系？我们是否在被忽悠？
带着疑问，记者走访市场，试图掀开家电价格的盖头来。
定价权未完全转移
“现在的家电价格还是厂家主导”，上海交家电行业协会一位专家很肯定地说。
虽然这些年市场竞争异常激烈，连锁卖家又以规模化控制了终端，对厂家形成价格倒逼之势，但是家电品牌集中度比较高，基本都是大体量企业，已形成了比较成熟的运营体系，再加上需求的不断扩容以及新技术的运用，这些都还是让产业链上游的厂家对产品拥有了定价权。至于新崛起的电商，由于其在家电销售中所占比重过小，还不足以改变局面。三星家用空调营业总部总监马顺？说：“电商是一个重要的渠道，但并非主流渠道，所以制造商还没到被绑架的阶段。 ”
许多专家认为，厂家和商家在定价上的权利分配，以往可能是“8比2”，现在随着销售商越来越强势，比例可能已经变成“6比4”，但是厂家仍为价格主导者，商家的“放血”行为，通常是有周密的谋划，并不会太过伤及厂家利益。 “产品都是由厂家生产，价格理应由厂家自己来定。渠道商仅仅是提供了销售平台，从而获得厂家的返点。他们是不具有定价权的”，一位专家说。
某家电品牌营销负责人透露，该品牌的价格体系是由厂商选定的代理商系统控制的。国美系电商和苏宁易购采购模式，都是与国美和苏宁的实体门店采购体系保持一致，主要从该品牌的一级代理商拿货；而京东商城由于销量不大，主要是从二级代理商拿货；天猫商城由于是平台式的服务商，因此，在天猫上销售的商家基本都是通过二、三级代理商拿货。从不同的代理商处拿货，意味着不同的进销差价区间，而这部分差价就是商家的收入来源。同时，每一级的代理商手中掌握着不同的销售返点，这部分返点也是商家的收入来源一部分，销得越多，返利比例越高，这已经成为家电连锁巨头相对于中小散户的最大优势；此外，售后维修以及延长保修等服务，也为商家创造着利润。
由于采购渠道上占有优势，所以综合来看，低价促销对于国美、苏宁来说并不一定就是亏钱卖。而京东商城虽然拿货价格较高，但是与实体店比，运营成本相对要低，而且由于一些话语权较弱的家电品牌以及大品牌中的小品类，对于京东商城这样的电商也很重视，所以京东商城在某些品类、某些品牌、某些型号上也能拿到较低的价格，不会形成所有产品都亏钱卖。从以往历次价格战来看，各家的销售价格还都在相应的采购拿货价格范围内。有一些商家确实在亏本卖货，但也仅限于少数几个产品，他们会从销售返点以及售后服务上补回自己的损失。
这些年，家电市场虽然几乎天天放出“放血”消息，但是价格下行的势头并不十分明显。实际上，价格呈下行的只是黑色家电如彩电、手机等受技术革命影响比较大的电子类产品，而白色家电如空调、冰箱、厨卫等产品的平均单价是上升的。对于家电厂商来说，目前仍然是有利可图的阶段。有人透露，目前冰箱国产品牌的销售毛利约有10个点左右；洗衣机在15－18个点左右；进口的则少一些。小家电的利润尤其丰厚，据说一台30多元进来的风扇可以卖90多元，利润可达2到3倍。有数据说，今年二季度，家电行业出厂价格同比下降了2.8%，降幅较上季度扩大0.4个百分点，但是行业利润总额为149.3亿元，同比增长15.5%，二季度家电行业销售利润率为3.7%，较上季度上升0.4个百分点。
与国外进行价格比较，也可以佐证中国目前的家电还是处于相对高位。某网在今年5月调查发现，一些在中国制造的家电和电脑产品，不远万里到美国超市后的价格，竟然比作为产地的中国内地市场上的价格还要低得多。如一款高端配置的联想电脑，在美国好市多(Costco)上报价为1099.99美元(折合人民币6900多元)，而国内京东商城的报价，在促销降价了1000元后，价格依然高达12399元，原价接近美国好市多的两倍。难怪京东曾表示所有大家电将在未来三年内保持零毛利，但是相关部门抽查却发现部分产品即使促销后毛利率也达到了10%。
从来不会“集体跳水”
有句俗话说：“从南京到北京，买的没有卖的精”。虽然家电市场让人感觉天天在“放血”，但是商家精明的技巧会让你在真正下单时“满不是那么回事”。
“扔炸弹”是商家屡试不爽的办法。把单品价格降到最低，来吸引消费者眼球，而在实际销售中，会把低价商品的数量限制到最少，从来不会“集体跳水”。就拿前不久三大家电销售商的价格战来说，根据比价网站一淘网数据，三大家电销售商实际降价家电产品所占比例都远低于50%，而且绝大部分降价产品在销售网站上都处于缺货状态。一位熟悉电视产品的人士明确地指出，在这三家网站当中销售的平板电视中，当季产品降价幅度不大，降幅大的只是库存产品。还有人发现，京东在价格战中主打大家电品种，小家电这类产品则不在“零毛利”之列。
那些处于产品周期中间阶段的产品通常会被商家作为 “炸弹”。对于消费者来说，当新品刚一推出时，由于价格较高，一般会选择等一等；而当产品即将淘汰时，由于功能款式落伍，一般人也不会太勉强自己。于是，中间阶段就成了绝大多数顾客的选择。为此，商家在定价上通常会把“降价广告”的主体确定在中间阶段产品上。以飞利浦9＠9i手机为例，其刚上市时，卖场标价为2600多元，此后价格迅速下降，几个月内降到2000元左右，并维持了一至两年时间；当价格再降到1500元左右时，这款手机的市场生命也走到尽头，厂家停产，只销库存，而后在市场上绝迹。据说通常手机的成本一般在800元~1500元左右，加上厂商利润，市场卖价在2000元左右正好。因此，你会发现市场主流产品，价格总是停留在2000元左右。
专供专销应对比价
商家另一个低价吸引顾客的手法是在“专供机”上做文章。通常，采购量大所支撑的砍价能力可以赢得相对低得多的进货价，这成为家电连锁巨头削价竞争和扩大利润空间的主要砝码，但有时中小经销商也可以拿到相差不多的价格，其实家电连锁巨头的利润源更多地是来自于“专供机”。
据悉，家电连锁巨头在向厂家采购时通常要求提供 “特价机”、“常规机”和“专供机”三种类型。 “特价机”是指那些专门用于大幅降价或直接赠送的促销机，为的是吸聚人气、制造气氛。“常规机”与“专供机”的区别是，前者在各大小商场都可见到买到，后者却必须是由厂家定向生产和提供的某个型号，只能由一家商家包销的机型。专供机一般销售定价都比常规机型要低，但是这并不意味着商家少赚钱，事实正好相反。专供机的进价比常规机一般要低，厂家肯让利的原因除了因为货量大外，包销合同的签订也大大分担了生产厂家的市场风险。在销售环节，专供机的还价余地增大，这是因为实行专供机包销方式后，有效地规避了不同商场间同种机型的恶性价格竞争。如果机型相同，消费者可能会为省1元钱而货比三家；现在一种机型只有一个商家有，只有一个价格，没有谁来打这种型号的价格战，消费者主要依据其对不同外观、技术和功能的喜好来选择机型，再加上这种包销机一般又比常规机价格稍微便宜，所以反而更易出手。量大的专供机还可以增加商家的返利收入。据说在一定量的包销方式下，年底的返利可增加一倍。
通常，家电销售商在采购时会为三种机进行配比，特价机占比最少，常规机和专供机则占多头，这样既可形成多层次的立体攻势，又可大大拓展利润空间，尤其是对专供机的大量包销，可以使零售商的利润率大幅上升。
随着电商的崛起，如今还出现了“网络专销机”。据悉，目前有40多个家电3C品牌都已开始在天猫电器城试水网络专供款，推出专供机型近500个。一方面，由于线上消费的特点是大家对价格比较敏感，所以不是所有产品都适合拿到网上销售，为此厂商要推出针对网络的家电产品；另一方面，由于线下、线上模式运营成本相差大，会导致价格体系的不对称，线上价格往往具有优势，以天猫为例，品牌厂商直接在网上开店，同款产品的网络零售价往往能比线下零售价便宜15%以上，在这种情况下，消费者往往会采取“线下体验、线上购买”的消费方式，这对线下渠道商会形成冲击，尤其是当移动客户端的各种应用为这种比价提供了便利后，家电企业有了更大的急迫性要去为网络渠道规划不同的产品线，解决“渠道冲突”。但是，这样背景下的家电价格战对消费者来说也就名义多于实质了，因为不同商家之间、线上与线下产品的重合度不大，消费者无从比较，商家作的低价承诺也就无从印证了。据一位业内人士透露，有的专供机专销机其实并非专门设计，和一些常规机在本质功能上是相同的，只是在形态、色彩等方面有点区别，基本相同的产品在不同卖场以及网上会打着不同的型号，让消费者无法对比。记者在某卖场里也发现，某款专供冰箱无论是颜色、容量、冷藏，还是冷冻、耗电、功率等技术参数都和另一款冰箱一模一样，区别仅在于把手等外形样式的个别细微处的不同。
由此看来，面对家电市场“直破网价”、“欢迎比价”、“差价返还”的喧嚣，消费者还是要多长个心眼。可以预料的是，家电价格战仍将一轮轮继续，其正面意义是推动价格向价值回归。
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