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多年游戏规则一朝破家电卖场蜕变开始

https://www.biud.com.cn 2012年10月16日00:25 家居装修知识网

　　本报讯苏宁杭州庆春店，“全国大惠战”促销条幅撤得干干净净，员工们正在换上“样品机清仓甩卖”的新促销海报；登录苏宁易购，首页是“月末扫货记”等的促销。几乎是同时，国美电器也结束了线上线下的同价促销。

　　在京东商城网站上，此前最显眼处有关“价格战”的宣传语已不见踪影；多家网上商城的商品价格正在悄然回调……

　　几乎一夜之间，电商价格战的痕迹，已经彻底被抹杀了，就像是从来没有开始过一样。

　　很多人甚至将这一场电商大战称之为“闹剧”：潦草开始、短兵相接、戛然而止。

　　当电商大战硝烟散去，我们再次回顾时，却发现，尽管价格战打得潦草，留给我们的思考却很多，一场蜕变在零售行业已经开始了，无论是消费者还是经销商，都在这场价格战中对电商及实体店有了全新的认识。

　　电商成本未必低

　　早在7月，苏宁曾完成47亿元的增发，所募集资金将用于连锁店发展项目、物流平台建设项目、信息平台升级项目以及补充流动资金项目。一位电子商务领域的专业人士认为，苏宁是希望通过融资进一步提高在行业内的竞争力，并通过转型在电商领域抢得更大的一杯羹。另一方面，巨亏的京东想要依靠不断增长的规模获取融资砝码，一旦规模增长趋缓或者下滑，那么融资难度将会加大，于是京东祭出价格战法宝，以最大限度抢占市场份额。

　　有专家认为，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式的“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量则是资本。

　　显然，回过神来的几大家电巨头在这场资本较量中体会到了更多。五星电器一位负责人告诉记者，所谓“线上成本更低”显然也是个误区。“电商少了店铺租金，但比实体店烧钱的地方还有很多，譬如投放广告的费用、租赁服务器的费用、巨大的物流成本以及网站服务人员的人工成本，摊下来，电商的成本不会比实体店低。”论资本，目前电商大部分是亏本的，无法跟已经盈利的几大家电连锁巨头比拼。有了这样的分析后，接下来的规划和操作就有底气了，“我们需要的只是调整策略。”

　　多年游戏规则一朝破

　　对于国美、苏宁这些以价格战起家的家电销售巨头而言，这一次的价格战让他们最为惊喜的并且肯定的答案是：线下实体店不会因为网商的壮大而消亡，对消费者而言，“购物体验”是不可或缺的。而另一个让他们茅塞顿开的答案是：“原来线上和线下，可以实行同价销售。”

　　“我们一直在酝酿"线上线下同价"。但担心会整体拉低我们的商品毛利而没有试行。通过这次的尝试，毛利率降低了，销量却翻了4倍。”国美电器一位负责人告诉记者。

　　线上商城与线下实体店商品实现“同价”，被认为是实体店未来发展的一个方向。“以前我们实体店和网上商城的关联并不大，甚至在内部也是分成两个相对独立的体系，各卖各的货，各定各的价，很少有冲突，也很少进行融合。”一位家电企业市场部负责人坦言。

　　苏宁电器副董事长孙为民称，“苏宁易购只是苏宁的另一个渠道”，这意味着，这种独立运作的体系已经开始从内部被打破。苏宁电器相关负责人表示，从现在开始，将逐步实现线上线下同价。

　　“市场份额有了，利润才会有。”一位家电产业的资深观察家认为，这是让家电连锁零售商决定与线上“拼价格”的最重要原因。一位家电厂商的负责人也曾表示，线上线下同价具备可操作性，对供应商来说也更有利。

　　不惧网络比价更重个性体验

　　对于这场持续时间并不长久的电商大战，被卷入的各方都用销售量的疯涨总结着自己的胜利。而更多的是，不少实体店开始规划起自己的前程。

　　细心的消费者这两天进入五星杭州文三路店可能会发现一个新现象：设立了网络比价区。“我们就是对原来的3C体验区做了小改动，消费者可以随时上网，比较京东等网站和实体店的价格后再下单。”浙江五星电器企划经理周卉告诉记者，这个区域就是这几天才设立的，目的就是让消费者网上线下货比三家后再下单。“不少电器我们比网上更低。”

　　根据国美电器的一份调查报告显示，消费者共有4种消费类型。一种是追求时尚型，占到社会消费购买总值的20%；一种是追求高性价比的理性消费者，占到总值的23%；一种是价格敏感型占到总值的17%；剩下是随机购买冲动人群。

　　“价格仍是最敏感的因素。”一位专家认为，京东和苏宁、国美争夺的，很大程度上是已经体验的消费者。

　　“以前，像国美、苏宁这样的家电巨头，几乎一统家电销售市场，但不同门店、区域的家电价格相差不小，厂家可以利用信息不对称盈利，而现在显然已经不现实，消费者知道了简便的比价方式，实体店仍要保持盈利，就增加个性化，增加体验感，从而增加消费者选择的种类。如同服装一样，尽管充分竞争，商家依然可以靠个性化款式赚钱。”一位业内人士分析。

　　就目前看来，这场博弈，谁输谁赢还没个结论。“电商市场的竞争、电商与实体店的竞争必然长期存在。”业内人士认为，对于京东来说，它可能没必要也无力阻止苏宁、国美、五星等传统渠道商的进入。同时，对苏宁、国美等巨头而言，他们近期目标已经实现，即成功在电子商务领域站稳脚跟，但要咄咄逼人，赶尽杀绝，同样有心无力，因此，这场价格战自然暂时偃旗息鼓了。而目前暂时的平静，我们正可以看作是下一场商战前的喘息之机。