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家居卖场涌动关门潮敢问路在何方？

https://www.biud.com.cn 2012年09月24日21:12 家居装修知识网

　　家得宝突然关闭了所有在华的七家建材门店。作为全球最大的家居建材超市，家得宝此举让许多人措手不及。

　　据了解，自今年以来，全国各地就出现了家居卖场、家居店倒闭潮。香江家居也决定在本月退出重庆，而好百年、得意世界城等一批卖场也从去年开始陆续退出重庆市场。家居建材业的寒冬真的来了吗，这股寒流会持续多长时间，什么样的家居建材卖场会被波及？家居建材行业面临的危机究竟来自何处？从业者要如何在下行通道中生存下来？昨日，商报记者专访了我市家居建材领域的企业家和专家，就上述问题给出了自己的看法和建议。

　　商报见习记者孙磊记者严薇

　　现状：卖场规模急剧萎缩

　　重庆商报：家居建材卖场是否正在经历行业“大考”？

　　张宗荣：今年以来，重庆居然之家销售较去年增长了10%左右，这个数据相对往年的增速是下降的。据我了解，目前北京、成都等地不少卖场纷纷倒闭，重庆本土卖场也面临着客流减少、商户退租、卖场规模急剧萎缩的情况，最近香江家居也要退出重庆市场，可以说整个行业遇到了前所未有的挑战。“品牌受影响相对来说小一些，而中小卖场面临着生存危机。”

　　曹选利：从一定意义上来说，今年的家居建材卖场的确正在经历“大考”。楼市调控持续收紧，房地产行业还未全面回暖，位于产业链上的家居建材行业首当其冲受到影响。但今年以来，聚信名家汇由于及时调整经营管理、品牌建设等企业战略，公司在这场“风暴”中并未受到太大的影响，销售情况基本与去年持平。

　　毛利忠：较之去年，目前红木等高端家具不仅价格上不去，销量也下滑太多。今年，房地产行业的“寒潮”已波及到家居建材行业。加之国际整体宏观经济环境不景气，老百姓手里的钱握得更紧，不愿意投资消费。不过公司通过开设独立卖场，转变经营模式，打破了以往的所谓“规矩”，销售情况整体也算过得去。

　　原因：楼市调控压力及卖场过剩

　　重庆商报：家居建材行业面临的危机究竟来自何处？

　　曹选利：在我看来，家居建材行业的危机不应归咎于房地产行业的调控，原因在于企业自身的营运问题。前几年房地产市场较火，家居建材行业在虚涨形势下，部分企业过度扩张规模，却忽视了“内功”修炼、品牌建设、品质营销。其次，大多数商家仍在走传统经营的老路，坐等客户上门，缺乏服务意识。企业必须创新，否则注定被市场淘汰。

　　电子商务的崛起势不可挡，但其对家居建材传统卖场的冲击微乎其微，家居建材行业是一个冷关注度、高体验度和高不规则度的行业，消费者购买家居建材产品时，通常会从各自的房屋结构、家装风格出发进行挑选、组合，没有实体店的产品展示、实景体验，家居建材销售很难。

　　张宗荣：目前的危机，主要有两大方面，首先是经济大环境的下行，特别是持续的地产调控，使家居建材行业受到了巨大的冲击；另一方面，卖场也是严重过剩。由于前几年地产行业蓬勃发展，家居建材行业非常红火，产业资本大跨步进军建材家居业，重庆这几年卖场规模达到了300万平方米，几乎主城每2人就拥有一平米的卖场。

　　毛利忠：目前家具建材行业的“冬天”并未结束，一年内这种情势还将延续。个人认为最主要的还是宏观调控的“指挥棒”仍在转，大多老百姓对投资房地产仍处于观望状态。我不太赞同电子商务崛起是传统卖场受冲击的罪魁祸首的说法。电商对于普通实木、板材家具影响更大，而对走高端路线的红木家具不会造成太大影响。

　　过冬：靠创新营销和提升服务

　　重庆商报：各位采取了哪些应对措施？

　　张宗荣：如将家居卖场比作船，风平浪静时，大家都相安无事，当“疾风骤雨”袭来，那些船体的质量、掌舵人的技术、水手的素质就决定卖场能否顺利度过此次风雨。行业寒冬下，重庆居然之家通过家具“以旧换新”、供货零延迟等多种服务手段，提升消费者对品牌店忠诚度和信任度。“仅以旧换新这一项，就拉动了我们卖场15%的销售额。”下一步，我们还将推出延长三包期的服务。同时，为了保护商家，我们今年没有上浮租金，与商家共进退。虽然不少卖场退出市场，但居然之家准备逆势扩张，从今年10月到明年，我们西南区准备在贵州毕节、思创绵阳、德阳等地开设分店。

　　曹选利：以往，由于卖场设施不完善，消费者只能到周边用餐、停车等，一些客户嫌不方便就流失了。为了改变这一情况，目前聚信名家汇率先在商场硬件、商家品牌上进行提档升级、提高服务的深度和细分度。今年，我们闭店3个月对卖场进行装修，改善购物环境。公司打造进口品牌区、设计师集群等，优化场内休闲、停车、餐饮等配套设施，以便吸引得住客户、留得住客户，获得更好收益。

　　毛利忠：谁的抗击力更强，谁能撑到最后就是赢家。目前，我们也没有更好的办法，只能以量换价，采取多种促销手段，包括专场展示。例如下周，我们就投资几万元在保利楼盘推广现场进行一天的专场展示，主动将产品送至客户面前，从而挖掘潜在客户。

　　同时，公司选择了逆势扩张。市场不景气的时候，正是我们铺设渠道的最佳时期，一则此时新开店面运营成本较低；二则待市场转暖后再进行店面扩张，货源、库存无法保障。

　　建议

　　丁华：抓服务和营销，黄金周是个机会

　　家居建材业的冬天已经来了。家居卖场在众多突围战略中最基本同时也是最实际的方式，无疑是加强自身的管理。而卖场在积极修炼内功的过程中，就是要在服务和营销上下功夫，将品牌深入消费者心中。

　　家居产品一般而言都是大件，消费者通常花费较大，因此挑选起来十分谨慎。在宏观经济环境不景气的情况下，如何让消费者心甘情愿的掏钱，细致、周到的服务不能少。如，卖场在消费者订货时，能够按时送货上门，并且产品质量也能保障，且能迅速理赔，卖场的口碑和品牌就会加分，而好的品牌影响力自然会带动销售。反之，如果经常出现产品质量、理赔繁琐等问题，那么卖场将很难在当下的寒流中生存。

　　纵观当下一些业绩不错的卖场，其营销工作都做到了极致。据我所知，一些卖场或商家直接进入小区，与消费者面对面交流；一些卖场或商家还与装修公司合作，拓展营销渠道；不少商家组建了建材家居联盟，用抱团的方式，为消费者提供一条龙的产品服务……其实这些营销手段的目的就是一个：让产品更直观地呈现在消费者面前，让消费者第一时间了解到产品的内容和功能，获得认同。

　　黄金周即将来临，这对卖场和众多商家而言，是一个难得的机会。许多卖场已经摩拳擦掌，搞起了宣传和营销活动，但真正只有将营销和服务做到了细致，抓准了消费者需求的卖场，才会在接下来的大战中抢得先机。