【陶人汇】何新明：“大”鹏扶摇起
“以此为生，精于此道。”简单的八个字，却是一个人坚持了三十年的信念。
人生的演绎有千百种，但只要一种身份演绎得出色就足以辉煌。这就是东鹏董事长何新明践行“精”的活法。
1981年，当东鹏只是落在草棚里，靠天吃饭的小工厂时，初来咋到的何新明也曾彷徨，然而当40几个同学都离开时，他选择了留下。这样，一留就是31个春秋。
1994年，一场百年不遇的特大洪水淹没了工厂，却没有冲走时任厂长的何新明。
退居小阁楼，伺机而动：收购华泰厂，开启低成本扩张步伐，8年时间销售增长16倍；调整产品策略，从低端到高端，率先走出品牌之路；坚持产品创新，首家推出的金花米黄抛光砖，曾使抛光砖领域一度出现“全国市场一片黄”的景象……
扶摇直上的东鹏，已成为中国建陶标志性品牌，凭借如今东鹏的影响力，和行业一流企业的成就，何新明无疑是成功的。然而这位56岁的陶瓷大佬，中国建陶的“教父”级人物，仍然表现得格外的“忙碌”，在他的心中，还有一个“大”鹏亟待飞得更高。
一场大水成就一个品牌
对于东鹏，有人说是“一场大水成就一个品牌”。
1994年6月18日，一场百年不遇的特大洪水涌进东平陶瓷厂旗下的东平陶瓷总厂，当时车间水深达一米多。厂房、机器、窑炉在水中浸泡了将近10天，关键的窑炉设备全部被毁坏，恢复生产的机会趋近于零。
“事情发生后脑子一片空白，汪洋大海。”当时何新明已经在东平陶瓷厂工作十几年，刚升任东平陶瓷总厂厂长不到三个月，正当鼓足干劲要大干一番事业的时候，就遇到这场突如其来的洪水,对他来说，这无疑是一个重大的打击。当时摆在何新明前面的就两条路：从头再来，或者让这场洪水成为东平厂的终结者。
何新明四处求人欲度难关，却处处碰壁。“最终还是重新振作起来，没有做逃兵。”回忆当时，何新明坦言如果他放弃了，再重新找一份工作也是很容易的，或者自己出来创业也是可行的，但他选择领着一支东平厂的精英退到当时唯一存留两条生产线、月产值两百多万元的小车间里等待机会。
1995年底，机会来了。石湾镇上的华泰陶瓷厂由于经营不善，负债1.6亿元，已濒临倒闭。这个被别人视为“烂”摊子的企业，在何新明眼中却是个宝。他看中了华泰厂完好的设备，连现场都没考察，就二话不说接下了华泰厂。麻烦并没因此终结，面对债主盈门，生产、管理、销售陷于瘫痪的局面，何新明躲在车间小阁楼办公了半年多，胃病也就是在那个时候落下的。
此后，何新明开始了他的低成本扩张。他以一年收购一个厂的速度，先后接管了东乐陶瓷有限公司、石湾园林陶瓷厂、张槎粤丰装饰砖厂和东乐厂等一些经营状况差、亏损大、包袱重的企业，一时何新明被誉为“救火队长”。8年兼并时间，东鹏“滚雪球”式地迅速做大生产规模，研发实力和管理水平也都迅速迈上了一个新的台阶，从年销售额6000万跃升至2004年的10亿元，从此声名鹊起。
“陶瓷行业的品牌化是必然之路。”除了做大企业规模，当时的何新明也在学习其它产业，他注意到，家电都已经在品牌化了，但是陶瓷还没有。在他看来，虽然当时低档产品市场火爆，但是现在好卖并不等于将来也好卖，中低档产品做的人多了，市场自然也就容易饱和。
于是1996年，何新明果断地将东平陶瓷总厂改名为东鹏陶瓷总厂，并调整产品策略，从原来的低端定位调整为高端，于同年8月正式推出东鹏品牌。事实证明何新明的判断是正确的，东鹏凭借先人一步的优势，走在了众多陶瓷品牌的前头。
除了大胆兼并，走差异化品牌路线外，何新明坚持以产品说话，重视产品的创新。1998年，东鹏在行业内首家推出金花米黄抛光砖，使抛光砖领域出现了“全国市场一片黄”的景象。而后的洞石、华丽石系列、月亮石、天山石等产品的出现，也一度掀起了行业内的跟风潮。
站在今天回顾过去，如果没有这场意外，如果当年的洪水没有淹没工厂，还会有今天的东鹏吗？
“洪水对于我们而言只是一场考验，它并不决定以后的发展。”何新明认为，后来接管的华泰厂只是一个平台，如果没有这场大水，他一样会用同样的经营方式管理原来的东平总厂，一样会寻找到发展的机会。
“东鹏差不多是我的全部了。” 何新明计划5年后就将退休，而这五年，他似乎并不安于平静度过，表现得格外的“忙碌”。如今扶摇直上的东鹏，已成为行业内不可否认的标杆，但这似乎还不够，在他的心中，还有一个“大”东鹏计划。
市场一变三 国际化再次启程
“我的目标是把东鹏打造成国际化品牌。”何新明说道。
2012年7月4日，东鹏代理的意大利瓷砖高端品牌REX的首家专卖店在西安开业了，终端呈现出“综合店+水晶宫+REX”的模式，市场由一裂变为三。作为国内陶瓷行业知名的大品牌，在产能充足的情况下，为何会选择代理同是走高端市场的国外品牌？何新明很坦诚地表示这是东鹏向国际化品牌迈进的重要一步。
据了解，东鹏与REX的合作，是从去年9月底开始筹划的，当时何新明在意大利博洛尼亚展上关注到REX。在他看来，REX展出的超大规格仿石材产品和仿古砖比较独特，同时，他分析了中国的高端市场对于REX这类高端品牌仍有大的需求：“先不说‘达芬奇’的诚信有没有问题，但是起码消费者在家居产品消费中需要高端产品。”而与REX合作，不但可以抓住这块市场，更重要的是有利于东鹏“走出去”。
他认为必须要承认，目前中国陶瓷产业的水平与意大利的顶尖水平还是有一定差距的，尤其是在设计，以及精致度方面。而与REX的合作，将有助于东鹏更多的了解意大利陶瓷产业及和国际陶瓷产业的发展，以及陶瓷生产、设计、营销等方面的理念。他认为，早先进入国际市场之所以失败，就是因为对国外的了解太少。
在国际化道路上，东鹏曾经历一个先进后退的过程。早在2006年，东鹏就第一次尝试了走国际化，也是中国陶瓷行业中，首个在意大利陶瓷核心萨索罗进行自主品牌经营的中国企业。当时，东鹏选择了与意大利当地的公司进行合作，注册成立了欧洲东鹏公司，并在意大利等市场推出东鹏自主品牌展厅和专卖店，打算以意大利为中心，在欧洲每个国家乃至全球都建立展厅，最终实现品牌销售。但何新明的“国际化”初行之旅，并没有持续很久。在与该公司合作的过程中出现了一些矛盾，最终，东鹏将销售公司转给了合作人，合作方变成了代理商。对于国际化的初次探索，何新明总结，企业的国际化需要一个进程，他引用了邓小平说过的一句话“摸着石头过河”。
2010年，东鹏再次迈出了国际化的脚步，将广告语从“缔造灵性空间”变为“世界之美”，为第二次进军国际市场做准备。而代理REX，则是东鹏在继广告语之后又一举措。
“我们相信这一次会有机会做好。”何新明认为任何一个行业都可以引进高端品牌，关键是有没有市场，而“达芬奇”可以做得这么大，说明市场需求是客观存在的。目前陶瓷行业还没有人做好，就是因为企业没有重视，也没有下力气去做，而且行业中做的人太少了。他认为，即便东鹏做的不成功也不等于中国不需要进口的陶瓷品牌，只能表明自己还没找到好方法。
在品牌的国际化方面，何新明表现得很执着：“在品牌规划里，真正要做强做大，最终还是要实现国际化。”而国际化并不是关起门来可以完成的，而是首先得打开门去了解国际，要与国外的客户和同行有更多的互动和交流。目前东鹏已经在美、英、德、意、法等30多个国家和地区注册了国际商标，出口占整个销售额的15%。何新明认为这还不够，他的目标是内、外销比例8:2,所以接下来他将在出口上加大力度。
但众所周知，目前国际金融危机仍然在全球范围内持续影响，尤其是欧洲，意大利等国家的债务危机仍在持续深化中；国内日益严峻的反倾销和宏观经济调控下，市场也是“哀鸿遍野，泣声犹在”，从目前的形势看，并非是进入国际市场的好时机。然而何新明认为，企业不能因为外部环境而停止脚步，应该考虑的是既要立足当下，更要看到明天。“所以在低潮的时候，我们就要部署好我们的广告和我们的店，随着形势的好转，我们就能够把握先机走出去。”
做大产业链 跨足第三产业
“东鹏的经销商在当地都是最有实力和影响力的。” 谈起他的渠道和经销商，何新明笑了笑，很自豪地表示。
一直以来，何新明都很注重渠道的建设，目前东鹏已经有了450个经销商，1500家专卖店。但同时，单品牌、单渠道的局限性也是他所困扰的。
陶瓷行业发展至今，市场早已经从卖方市场转为买方市场。出于消化产能和做大规模、抢占市场份额的考虑，走多品牌道路是很多企业所选择的方式，有些企业旗下甚至有十多个品牌。在2004年何新明也尝试过走多品牌路线，但是他发现，虽然总体的销售额增长了，但是东鹏这个主品牌受到了制约，而这恰恰是他最不想看见的。于是一年之后他就果断收手，回归到了单品牌状态。
“我们不会考虑多品牌。”虽然单一品牌的辐射能力没有多品牌强，但这次尝试让何新明更加坚定了做单一品牌的决心。他总结，东鹏的品牌定位以及经营风格并不适合做多品牌。“我非常珍惜自己的品牌，不想他受伤。”在他看来，多品牌之间短期内是可控的，但是长期来说，会打击到主打品牌的发展。
那么，如何在单品牌策略上既能够有很好的发展空间，又具有竞争力呢？“我们会考虑从横向和纵向共同发展。”何新明表示接下来东鹏要做的是，从横向上把现有经销商培育得更大，除了做国内品牌还做国际品牌。
与此同时，从纵向上做大产业链。他计划向整体家居发展，增加产品品类，用一个经销商的量做一个品牌，扩大销售份额。此外，保持在建陶制造业上的优势基础上，向流通、产业文化等第三产业齐头并进。“但是都会用东鹏这个品牌，跟东鹏的渠道也都会有很大的关系。”何新明说道。
目前，东鹏已有浮雕类、书法类、绘画类等艺术壁画产品；此次与REX合作的开展，也标志着东鹏已经开始进入流通行业；东鹏投资2亿在中国陶瓷中央商务区兴建的东鹏总部也将在2年内全面建成，“大”东鹏的脚步正在逐步向外迈进。
“东鹏发展到今天，我们最需要的是四个字‘激情’和‘梦想’。”2012年，是东鹏第四个五年计划的开始，五年之后，何新明将进入“知天命”的年龄，也是他计划退休的时期。如今，“以此为生”，何新明仍然在陶瓷这片土地上挥洒自己的激情和梦想。“精于此道”，何新明“精”制的“大鹏”已经扶摇而起，剩下的五年，能否在大市场、大产业链中展翅高飞？我们拭目以待。
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