家纺现高毛利低净利之痛

　　这一平效数据是个什么概念呢？我们可以拿几个其他行业的零售数据来稍作比较。联华超市的平效约为2万元/平米/年，优衣库的平效更是高达7.2万元/平米/年。

　　低平效带来的影响是连锁的。

　　对专卖店而言，因为租金是固定的，所以平效越低，对应的租金费用率就越高。根据富安娜在招股说明书中披露的数据，我们可以大致计算出富安娜专卖店的租金费用率高达20%。而一般品牌服装企业零售门店的租金费用率大约只有这个数值的一半，差距可见一斑。

　　国内的商场目前采用的还是流水倒扣的盈利模式，所以，平效的高低很大程度上影响了该品类在商场里的“地位”。因为家纺的平效低，所以像一楼这种人流量高的黄金位置，家纺是不敢奢望。家纺在商场中，多位于负一楼或者高层，远离了人流聚集地。

　　同样的原因，导致的另外一个结果就是家纺的扣点高。即使是把家纺安排到位置相对偏远的位置，但这并不能解决家纺平效低的问题。商场为了平衡从单位经营面积获取的收益，就必须得提高家纺的扣点。虽然不同品牌、不同商场的具体协议各不相同，但家纺行业的平均扣点高达30%。对入驻百货商场的所有品类来说，这也是一个很高的水平。

　　目前国内三家上市家纺企业直营终端的毛利均超过50%。品牌商给加盟商货品的折扣也多在五折左右，给加盟商留下了充足的利润空间。但这并没有使家纺行业成为一个暴利行业。与服装、化妆品这些行业不同，家纺在研发和市场推广方面的投入相对会小很多，家纺重就重在销售费用高企。而这一切问题的根源，都在于家纺行业的低平效。

　　渠道为王的法则在家纺行业体现得淋漓尽致。家纺的供应链相对简单，生产的技术含量也不是太高，而且国内家纺行业目前普遍还是劳动密集型行业，生产的自动化水平不是太高。至于研发，从消费端来考虑，市场的需求并不如其他行业那么强烈。因此，几家上市企业在研发方面的投入尚不及销售额的2%。

　　家纺品牌的区域性能够很好地诠释这一点。罗莱、富安娜、梦洁的大本营分别在上海、广东和湖南。而这三家企业在华东、华南、华中实现的收入分别占了各自销售量的近一半。目前中国还没有比较强势的全国性品牌，很重要的一个原因即受制于渠道。

　　国内三家上市家纺企业目前还只走专营渠道(罗莱小部分产品在超市销售)。这主要与三家企业的市场定位有关。罗莱、富安娜、梦洁均定位为中高端产品，为了维护品牌形象，它们均选择了专营。

　　就整个家纺行业而言，百货商场是非常重要的流通渠道。在一二线城市中，商场能够占到三分之二左右的市场份额。对三四线城市而言，这一比例应该略低。但中国目前还没有形成全国性的百货连锁终端，家纺品牌若要在百货渠道拓展需要逐个突破。

　　除了不同渠道形态的选择以外，品牌商还面临着加盟还是直营的选择。

　　加盟最大的好处莫过于能够利用加盟商的资源迅速开拓市场。首先，加盟商可以提供现成的人才储备。其次，加盟商的人脉资源，在当地的其他各种软资源也都可以直接为品牌商所用。

　　隐形的融资支持是加盟商另外一大作用。富安娜一家200平米的直营专卖店仅前期装修费用就超过20万元。如果完全由品牌商承担这些庞大的前期投入，资金压力无疑巨大。而且，三家上市家纺企业给加盟商的账期几乎没有或者很小，通常都是先款后货，与直营相比，品牌商相当于省掉了门店铺货的成本。

　　从管理的角度出发，加盟解决了现代企业管理中一个很重要的问题：激励。当员工与企业的利益不完全一致时，员工在工作中就容易懈怠，从而产生“代理成本”。而加盟商的利益是与门店经营紧密相关的，几乎不存在品牌商与加盟商之间的激励问题。加盟商在终端上的拓展，也间接为品牌商输出了影响力。

　　而加盟带来的问题就是品牌对终端的控制力度会弱于直营，这些控制力体现在零售价格、品牌形象、市场推广等各个方面。罗莱从公司的战略角度出发，可能需要在这方面做一些管控。目前，罗莱仅加盟渠道的管理团队就多达600人。在一些销量比较大的门店，一名厂商督导可能只专门负责一家门店的管理。

　　整体来看，虽然每家企业加盟、直营占比各不相同，但是大体都经历了从凭借加盟打天下，到逐渐回收自营的发展过程。

　　罗莱在2006年到2008年期间对直营店有比较大的拓展。罗莱2009年下半年成功上市。虽然罗莱上市以后再未披露直营店发展情况，但根据其披露的募集资金的使用情况来看，此间罗莱在直营上的发展力度并不大。罗莱在北京、上海等城市全部采用直营的方式，但在二三线城市，目前仍以加盟为主。可以看到，罗莱最近两年明显拉大了与其他企业的差距，巩固了自己的龙头地位。公司在加盟渠道上的拓展功不可没。

　　梦洁的直营比例一直在提高，但可以看出明显的两个阶段：2009年以前，直营占比增速缓慢；2009年以后，直营占比迅速上升。

　　这三家企业都是在2009年底前后上市的。上市之前，三家企业都面临着严重的资金压力。梦洁尤其严重，公司资产负债率一度超过了70%，要大力发展直营也是心有余而力不足。

　　富安娜的情况与梦洁相似。富安娜的直营比例在家纺行业里面一直是最高的，达40%左右。但公司的财务压力同样很大。特别是在2008年，经历了加息和金融危机的双重影响，使得公司从2009年起紧急调整了战略，加大了对加盟商的发展力度。

　　但是，不论具体的扩张路径如何，品牌商对渠道永远是饥渴的。家纺对于电子商务的渴求也根源于此。

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