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陶企面临生死存亡行业急需建市场新秩序

https://www.biud.com.cn 2012年10月10日14:17 家居装修知识网

　　近期，陶瓷企业倒闭现象不断出现，宝丽瑞嘉宣布关门，金莎玉陶瓷展厅被封，而这些仅仅是露出水面的冰山一角，更多的陶瓷企业处于生死存亡的危急关头。丛林法则考验着企业的生存能力，强弱两极分化趋势更加明显。

　　有行业人士惊呼：“陶瓷行业已经进入‘雪崩’时代。”在这样一个艰难求生的高危时代，类似的倒闭事件恐怕还会持续上演。

　　近日，在夹江、淄博、高安、法库、临沂等陶瓷产区，不断增多的企业停窑检修事件似乎预示着行业正在发生激烈的变化。部分陶瓷企业的库存量普遍维持在2个月或3个月的产量，就连部分品牌企业的销售量同比下降幅度也在5%～20%不等。

　　事实上，自2012年开春以来，全国各大陶瓷产区的企业生产线开工率普遍不高，订单不足、资金短缺、成本压力大、产能过剩等困难，一窝蜂地汇集过来。受房地产市场疲软的影响，陶瓷市场的销售同样一片惨淡。目前，产业发展态势还比较混乱和模糊，但从宏观层面来看，行业面临的各种危机正在加剧，包括需求增长放缓、市场容量减小，产能增速超过需求增速，产能过剩的情势相当严峻，以及库存增加，利润减薄，外销遇阻等。

　　“新一轮的行业洗牌正在进行，实际上行业洗牌始终在进行，只是不同的时段、背景，洗牌的力度不同。”中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌近期指出，在这一轮调控中，大部分企业都感觉到压力，有些企业对未来的发展忧心忡忡，充满迷茫;有些企业的销售状况良好，虽然未必能实现预订目标，但还是有所增长;更多的企业只能勉强持平，艰难维持。“在这种新的形势下，首先要调整思路，过去那种高增长的发展模式已经一去不复返了。”

　　行业人士分析，在行业洗牌的大背景下，陶瓷行业中小企业普遍面临着生存危机，个别大型企业也面临着崩盘的危险。预计在下半年，陶瓷市场的需求仍难有明显增大，整体环境将更加复杂，加强风险控制、增强应变能力已经成为企业稳步发展的必备条件。

　　系统分析完善企业结构

　　受制于大环境，陶瓷企业发生危机的频率似乎越来越高。针对近期出现的部分企业倒闭的传闻，有行业人士指出，陶瓷行业在30年的“野蛮生长”历程中，存在着一大批要么缺乏健康的成长机制而早熟僵化的“侏儒”企业，要么在盲目扩张下摇身一变成为超速生长的“巨婴”企业，在丛林法则的考验下，曾经的高速成长无法挽救其难以预测的迅速衰退甚至快速倒闭的命运，这些企业败下阵来。“当然，事故往往只是导火线而已，真正原因还在于企业的内部管理及市场失控、资金链断裂、产品品质不过硬等。”

　　在同一个市场环境中，不同的企业有着不同的命运。有的企业顺风顺水，有的企业寸步难行;有的企业增速加快，有的企业却快速滑坡。分析人士指出，在竞争态势加剧的情况下，两类企业受到的冲击较大，一类是老企业，因为其产能小、能耗高、成本高，产品结构不合理;另一类是没有品牌的企业，因为其自身管理混乱，产品缺乏竞争力。而那些市场均衡布局和产品结构相对合理的企业，那些有自主品牌和销售渠道、装备新、成本低的企业则会加大马力，鲸吞蚕食有限的市场份额。那些老企业和没有品牌的企业，有战略构想却无战略规划，有产品意识却无服务观念，有管理制度却无执行能力，有业务流程却无办事效率，更应该苦练内功，及时升级。否则，在产能过剩的背景下，被洗牌出局的命运在所难免。

　　如何在逆境中求生成为摆在众多企业面前的最尖锐的问题。分析人士指出，目前陶瓷行业处于转型的关键时刻，涉及企业整个层面的升级和再造，一个新的经营模式，必须能够适应外界商务环境的变化，而不能完全依循旧有的经营模式和经验。转型即意味着动荡，企业中存在的大大小小的问题和缺陷都可能导致企业危机的发生，因此要摒弃“头痛医头，脚痛医脚”的处理危机的方法，而应该对企业的方方面面进行系统分析，这样才能找到症结所在，为企业在高危时期的转型找到切入点，确保企业的长治久安。

　　行业人士指出，对于陶瓷行业而言，“稳”是今年的主题词。稳中求进、稳中求变、稳中求新、稳中求胜，唯其如此，才能避免在转型事故多发期出现追尾翻车的状况，才能稳步向前，步步为营。

　　2012年陶瓷行业迫切期待建市场新秩序

　　经过了20多年的努力发展，国内陶瓷卫浴取得了重大发展的突破，从先前单一路线到现在的多元化，产品由传统陶瓷卫浴发展到智能卫浴，生产企业由几十家发展到几百家，我国已经成为世界上最大的陶瓷洁具生产国。但是必须看到我国的陶瓷卫浴市场还存在着很大的弊端。

　　陶瓷卫浴行业三大市场弊端和两大外界压力

　　主要表现在以下几点：大多洁具生产企业存在产品档次低，生产管理水平相对落后等问题，只能在低端市场进行内部恶性竞争，竞争力较差，很难进入被国外品牌占据甚至垄断的高端、高利润的产品市场。形成传统的低档次卫生洁具产品已经出现饱和甚至过剩的局面，但中高档卫生洁具产品却仍存在相当大的缺口。

　　又有两道难关摆在了中国陶瓷洁具业面前：一方面，中国政府对房地产宏观调控力度的增大，客观上造成了国内地产投资增速的放缓，给与房地产息息相关的洁具行业带来压力;另一方面，伴随着中国WTO五年过渡期的终止，国际知名洁具行业巨头已竞相入驻中国，市场竞争将更趋激烈。

　　陶瓷行业乌云重重阵痛过后或建新秩序

　　陶瓷洁具业困境中求突围

　　市场竞争的日益激烈以及国家对房地产业新调控政策的出台，必将加快陶瓷洁具行业结构调整步伐，行业洗牌将进一步加速，一些产业关联度低、附加值低，效益低，工艺落后，结构性矛盾十分突出的企业必将遭受淘汰。

　　当前中国的高档陶瓷洁具行业尚处在一个品牌空缺的时代。国内洁具企业规模普遍偏小，资金、市场、技术和信息等方面的竞争力均不是很强。即使一些企业有独特的技术和工艺，但由于其品牌优势不明显，市场潜能得不到充分发挥。而且，一直指导国内洁具消费的"星级标准"与"技术标准"相比也"稍逊理性"，对中国陶瓷洁具企业也"略失公平"，只能造成国人自己打压自己的市场，而WTO五年过渡期的终结，外资陶瓷卫浴品牌的大规模介入，必将加剧这种矛盾，让本土陶瓷洁具行企业面临前所未有的挑战。

　　在市场经济的浪潮中，只有这些有实力的、经受住了市场考验的企业才能继续屹立在风口浪尖;没实力的、靠投机的企业则会在市场的浪潮中被淹没。而单纯的价格战只会导致终端零售价格悬殊，不利于企业的长久发展，企业要想能不被市场淘汰，希望能够得到更加好的发展，只能选择价值战而非价格战。

　　卫浴业更新洗牌阵痛过后或建立新秩序

　　卫浴行业一直是消费者颇为关注的领域，卫浴行业的更新发展也对消费者的生活产生影响。据悉，卫浴行业或将在接下来的几年产生大的变化，新秩序即将诞生。

　　卫浴行业或将迎来新秩序

　　短期内刚性需求受到一定程度的压制，但业内人士表示，当房产政策作用日渐显现，房价开始回落，消费者观望情绪减退后刚性需求就会释放。到时候，卫浴行业长期趋势必然向好，不管是家装市场还是建材行业都有望出现“井喷”。

　　卫浴消费需求细分

　　楼市调控有利于净化房地产市场的环境，将从事投机性和投资性购房的人们挤出市场，让真正的刚性需求比重增加。与此同时，卫浴市场消费群体及其需求也随之更加细分。

　　拥有豪宅的高收入群体，依旧会倾向于选择高端卫浴产品。有条件购买商品房的刚性需求业主，一旦房价下探，则拥有更充裕的资金进行装修。

　　而受到政策限制而短期内无法购房的消费者，则会转战租房市场，为了改善居住环境，这部分人会更多地选择具有较强功能性的小件商品或一次性商品。

　　对于许多已经拥有住房的业主而言，受到政策的限制无法再次购房，那么老房翻新或者更换、添置家具建材产品，就成为了改善卫浴环境的唯一途径。

　　由于政府对于保障性住房建设的大力推广，保障性住房业主将对家具需求构成增量。由于资金有限，他们将更钟爱定位于中低端的实惠且实用的产品。鉴于众多卫浴企业都已经积极开拓二次装修及保障房市场，未来这两部分消费者将在产品和服务方面拥有更大的选择空间。

　　郊区卫浴消费更容易