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瓷砖利润黑洞探究回扣现象的深层次原因

https://www.biud.com.cn 2012年10月10日06:10 家居装修知识网

　　 ●瓷砖“回扣门”2人被抓，涉回扣金额近200万，传百名涉案设计师离莞避风头

　　●从出厂到展厅瓷砖价格翻6倍，设计师最高拿60%利润

　　核心提示

　　瓷砖作为家装的重要主材，是整个装修预算中的“大头”。但行业长期以来存在的回扣潜规则，令业主在买瓷砖时要多花大笔冤枉钱。两个多月前，东莞曾爆出陶瓷经销商因向装饰公司、设计师支付高额回扣被调查的消息（见本报6月20日东莞读本A 17《购瓷砖17万元，设计师拿10万？》）。经南都记者核实，该经销商送出的回扣金额近200万元，已达到刑事追诉标准，两名涉案负责人被警方抓获，另有多名设计师因涉“回扣门”离莞躲避风头。

　　从出厂到进入终端展厅，一片瓷砖的实际利润有多少？设计师又从中分走了多大一块蛋糕？近两周来，南都记者通过对瓷砖生产、销售各个环节的深入调查，试图厘清瓷砖的成本构成与利润流向，探究回扣现象的深层次原因。

　　案情进展

　　行贿涉案总额近200万元

　　东莞陶瓷经销商巨额“回扣门”事件曝光后，坊间盛传有上百名涉案设计师离莞躲避风头。8月15日，东莞市工商局向本报独家通报此案进展，2012年5月份以来，东莞市工商局联合公安等部门，成功侦破一宗建材经销商向非国家工作人员行贿的案件，涉案金额近200万元。该案件涉及1家行贿方和17家受贿方，共18宗商业贿赂案件。17家受贿方中，包括8间装修公司、9名个人。由于行贿方行贿金额已达到刑事追诉标准，东莞市工商局近期已依法将案件移送公安部门。

　　东莞市工商局有关负责人透露，经核实，目前已抓获的2人是行贿方的负责人和总经理，案件仍在查办当中。

　　担心受罚手机换号

　　“近半个多月，陆续接到几个江西打来的陌生电话，后来才听出是曾在东莞工作过的设计师朋友。”东莞市区某建材卖场一位不愿具名的负责人透露，这些设计师都与“回扣门”有关，因为担心被有关部门追究责任，纷纷离开原来的工作单位，回老家躲避，“他们的手机号都换了，不是熟人根本联系不上。”

　　据知情人介绍，涉及设计师有上百人之多。

　　东莞建筑装饰协会前秘书长张树清说，“回扣门”涉案设计师曾被有关部门要求退还回扣，而其所在的装饰公司又不肯承担相应责任，“这些设计师不乐意退钱，又怕被罚，在东莞呆不下去就跑了。”

　　装饰公司承认有人离职

　　东纵大道上一家知名的装饰公司曾与该经销商有过合作。公司负责人谢先生在接受南都记者采访时称，确有三名设计师卷入“回扣门”，并被工商部门调查。但这是设计师的个人行为，具体涉及多少金额，公司也不清楚。

　　谢先生特意强调，“这三人拿回扣的时间是来我公司之前，被调查时尚未转正，目前他们均已离职，不知去向。”莞城另一家涉事的装饰公司负责人罗先生坦承，手下有五名设计师因同该经销商有过合作而被调查，近期有部分员工为此离职，“该事件直接导致公司上千万元的装修业务泡汤，对公司来说教训惨痛。下一步我们会加强对设计师的管理和教育，避免再出现类似的情况。”

　　涉事经销商门店称“不知情”

　　发稿前，记者多次致电该陶瓷经销商，对方手机一直处于无人接听状态。其专卖店的店员则对“回扣门”一事讳莫如深，对记者的询问均以“不知道”作为答复。

　　该陶瓷品牌总部市场部一位自称姓邱的负责人称，其东莞店并非工厂直营，代理商是东莞竞成建材。该公司旗下同时代理有多个瓷砖品牌，厂家目前并不清楚代理商是否存在向装饰公司、设计师行贿的行为。他特别向记者强调，代理商给回扣的行为与工厂无关，“就算是代理商违法，我们也要等有关部门权威调查结果出来后，再决定是否与其继续合作。”

　　影响

　　“设计师已成商家一大负担”

　　“瓷砖暴利时代已经结束，受市场大环境和设计师环境的双重挤压，现在经销商的日子一点也不好过。”东莞某一线品牌瓷砖经销商黎女士表示，瓷砖行业看似暴利的背后，商家最终能赚取的利润仅剩5%至10%左右。

　　据黎女士介绍，瓷砖厂家每年都要推出新品，终端展厅也相应地进行装修改造。一个店面小改要十几万元，大改要几十万元，每上一批新货，几个店面的装修费加起来就要上百万元。另外，店面租金按每年10%涨幅递增，员工的工资这两年也是直线上涨，一个店面每月正常运营开支要十万元以上。如果销售情况不佳，店面亏损是常有的事情。

　　黎女士表示，新品上市半年后，竞争优势就渐渐消退，这个时候就得促销让利，可以打到5.5折左右，把销量冲上去，“瓷砖产品标价打3折可以保证不亏，多出来的就是利润。”

　　佛山某陶瓷公司市场总监杨先生也证实了黎女士的说法。他认为如果商家能绕过设计师环节，利润至少还能增加1倍，“今年瓷砖生意格外难做，设计师已经成为商家不堪忍受的一大负担了。”杨总监承认，瓷砖销售终端长期以来存在恶性竞争现象，各个商家为了激励设计师给自己带客户，竞相抬高返点，蒙在鼓里的业主花多了冤枉钱，行业自身也受到严重伤害。

　　探因

　　是谁惯坏了设计师？

　　经销商：二三线品牌回扣高

　　东莞某品牌瓷砖经销商黎女士认为，真正能给出高回扣的是一些二三线品牌，因为他们的产品知名度有限，性价比方面又不具备优势，只能靠设计师去影响业主的购买行为。“据我所知，有的二三线品牌日常销售有70%至80%的订单都是设计师带来的。一线品牌不愿意受设计师过度盘剥，这个比例仅占20%至30%左右。”

　　装饰公司：拿回扣是为了生计

　　东莞国海装饰公司总经理袁海生认为，过低的收入才导致设计师向商家伸手。目前，东莞一些知名装饰公司的设计师底薪都不高，正当收入的绝大部分主要靠签单提成，一般每个订单能提3%至5%左右。小型装饰公司为了留住人才，底薪能给到2000元左右，但订单少，设计师提成也有限。由于多数装饰公司都不收设计费，年轻设计师为了生计，肯定会在材料或施工环节想办法，更何况一些商家会主动来拉拢他们。

　　装饰协会：建议收5%选材服务费

　　东莞建筑装饰协会副会长、汇能装饰总经理雷伟良表示，长期以来，东莞装饰行业为了争夺客户，纷纷向业主承诺“免费设计”。一些业主也片面认为设计是看得见、摸不着的东西，不愿意为此付费。雷伟良建议，装饰行业可以制定一个合理的设计收费标准，面向社会公开，并声明这项费用与材料、施工无关。如果业主需要设计师陪同选材料，也可以明确提出收取5%的服务费，该收的费用都可以在阳光下。

　　瓷砖利益链

　　出厂价5 0元卖2 4 7 .5元

　　商家赚78 .6 5元设计师拿9 9元

　　瓷砖终端标价甚至可以达到出厂价的6倍以上。如果有设计师参与推介，瓷砖标价的30%至60%将作为回扣流入其腰包。装修业主除了为经销商的利润做“贡献”外，还不得不为设计师的高额回扣埋单。

　　生产商：出厂价乘6倍是通行做法

　　“按行业通行的做法，瓷砖店面标价大致为出厂价的6倍，有的新款产品甚至能达到出厂价的10倍以上。”中国建筑陶瓷十大品牌之一、佛山某陶瓷公司市场总监杨先生向南都记者透露，以一线品牌的80 0×800m m抛光砖为例，生产成本约为25元，工厂加上1倍的利润额（50元）就是出厂价。到销售终端，标价可以去到300元，比出厂价翻了6倍。

　　“瓷砖行业运营成本比较高，终端零售价与出厂价之间的巨大差价是为了保证商家的利润。”杨总监解释说，一片瓷砖从出厂起，要加上物流、仓储、店面装修及租金、人工、渠道推广、广告宣传、设计师返点等开支，利润被层层分流。“装修业主去店里买瓷砖，跟商家特别熟的情况下可能会优惠到4折，即使这样商家也是有得赚的。”杨总监表示，做过这个行业的人都知道，瓷砖标价打3折是成本价，其中已经包含了各个环节可能产生的所有成本。“与出厂价相比，商家的利润仍能维持在30%以上。”

　　经销商：一片砖能赚300-600元

　　8月10日，南都记者以购买瓷砖的名义来到位于莞城的某品牌陶瓷专卖店。展厅中一款800×800m m规格的微晶石瓷砖标价1250元/片，接待记者的女店员称，现在全场除特价外一律6折促销，这一款瓷砖打完折后只要750元/片，深色的是879元/片，“如果整套房子采购，数量多的话还可以再向老板申请一点优惠。”

　　比抛光砖价格高出数倍的微晶石，6折之后商家还有多少利润？华东某知名瓷砖品牌东莞经销商李先生告诉记者，目前东莞市场上有几个品牌都是主打微晶石产品，800×800m m规格的微晶石出厂价大约在每片100元至200元，终端标价可达到1200元至2000元，是出厂价的6倍至10倍左右，“按最保守的30%纯利润计算，每卖出一片砖就能赚300元至600元”。李先生表示，多数情况下，商家要给能产生订单的设计师留足回扣空间，而不肯直接让利于业主。

　　设计师：“挖”走60%瓷砖利润

　　瓷砖出厂到终端有6倍的价差，但这看似诱人的利润“蛋糕”并非为经销商独享。“设计师是每一个瓷砖经销商都无法回避、也不得不重视的渠道。”佛山某陶瓷公司市场总监杨先生说，设计师在瓷砖经销商面前一向非常强势，商家如果不给一定比例的返点，他们就会在业主面前攻击该品牌的产品质量如何不好，鼓动业主退订或退货，把交易“搅黄”。

　　东莞某一线品牌瓷砖经销商黎女士透露，瓷砖行业给设计师“正常”的返点为10%至20%，这是指常见的抛光砖产品说的。而像抛釉砖、仿古砖、微晶石等风格特点较为鲜明的品种，需要设计师结合空间设计要求进行切割运用，返点也要给得更高，“能达到瓷砖标价的30%至60%，很多情况下设计师拿走的部分比商家赚的更多。”

　　“有的设计师更狠，把正常标价之外的溢价全部拿走不说，还要额外的销售回扣。”在莞城经营壁纸的祝女士说，去年她接过一单别墅生意，设计师带业主过来买墙纸时，暗示她把原本330元/卷的壁纸抬高到3000元/卷。成交后，设计师拿走了每卷壁纸高出的2670元，另外还向她索要正常售价20%的回扣，“这单生意总额近10万元，我总共赚了不到5000元。”

　　虽然很多业主意识到设计师拿返点的问题，坚持自己到专卖店买瓷砖，以为这样可以绕过设计师。但事实上，只要设计师打听出来业主是在哪个经销商处买的砖，就会直接给商家打电话索要回扣，“多数商家都不敢得罪设计师，这种情况一般会给10%的返点。”黎女士说。

　　包工头、泥水工：“拦路虎”再索5-10个点

　　除了设计师，瓷砖商家还要讨好包工头和泥水工。如果得罪了这两方，他们照样会说产品的坏话，或者在铺贴时做手脚，制造出空鼓、开裂、渗污等各种“质量问题”，唆使业主找商家退货、索赔。黎女士在东莞从事瓷砖零售业10多年，深知个中利害，却只能随波逐流。她要求跟单员在给业主送货时，还要拿出5%至10%的返点给包工头、泥水工这两个“拦路虎”，目的是破财消灾。

　　律师说法

　　涉案人员或面临3-10年刑期

　　广东莞信律师事务所蒋涛律师表示，按《刑法》第164条：“为谋取不正当利益，给予公司、企业的工作人员以财物，数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。”南都报道的某瓷砖东莞经销商给付装饰公司、设计师巨额回扣，已涉嫌构成对非国家工作人员行贿罪。

　　此外，根据最高人民检察院、公安部在《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》司法解释，“个人行贿数额在1万元以上的，单位行贿数额在20万元以上的，应予追诉”，行贿方行贿金额标的近200万元，已达到刑事追诉标准，主要涉案人员可能要面临3-10年的刑期。

　　“设计师收受商家回扣，数额在5000元以上，即可达到量刑标准。”蒋律师说。

　　“以往此类案件很少被追究，主要原因是取证比较困难。”蒋律师认为，建材商家给装饰公司、设计师回扣现象比较普遍，但一般是私下进行，数额也不太大，而且公安机关对此类案件比较难以把握。

　　蒋律师强调，建材商向装饰公司、设计师行贿的主要危害在于破坏公平竞争。

　　令正当经营的人员与企业难以生存，最终导致消费者无法享受良好的消费服务。

　　所以，有关部门对此类破坏公平竞争的犯罪应予以严厉打击，以维护建材行业正常的市场秩序。

　　业内观点

　　如何杜绝“潜规则”

　　由于建材行业普遍的信息不对等，设计师对建材品牌的评价，往往能起到左右业主购买行为的作用，所以被商家看做一个重要的渠道，但由此引发的回扣潜规则备受业主诟病，设计师与材料商的合作如何把握恰当的尺度？

　　1设计师与商家合作要“阳光”

　　东莞设计师协会会长马青山认为，多数装修业主对建材产品了解甚少，往往要通过设计师来了解建材的特性、风格等，所以设计师对商家经营产品的推介能发挥显著作用。

　　设计师首先要成为建材专家，对所推介的产品负责，不能拿不合格的建材、价格虚高的建材糊弄业主，与商家的合作一定要“阳光”。

　　2经营模式不变回扣难以根治

　　“瓷砖代理商经营品类相对单一，靠给设计师回扣拉生意也是无奈之举。”华美乐建材超市营运总监梁金库认为，在西方发达国家，业主装修大都选择D IY模式，根本不存在建材回扣现象。回扣的弊端说到底还是由建材销售模式造成的，不能一味怪商家。像百货业态，就经历了士多、商场、自选超市的演变，这个过程就是切断重重利益链、让消费者得到真正实惠的过程。

　　所以，要从根本上解决建材行业的回扣问题，还要有赖于建材经营模式的变革。统一收银的大型综合建材卖场将是未来的发展趋势，可以斩断伸向业主腰包的黑手，让中间商赚取合理的利润。

　　声音

　　今年瓷砖生意格外难做，设计师已经成为商家不堪忍受的一大负担了。

　　———佛山某陶瓷公司市场总监杨先生

　　小型装饰公司为了留住人才，底薪能给到2000元左右，但订单少，设计师提成也有限。由于多数装饰公司都不收设计费，年轻设计师为了生计，肯定会在材料或施工环节想办法，更何况一些商家会主动来拉拢他们。

　　———国海装饰公司总经理袁海生

　　知名设计师是不会去占返点这个小便宜的，向商家伸手的大都是三流以外的设计师，他们的举动搞臭了这个行业。

　　———东莞建筑装饰协会副会长雷伟良