吴家强:低价策略将引发行业灭顶之灾

　　编者按：“2012第十四届中国（上海）国际墙纸、布艺展览会”于2012年8月16日-18日在上海世博展览中心召开，每年两届的“中国国际墙纸、布艺展览会”每年固定春季在中国北京举办、秋季在上海举办。经过十几年来的发展，已经成功地确立了其“亚洲第一”的专业墙纸、布艺展会地位。

　　时间：2012年8月17日

　　地点：上海世博展中心

　　 嘉宾：奥赛莱琪市场总监  吴家强

　　>>>>>以下为访谈实录内容：

　　【提问】：这一次展会你们带来了哪些新品？

　　【吴家强】：每一次展会我们都会有新的产品，我们争取向国际设计路线靠拢。包括像技术、花型和设计理念，我们每一次展会都有新的东西出来。

　　【提问】：你们产品有哪些特色？

　　【吴家强】：因为我做壁纸行业这么多年，最大的不同就是，我们现在对于材质方面的创新，另外还有我们对于工艺方面的创新。像这些花型你可以看到它的颜色是不一样的，它的花型会有很多细微差别，这种效果你看起来只是小小的一部，但是从工艺上实现，我们却是系统的，这是目前跟欧洲同步的工艺。

　　【提问】：对目前墙纸行业现状您如何看待？

　　【吴家强】：我对市场是这么看的，我做壁纸行业将近十年，我感觉我们经历过高潮，也经历过低谷。过去的十年中，中国壁纸一直在朝下走，从2001年开始。我是亲身经历过这十年，我对这十年是深有感觉的。这十年一直是在朝上走。但是任何一个行业，包括一个人也好，他都有一个调整，他经过一个高速增长期之后，肯定有一个调整期。我个人认为，中国壁纸行业未来可能面临两到三年的调整期，接下来会有一个平台期。这个平台期就是，我终端的利润可能会保持做50%以内。现在我们壁纸行业终端利润是300%，很多我们同行业，我觉得任何一个行业快速发展，必须要把这个蛋糕做大，蛋糕做大了才能够做到普及。因为我们过去的消费群体，集中在我们整个十分之一，甚至10%到20%的客户范围内，这样的客户他能接受一些比较高的价位的东西。未来的壁纸，我们现在整个社会有30%，乃至50%消费得起这个壁纸，我们希望未来能有更多人享受到美伦美奂，或者比较完美的空间环境。

　　【提问】：目前行业的利润点大概保持什么水平？

　　【吴家强】：100%到300%，任何一个行业我认为100%以上的利润都是不合理的，我个人是这么看的。我们可以把工艺、审美做的非常的美伦美奂，做的非常完美，但是我们不能要求消费者在里面。我们作为一个厂家，我们总是希望把我们的位置摆正，我可以引导消费潮流，我觉得这是我们做不到的。我们要适应消费者的变化。很多老的厂商也好，还是过去十年高速发展的厂商，他们在过去好日子过惯了，再过点苦日子肯定叫苦连天。我们选择在这样一个时间点切入市场，一方面，我们想通过中国制造降低成本。通过跟欧洲设计团队的联合设计，提升审美，提升时尚，品位时尚，我们是这样一个理念。

　　【提问】： 市场调整期大概要维持多久？

　　【吴家强】：我个人认为分为两个阶段，第一个阶段，第一批以做中低价位为导向的，把壁纸当做建材运作的厂家，我认为会存在问题。现在我们做这个行业，无非是两种切入市场的操作方式，一种是价格，以低价位操作。还有以一种产品的品向切入市场的方式，有一句话叫做“一见钟情”，我个人更倾向于，一个人为一段爱情他能付出多少？就是因为他喜欢而已。我们卖壁纸也是一样的情况，他如果看这个东西喜欢，他会付出他自己能够承受的价格。但是，现在我们中国市场有一个极其不好的现象，很多厂家他们觉得我这个产能很大，我把价格降的很低，我不断压缩其他同行的利润空间。我觉得通过价格战的方式操作市场，早晚会使这个市场整体面临灭顶之灾。我们现在走的路子是，走的是牺牲他的审美品位、时尚品位的路线，我们希望像买衣服一样，因为每一个人的消费都存在一个升级的问题。

　　我冒昧的问一下，你十几岁穿的衣服你二十岁会不会穿？你二十岁穿的衣服你三十岁会不会穿？因为你还没有经历，我自己感觉，我现在不会穿我二十岁时候的衣服，很简单的一点，我们做壁纸也是这样的问题，有一个消费升级，消费升级怎么样升？我们不可能再延续过去价格战的路线。

　　众所周知，我们在1998年、1999年整个行业崩溃过一次，上一次中国壁纸市场的崩溃，他的根本原因就是因为同质化竞争，价格战，导致了整个市场崩溃。我们现在同行业这一次的调整跟上一次调整最大的区别在这里，我们家装行业的市场在慢慢的向下走。很多朋友经常会跟我说，我要结婚了，特别是我要装修房子，我至少会贴一个背景墙，但是中国人每一个家庭如果能贴十卷背景墙，这是一个很惊人的数字。十卷背景墙，你知道现在中国壁纸普及率是什么水平，人均0.8卷，0.7卷，平均水平还是很低的。我们现在普及水平赶不上日本的一半，我们如果能够达到日本的普及水平，我们整个市场的份额，这个蛋糕会变大。为什么我们现在市场会面临不景气的现象，最为核心的原因，过于追求暴利。我在这个行业里也有很多做经销商的朋友，过去他们把追求暴利的经营思路普遍遇到了问题，现在网络也很发达，首先我觉得要摆脱目前整个市场的困境，从两个方面着手。第一个，作为厂家，我们要改变要有知识产权的概念，要改变纯粹走一个模仿化的路线，同质化竞争和价格战的路线，必须要改变这个。这一次展会我看了好多厂家已经在改变了。第二个，作为店家，我们要有一个正常的心态，我一单生意不能够以三年不开张，开张吃三年的心态，合理的价格，合理的利润，客户的普及率会提升。

　　【提问】：什么样的利润点才算合理的？

　　【吴家强】：50%的价格还是可以接受的，他们很多人觉得我这一单生意可以赚三万块钱，但是没想到一个问题，如果我把价格降下来，我现在一个月只能做三单生意，如果我把价格降下来可以做十单。可能对于普通的店家来讲，服务这一块难度更大，但是竞争这一块是无情的，市场是无情的，你不改变就等着被市场淘汰。现在我们也想尽我们的所能，把利润保持在合理的空间，我们品向做的更完美，让更多的年轻人、中年人，能够让他们居室得到改善，这是我们最大的贡献。

　　【提问】：在展会上我看到很多企业开始推出20元/卷的壁纸，您如何看待这个？

　　【吴家强】：我做了很多年的业务，以前客户跟我讲价格，他只要跟我讲价格，我一句话就问他没话说了。如果通过价格战能解决壁纸的问题，我可以提一个问题，那我们还要壁纸干嘛？如果纯粹因为价格比较便宜，我们可以在竞争中取得优势，我觉得壁纸这个行业没有必要存在。因为油漆更便宜。

　　壁纸消费的核心是它的审美感觉，是它的美感，审美价值。如果离开审美价值谈壁纸，我只能说它在这个行业内做的还是不够。我在这个行中，基本上我们的行业不同类型的公司都待过，而且是做的很不错的公司，就是说理念不一样，做出来的东西完全不一样。我们想做的东西，我们想做一些时尚化的东西，能够打动人心的东西，但是价格这一块我们希望保持在一个合理的水平。现在整个市场不景气，为什么我对这次调整期还是充满信心，我觉得这次整个市场环境，跟2008年、2009年是不一样的，不一样在哪里？我们在2008年、2009年的时候是工程市场为主，宾馆、酒店、KTV之类的。

　　我一直跟我们同事和我们客户讲，我们感谢进口品牌，我们脱离以前纯粹价格战的竞争模式。现在我们国内很多公司，很多品牌做的很不错，比如沃莱菲、铭家其实做的都很不错。我觉得我们在走的路，我们要走差异化路线，我们拒绝价格战。通过产品的差异化，产品的时尚和品位打动消费者，让终端客户在消费的时候能够得到比较完美的审美体验，这是我们最想做的事情。

　　我个人认为壁纸的核心应该是审美价值，至于说20块钱，甚至10几块钱的东西，我们现在同行中间，我知道几块钱的东西都有来的，但是你做那个产品，你的终端消费体验没办法掌握住。因为我们是做家装的，壁纸市场一直有两大块，一个是私人家庭用的，一个是公共场所用的，公共场所用可能价格方面会比较蛮干，采购方面会很注意价格。但是我们私人空间会注重内心的体验。我们现在想做的事情要做后者，做审美体验。并且很重要的一点，大家可以看一下，我们这里面所有都是我们自己生产的,我们的成本控制能力更强，这也是我们未来发展的根基所在。

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