营销时评：地板零售业态的“进化论”
这一段时期，地板业都在声索“强势卖场”的痛苦，不进去“等死”，进去“找死”，进退皆痛苦；这一两年，地板业都在“变革创新”，被高场租费逼得变革，被消费心理和购物行为逼出创新，用奥巴马的竞选口号“CHANGE”来形容最形象。这一个十年，地板业都在“不断进化”，正如@搜狐微博主题帖所总结的：从夫妻店到杂货铺，从专卖店到体验店，从家居卖场到建材超市，从线下到线上……
是什么力量在驱动地板业的零售业态变迁？又是什么因素主导并催生这种变革？未来的演变将呈现什么样的趋势？我们尝试从产业资本、商业资本、消费资本“三个资本”角度，庖丁解牛，管中窥豹，粗浅地谈一谈。
一、2000年-2005年：产业资本主导，“产品为王”的时代
解读地板零售业态的变迁，需要把它放到历史的维度去分析。“向后追溯有多远，才能向前看多远”。2000年前后，一定是地板业的分水岭。之前，瓷砖占据了地面装饰材料的90%，地板是泊来品太贵消费不起；之中，淋漆板的出现，使地板在产品创新上有了革命性的变化；之后，一个新兴的地板品类步入了它第一个“黄金十年”，沿袭至今。
这个阶段，新产品，新产业，新需求，市场接受后迎来了井喷的势头。中国近5000家地板企业绝大多数都是这个阶段投资兴建的。产业初期，无论是出口、内销、贴牌均呈现供不应求的势态。正因如此，“以企业为导向，以产品及性价比为竞争力，以满足生产为发展模式”构成了该阶段的产业特色。整个营销价值链的权利，不在商业资本（渠道），不在消费资本（顾客），而是牢牢的控制在产业链的上端——工厂。这是一个产业资本主导，产品为王的时代。只要能制造出产品，就能制造出利润。
当产业链的焦点在工厂。那么，势必形成强势的话语权。关注的焦点也在上游。加之，又是新兴产业，更弱化了商业渠道和消费体验的重视。地板零售业的1.0版本随之出现：大量的临街店面、夫妻店、多品类混合经营店、散杂乱的小店……那时，也没有正规化、品牌化、连锁化运营的建材卖场出现！一切新生事物，总是那么粗放和原始。
二、2005年-2010年：商业资本主导，“终端为王”的时代
第一轮竞赛完成了三个使命：1. 消费者越来越接受地板，装饰效果明显，脚感明显，消费水平提高后带来了强劲的消费购买力，地板开始走入千家万户，完成了消费普及。2. 品类和品牌格局越来越清晰，强化地板、实木地板、实木复合地板、竹地板等品类认知得到加强。每个品类的强势品牌如圣象、大自然、生活家、北美枫情、大庄等陆续登场。3. 地板作为一个关注低的行业，在大建材家居产业的地位越来越明显，高成长性、高毛利率、高回报率，并由此吸引了越来越多的渠道商家参与掘金。
厂家和产业的活跃，刺激了第二轮营销价值链的权利的转移：从工厂向渠道商及中间商（建材市场或超市）的转移。构成了地板零售业的2.0版本：商业资本主导，终端为王的时代。主角品牌授权专卖店，配角大型全国连锁建材市场的粉墨登场。因全国市场的扩张、渠道加盟商的增多、品牌建设能力的提高、竞争的需要，越来越多的厂家开始有意识的引导并建设终端门店。进一步提高了行业对于零售门店在选址、规模、装潢、出样、氛围、文化、体验、导购、门店IT系统等精细化零售管理的水平的提升。
消费者对于地板零售门店的蜕变，给予了最直观的回应：店面规模最大的就是最有保障的，红星美凯龙或居然之家等连锁卖场的品牌就是信任的品牌，一摸一样的产品以价格来决定价值，专卖店肯定比杂货铺要放心，地板装修是硬通货至少要管用十几年所以选大品牌……这些消费心理，进一步从根本上激活了零售业态（渠道商零售及零售中间商）的进化。
三、2010年迄今：消费资本主导，“体验为王”的时代
近两年的形势发生了剧变：微观看，地板业经历了过去“黄金十年”的增长，毛利率和成长性逐步回归理性，暴利时代已经终结。宏观看，厂家的洗牌、商业资本的转型、零售平台商“国美苏宁”巨鳄的强势话语、多品类同店并营的集合式家居体验馆等变化因素同时交织在一起，构成了一幅复杂的、生动的、先河的地板零售业的清明上河图。更宏观的看，以互联网和电子商务为新生产工具的出现，刺激了地板业营销新生产力的崛起，更带来了地板版图中新生产关系的重塑。微观、宏观、时代性、社会性同时汇聚在一起，新旧势力相互渗透胶着，勾勒出今天地板业零售业态的多元化局面。
消费心理和消费行为的变化，是渐进式的。今天中国有5.2亿网民，有10亿手机用户，在全球经济大步迈进互联网的同时，电子商务和网络营销正方兴未艾。互联网给消费者带来了更实惠的价格、更丰富的产品、更方便的服务、更愉悦的体验，一个正如阿里巴巴总参谋长曾鸣所说的“C2B时代”成为事实。这场以用户为核心的“商业文明”重构行动中，最先敏锐嗅到趋势是零售平台商，如淘宝、天猫、篱笆网、19楼、齐家网等大大小小的家居平台；其次是伴随平台长袖善舞的零售品牌，如林氏木业、全友、九牧、奥朵、圣象、贝尔、博洋等，2011年天猫“双12”大促中博洋家纺以单日突破6500万震惊世人，贝尔以单日突破1000万震撼地板业。新零售战场，新营销玩法，新消费行为，正冲击着这个最传统的地板行业。突然之间，轻公司正以十倍速的速率超越重公司？变化的时代。
互联网和电商是“无限责任公司”，它们没有边界，具有无穷想象空间。京东用三年突破了500亿，而国美苏宁做到这个规模用了十年。电商品牌用一天就能实现一个传统品牌一年的销量。传统零售终端即使再大的规模也是“有限责任公司”，是有边界的，有增长极限的，这就是为什么国美苏宁这样近乎垄断的家电零售巨鳄也纷纷转型电子商务的本质。互联网营销+电子商务运营=地板零售业的3.0版本。这宣告了消费资本主导时代的来临，宣告了体验经济时代的到来。如果今天，谁还不重视互联网，谁就在开历史的倒车，也必然被“扔进历史的垃圾堆”。
四、变还是不变？这是一个问题
每一次商业的重构背后，都有着千丝万缕的因素和关系。但有一条主线是清晰的：从产业资本到商业资本，再到消费资本，产业在不断进化、更加清晰有序、更加符合消费者的利益。营销的权利也在悄然间已经实现“乾坤大挪移”了：从厂家到商家，再到消费者。地板零售业态的“阵地”也在不断转换：从临街铺面到品牌专卖店，再到虚拟化经营的网店。这种变迁，不以人的意志为转移，是商业历史进化的趋势。我们只能顺应，而不能逆水行舟。变还是不变，这是个永恒的辩证法命题。取决于企业领袖的远见卓识。
地板零售业的变革，是个现象。恩格斯说“一台机器反映的问题和一百台机器反映的问题是一样的”。当我们拿着放大镜，透过这个现象，发现其实“一切都变了”：不仅是地板业，包括大建材产业，更包括整个社会的购物心理与习惯，甚至消费者。苹果iPHONE，2007年刚刚诞生时，很多巨人耻笑它“又厚、又重、又丑、没有按键、居然电池盖还打不开，这是手机吗？”当今天苹果的市值超过了2600亿美元，超越微软成为世界上最值钱的公司时，全世界为它的远见和对顾客价值的尊重投了信任的一票。反观地板业，您呢？（建材家居业营销专家 康有正）
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