大艺树张艾伦:致力于ArtDeco 扎实稳打走创新路

　　大艺树，这个带有诗意的品牌是LAYOWOOD良友木业在北美推广的品牌，致力于为全球的精英人士家居和高端商业场所提供地面、墙面、天花铺装等奢华木饰产品，这些产品以绚丽的ArtDeco爱德戴克艺术视觉为表现，蕴含高品质、创新工艺的内涵。

　　2012年，大艺树将眼光放到中国市场，力图给中国高品味消费者提供不一样的产品。在地板行业面临“冰川时代”的2012，大艺树是怎样定位自己的品牌？在品牌导入期又将以怎样的方式推销给中国的消费者？未来的前景怎么样呢？搜狐家居带您走近大艺树中国事业部总经理张艾伦，听一听他的解读。

　　【搜狐家居】：张总您好，首先非常感谢今天接受我们的采访，现在地板整个行业都不怎么景气，在这个时候推广一个品牌要注重些什么呢？

　　【张艾伦】：LAYOWOOD良友木业在北美市场拥有排名第一的市场份额，在中国市场推广大艺树ARTREE，目前这个时间点是中国市场环境是比较恶劣的时期，我们在北美市场也曾经有过类似的市场环境时期，我们有一些成功的经验可以来规避在中国市场可能出现的困难。一个优秀的高端品牌，在这个困难的时期肯定是做一些品牌传播专业领域的工作，我们怎么样做呢？主要是以下4点，

　　1品牌传播需要方便消费者识别和接受，

　　2品牌在表现上需要有差异性。

　　3品牌的产品功能性诉求和品牌核心消费群心理性需求要一致，简单的讲就是品牌风格和定位要清晰，。

　　4品牌对于厂家和经销商来讲是可持续盈利的工具，在渠道建设方面我们重视经销商的投资回报率。

　　我们主要是结合以上4点来操作品牌推广工作的。

　　【搜狐家居】：提到关于消费者这方面，大艺树是针对高端进行定位，要把店做成不同的特色，那么不同在哪里呢？都有怎么样的设想呢？

　　【张艾伦】：现在市场上的一些所谓高端品牌终端店面的装修都比较雷同，都是欧式的、表现非常豪华，基本上除了店面和品牌名字不一样，在店面其他装饰上和风格表现基本一样。如果任意把一家店面的名字换一换，大家都不知道如何区分这是哪家品牌的店面，这样直接导致消费者识别困难。

　　我们在做终端店面时考虑比较多的是消费者怎样在终端市场容易识别和接受我们，我们的品牌调性是ArtDeco装饰风格，这是西方艺术流派里一个将艺术和流行时尚性相结合的装饰艺术风格，起源于19世纪末欧洲，其极盛发展期是在20世纪30-70年代的美国。目前在高端建筑和众多艺术表现形式中广为表现。许多消费者多是在未知味觉的情况下接受和传播ArtDeco风格产品，比如埃菲尔铁搭和上海金茂大厦纽约帝国大厦，以及LV和GUGI这些品牌均是ArtDeco风格的产品和建筑。我们可以非常自信地讲大艺树店面风格是中国建材品牌里表现ArtDeco风格最完善的品牌和其他品牌店面相对比具有非常明显的艺术表现形式和差异性。大艺树的店面可以完全给到消费者一个吸引眼球的理由，可以完全跳出那些不能区分风格的品牌店面来。这也是给到大艺树经销商一个多的可以方便消费者识别品牌和沟通产品销售的机会，这是一个外在表现点。

　　大艺树的内在表现点就是产品，目前中国市场里的多层实木地板品牌在中国市场上给消费者的教育还远远不够，表现也比较浮浅，比如许多品牌有很多讲文化概念，比如讲自己是欧式的什么风格什么流派，但是在风格和产品结合上面没有一个品牌可以结合起来做的。大艺树是ArtDeco爱德戴克的风格调性，从专卖店的产品陈列就可以看到ArtDeco风格表现，还有我们的产品颜色很绚丽的，超出了目前中国市场里所谓品牌地板表面的颜色运用。在产品表面的颜色上，在产品表面处理上使用许多夸张工艺和鲜艳彩色来表现，这些均是ArtDeco爱德戴克的风格，这些产品极大满足了设计师以及高端客户对家居地板个性化的需求，我们还有一个木饰画系列产品名字就叫ArtDeco爱德戴克系列，它是一个由珍贵木种和彩贝以及黄金以及白银黄铜等贵金属无缝拼接的木饰画产品，主要运用在高端酒店和豪宅以及高端商业地产项目的房间中的天花和墙面以及地面上，这个产品也体现了大艺树不仅有地板产品也在做产品延伸，这个产品和其他品牌的所谓整体家居概念是完全不一样的。它也是我们提高经销商店面销平效指标的一个高毛利产品。

　　第三个是销售的工具。这是一些非常时尚的东西，比如说我的名片上面的二维码，这个二维码印制品在专卖店的产品陈列板上以及产品宣传页上，以及在户外和电视广告上出现，消费者只要是使用安卓系统的手机和iPhone手机，均可以直接对准Artree二维码拍摄，手机上面的软件就可以直接通过网络下载获得很多我们产品和品牌的信息，比如产品照片和产品详细规格，产品促销信息，产品安装注意事项等等。可以大大提升消费者的产品购买前的体验，增加购买机会。国外许多品牌比如说高端汽车，品牌香水等等都在使用这种方式发布产品信息，我们是中国市场第一个使用二维码做产品推广的建材品牌。我们还和苹果应用软件电子商店APP STORE合作，在这个全球下载量排名第一的网站商店上传了我们的Artree软件，所有消费者可以在网站商店直接下载我们的Artree软件。这个软件是可以帮助我们的经销商和设计师，以及项目甲方乙方通过iPad和iPhone直接观看我们的产品细节以及规格，还有价格信息。如果有购买需求可以直接在ipad、ipone上通过网络直接下订单给到我们。我们还有一份无线网络手持终端电子报，这是我们自己的电子报纸主要是宣传Artree品牌和产品信息，以及建筑装饰风格案列，受众主要是我们的项目客户以及行业同仁还有一些潜在的经销商客户，现在我们有5万个电子报纸客户，未来我们将拥有2000万个客户，这相当于我们拥有一份全国发行量的报纸和杂志。

　　【搜狐家居】：听起来都是比较新颖的东西，我们是怎么样形成这样的想法的呢？

　　【张艾伦】：这个首先是品牌和非品牌的能力表现区别造成的，高端品牌推广的概念是先进的，高端品牌推广是眼界高思路有前瞻性和工作方法有高人一筹的能力综合体现，能够熟练掌握这类品牌推放方法的企业不是一般的普通企业，比如我们现在使用上的二维码是比较新的技术领域，通过这个技术在店面的应用我会知道有多少人到我店里面来，在什么地方，什么时候使用手机拍了什么样的花色，这样我会知道有多少人在喜欢这个花色，这也是一种产品花色开发上对消费者的反馈信息收集，可以让我非常有把握开发花色因为我知道消费者喜欢那些花色。我们把AppStore苹果的应用软件作为一个销售工具。我们还打算搞病毒视频，我们尽量在消费者没有思想准备的时候让他比较轻松的接受我们的品牌和产品信息

　　【搜狐家居】：病毒视频是什么样的概念呢？

　　【张艾伦】：现在中国市场比较兴起植入式广告比如说在电视和电影里面有一些植入式式的广告，其实在国外已经落后了大家都比较厌烦，病毒视频是国外市场推广比较新的一种方式，这种方式让你根本就不知道是在做广告，你看到这个信息的时候很愿意接受，并且愿意传播。比如现在视频网站有消费者自己拍摄的身边乐闻趣事视频，这些视频表述的事情都是发生时拍摄者一边参与一边拍，然后上传到网上，由于这些视频都是大家自己身边发生的事情，会让观看者自然产生亲近感，认为就是一个好看的视频，去分享，手指一动就把这个信息通过手机短信，微博传播出去了。传播率是非常高，现在有许多信息其实已经通过新媒体来传播了，速度非常快超出了传统主流媒体，有许多主流媒体，比如说电视，报纸经常会去里采编一些新闻，其实在视频网站这里面多是厂家策划的广告，比如前段时间视频网站里排名前列的一个视频病毒，它宣传的是交通违规事件，其实炒作的是某款新SUV车四轮驱动很强大。这个点击量非常大，而且所有的主流媒体都在讲这个。

　　【搜狐家居】：这些都是比较新的东西，因为其他地板的品牌是没有过的，可能对于消费者来讲根本就不知道有这样的东西，那么我们怎么样让消费者去知道呢？

　　【张艾伦】：我想你应该知道人类在行为举止上有羊群效应的特征，它是从生物学上解释一些包括人在内的动物习性，比如你想要按照羊群你的思路前进，就要控制羊群的头羊按照你的思路前进，羊群会自然跟随头羊的步伐，即使头羊从悬崖上跳下去羊群也会跟随，这就是羊群效应。而人群里的头羊就是人群里的意见领袖，这些意见领袖是人类社会里面的成功人士，或者是比普通人拥有更多知识层面的信息，拥有正确判断能力的民间领袖，他们是普通人愿意信赖喜欢模仿其行为举止的人。比如企业家，英雄明星人物，社会科学家还有微博大号等等这些人，对于大艺树有帮助的意见领袖是高端设计师和高端物业业主。大艺树要和他们保持共同的观点，让他们接受大艺树并乐意去介绍给到普通人，那么普罗大众的消费者自然会跟进了解，这个比传统广告渠道性价比要高。

　　【搜狐家居】：你刚刚提到首先我们是高端定位，其次我们会采用很多种方式，比如和现代流行的东西相结合，这些都对我们的综合实力有相当大的要求，大艺树能支撑吗？

　　【张艾伦】：毛泽东曾说“当策略路线确立以后，干部队伍起决定因素”。这里的干部队伍指的就是人力资源。首先是在人力资源上，我有强烈的自信心认为大艺树可以支撑，我认为大艺树的管理团队可以支撑大艺树在中国市场的发展，这是我对比了一些中国地板品牌企业管理团队素质的结论，我观察到现在中国地板行业的从业人员职业素质相对于我在海外曾经服务过的行业是普遍偏低的，而我们大艺树做中国市场是第一步就是人力资源的准备，我们的团队是一个工作经历非常多元化的团队，在这个团队里营销管理人员大多数是长期在跨国500强企业工作经历的高端管理人员，有海外的工作经历或者海外培训经历，积累丰富的品牌推广技能。另外这些人员曾经服务过行业跨度也比较大，他们中有做IT网站的，有做高端品牌卫浴的，有做商业房地产策划的，还有做新媒体传播的。所以正是因为我们管理团队的眼界是超越目前地板行业的管理思维领域，我们做出一些品牌推广方式才是新颖的，超出了目前中国市场里大多数地板品牌思维意识，今年上海展会的时候，我们展会效果非常棒，我们的展会设计布展理念和产品和品牌概念均超越了同场布展的所有品牌表现，到我们展会现场的人流量是最多的，在上海展会同期我们还同时做了3场高标准的招商和品牌发布会，现场邀约的客户达5000人次。签约合作的经销商达50家。而这一切均是在我们的所有人员不到15人的情况取得，而我们的费用只有相同项目费用预算的1/3。这是非常高难度的项目。没有高效率的团队不能完成这样难度的工作。有很多参展的地板企业对我们很关注，明年展会许多厂家表示希望和我们靠近在一起，以达到蝴蝶效应。但是我们今年的展会费用是中国市场的所谓知名品牌一半都不到。在今年上海展会有一个中国市场的领先地板品牌花费2倍于大艺树费用，但是在展会已经开始的时候还没有把布展工作完成，3天展会期只开放展览1天半，这种大跌品牌水准的表现对比这个品牌的市场知名度，简直让我难以想象这个品牌的经销商如何敢相信这个品牌能够长期发展下去，这个企业的董事长还在现场抱怨展会主办方不支持其工作，实际上这里面表现的问题是这个企业的人力资源不足和高端管理人员能力不足，在6月份的时候中国某一个实木多层地板领先品牌董事长来我们这里考察，在谈话中这位企业家表示将在未来几年里他的品牌将几倍增长，这里面先不谈市场是否有大环境配合，先从他的团队人员能力情况看我感觉就难度相当的高，陪同他吃饭的时候，从一开始到结束这个董事长就一刻不停对陪同他一起来考察的下属（事业部总经理高管团队）训诫他的要求，言语里的循循善诱言辞恳切提出的而一些管理要求，根本上就不应该是事业部总经理这个层面还需要强调的管理标准，而这些下属们表现的一个个云山雾罩对董事长训诫不知所云的状态让人愕然，我非常敬佩这个董事长超强的个人魅力能力，因为这个品牌的卓越市场表现完全是他一个人的工作能力表现，如果这个企业没有他根本就不可能在短短数年时间从一个不知名品牌发展到获得巨大市场知名度和市场份额的知名品牌。其实他也有超越目前行业领袖的念头，我判断他目前团队的能力离他的要求还是非常远的，要完成他的增长目标是非常困难的任务，但我依然很佩服他，他是一个人在战斗，他是真正的勇士。

　　我表达了我的信心理由，也给给你分享了这两个案例，我想你应该能够同意我的观点了。

　　【搜狐家居】：虽然说大艺树在品牌导入期是万事俱备了，但是现在整个环境都不是很好，很多人说成是寒冬，我们这边有什么对策呢？

　　【张艾伦】：上次我参加地板协会副理事长单位会议的时候各个企业都在讲上半年日子很好还有不错的增长，但是实际上排名前五名品牌都是下跌的，只是不明说而已大家心里面都是很清楚。大艺树虽然在中国市场的寒冬期进入中国市场，但大艺树有一个差异化的状况，别人在寒冬里是猫冬策略，我们在中国市场采取的是寒冬里有选择的猎取目标。我们还有别人不具备的能力原因是企业没有受到其他企业遭受到的巨大损失，因为我们的北美市场份额排名前列，虽然北美市场也是竞争激烈，但是我们整体的企业状况没有受到很大的影响，所以我们与国内的企业相比，不像他们那么不幸运，我们有北美市场的强大支撑，这个是我们比较幸运的地方。我们在低谷进来的时候，虽然感觉到比较寒冷，但是我们的负担反而少很多。因为我们的体质强一点，在寒冬的时候可能体质差的人会发烧，但我们会好一点，所以我们现在做别人做不了的事情是我们的一个机会，这个是幸运的地方。

　　【搜狐家居】：有这些想法可能是一回事，能做出来又是另外一回事，最后能开花结果又是另外一回事，那么您对大艺树今后的发展抱着什么样的构想呢？

　　【张艾伦】：良友现在已经做产业链延伸了，它不光光是在地板这块，在木饰画以及其他木质产品领域还有木材贸易、林业金融都有一些涉足，我们还可以做一些户外的木质家具、户外和浴室木地板，我们可能会以合作的方式或者是收购的方式进行。我们目前在中国主要是做大艺树品牌导入，品牌导入首先要保持品牌的美誉度和高端的形象。现在主营业务是实木复合地板，所以我们可以把一些好的产品从北美市场导入到中国市场，首要目标是先把经销渠道做好。市场份额需要时间来提升。

　　【搜狐家居】：因为大艺树是走高端的路线，可能其他的品牌在做价格战，促销战，团购战路线，这个是他们的营销方式，我们这边应该会有不一样吧？

　　【张艾伦】：品牌定位高端，就要高端客户接受的销售模式。高端的品牌一般在品牌导入期不会操作面向大众的价格促销，在这个阶段做这种事情，对高端客户是没有意义的。反而会影响品牌高端形象的美誉度。第二个现在的渠道利润可以支撑渠道良好的生存，而且能发展。价格战是低端消费者比较感兴趣的事情，现在是低端大众消费者购买的需求减少，直接导致许多低端大众消费品牌为保住份额拼命打价格战，实际根本没有效果。大艺树不会参与这里面来这个不符合我的品牌定位，我的消费者也不会买单。我们通过自身成功商业模式获取合理的利润，而不是去打价格战，这样也有利于延续发展。

　　【搜狐家居】：您提到大艺树是在品牌导入期，所以就算我们卖很便宜消费者也不会去买单，另外一方面是我们本来就是比较高端的，在这样的寒冬期，我们是怎么样存活下来的呢？

　　【张艾伦】：我刚才讲了，首先良友企业的北美市场情况良好没有受到中国市场不景气的影响，在国内目前我们是导入期相对于其他品牌的寒冬期，我们还隔了一层保温膜，目前国内其他企业的非常糟糕情况我们是体会不到的。第二就像一个有免疫力的小孩子和一个没有免疫力的大人一起在同时在冬天里生存，小孩子有强大的免疫力会茁壮生长，而这个大人却没有免疫力而没有熬过冬天，而小孩子最终成长为领袖巨人是需要时间的，在这段时间里需要的是跟其他的大人或者小孩子并存，要想成为领袖巨人，那么在整个的成长期要做一些应该要做的事情，比如上学学习知识，多接触不同类型的知识，多接触不同的事物，多实践你的能力。检验你的能力是否提高。目前大艺树在中国就是在这样的状况下，我们是在成长期，但是我们不会永远是小孩子，随着时间的推移会成为一个领袖巨人，这个是后面的事情。但是现在要做的事情是好好学习和实践。

　　【搜狐家居】：我觉得你这样的比喻特别好，小孩子和大人的比喻，从这个比喻里面可以看出来，大艺树对今后的发展是抱着很好的展望？

　　【张艾伦】：能不能成功要时间来检验，我们在决策的过程当中还需要保证步步都成功，现在中国GDP年增长率已经从二位数跌到个位数，高速增长期已经结束了，大家要适应缓慢增长或者不增长甚至负增长。再往后竞争的是总体上的实力，而不是靠一个点子，或者是一个概念。也不是高一个能力很强的个人来实现品牌发展目标。现在宏观政策上调控策略可能还需要持续一、二年，目前大艺树在做自己应该做的事情，目前我们主要在做品牌导入期的工作，我们不会跟一些品牌成熟期的企业去竞争，这不是我们目前应该做的事情。时间会让那些先我们进入品牌成熟期的品牌，先进入品牌衰落期甚至是品牌死亡期。我们要有一个好的心态，罗马城不是一天建起来的，

　　【搜狐家居】：虽然大艺树现在还属于导入期，但是每年的十一黄金周，包括后面的节庆性的活动我们会不会也参与进去的呢？

　　【搜狐家居】：这个问题和上面那个问题类似，我的回答是不参加，在品牌导入期没有结束时没有在大众消费者心里形成品牌印象，参加这类促销活动是起不到效果的。所有的节假日大众的这种活动我们不去参加，因为参加也拿不到想要的订单。我们的销售模式是产品高利润率，采用高阶服务的方式针对高端客户进行销售，通过中间渠道去达成销售。高端客户有购买欲望也能支撑价格，我们也能提供他比较好的服务，而且高端客户数量也可以支撑我们团队很好的服务。

　　【搜狐家居】：跟你的谈话里面可以感觉到虽然我们现在是通过这个中间渠道去实现销售，但是我们是非常有自信通过这个中间渠道把我们的市场打开的？

　　【张艾伦】：是的，因为它已经验证了，现在上海、北京的一些高端商业地产项目采用实木多层地板产品比较多，我们成功的运用了这种渠道模式来操作的。这是一个新的模式，未来我们在高端商业地产项目的领域里面大有空间，高端商业地产项目需要按期交货，按质交付，高品质的售后服务，没有很强的品质保证的生产企业根本是无法操作的，商业地产工程项目肯定会选择经历多种高标准和高规格检测检验过的生产企业合作

　　【搜狐家居】：非常感谢您给我们带来的那么多信息，也祝愿大艺树能在中国的地板行业走出自己的一片天空，谢谢。

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