旅美教授张有卓：建陶行业聚焦战略走差异化
近日，2012年度精英沙龙用“换一种活法”为主题的论坛讲座在佛山盛大开展，结合当前行业普遍遇到的肯定，在严峻的经济环境下，如何面对，如何前行的确是一个非常有创意、创新，以这个角度来交流探讨用“换”或“变”探讨值得行业鼓与呼。以下为摘录旅美教授张有卓精彩发言。
【张有卓】：各位同行，今天我很高兴，经理人俱乐部也是我长久以来的梦想，从成立第一次以来它已经充分体现了它的活力，我很荣幸今天能够在这里和经理人俱乐部及诸位企业家分享一些自己的信息，谢谢大家。
一个主意如果有80%的人说好，那一定不是一个好注意，因为这只是一个常识，如果说一个主意只有20%的人说好，说不定它就是一个好主意，因为在绝对的市场竞争当中，只有少数人才能赢，这是张瑞敏说的，世界著名的管理大师说这是一个大变革时间，所谓大变革就是昨天成功的经验可能就是今天失败的原因。
在这样严峻的情况下，要换一种活法，听听分主流的声音，进行思想的碰撞去迎接未来的，或者正在到来的变革。
我今天讲的也是换一种活法，陶瓷行业能够发展到今天也不容易，一个事件接着一个事件，日子非常难过，但也这样挺过来了。每当危机来到的时候我们总有一种想法，洗牌开始了，那些中小企业和没有品牌的山寨企业该淘汰了，但是这次严峻的情况改变了我们的看法。前两天天津的金融时报访问了我，说斯米克现在不好了，我们以前的看法认为这种冲击只是给环境不好的企业，没有品牌的企业，产品不好的企业，这种想法要颠覆了。现在斯米克中国这样的高端企业，寥寥无几的上市公司都碰到了困难，他们上半年赔了将近一亿，股票每股亏损4毛多，陷入了比较大的困难当中。
那么到底是什么原因，并不是说这些公司做得不好，不是做错了事情，而是企业现在赖以生存和经营的环境已经发生了根本变化，所以我们企业有必要重新认识环境，并且不断变革才能生存。
现在形势到底怎么了，大家都在盼什么时候形势能变好，冬天来了春天还会远吗，事实上比这复杂得多得多。形势表明的制造业已经处于高速增长期的末端，现在出口竞争力已经不如孟加拉国，菲律宾、印尼、巴西、越南，现在我们的市场份额正在不断的丧失，外资也纷纷离开中国，跑到其他发展中国家，说明由于人民币不断升值，国内税收比较重，劳动力成本上升，物流运输成本那么高，使得中国制造业的竞争优势慢慢消失了，而且落后于一些发展中国家。
成本的永久性升高，一是原材料和能源成本的升高。中国经济增长速度太快了，影响到全世界，中国的石油一本以上要靠进口，像粮食、铁矿石、棉花大宗商品，由于我们的快速发展都在涨。有一句话中国买什么什么就涨价，卖什么什么就降价，像这样的情况使得这些成本，原材料成本、能源成本不断涨价。二是劳动力成本水涨船高，诸位经理人、老板你们现在有没有注意到，现在招工80后、90后明显人数不够，而70后、40多岁以上还比较多，大家知道为什么吗，生活水平提高了，第二代农民工已经不再愿意像他们父母那样生活下去，一年平均回家不超过两次，父母和子女分离，没有正常的家庭生活。现在有一个叫人口红利，叫路易斯拐点，路易斯拐点已经提前来到，所以劳动力成本不断上涨，土地价格不断涨高，环境成本也不断提高。有一个事件大家都知道，启东，一个日本的造纸厂排放污水，拐来拐去拐到启东，结果启东闹得很厉害，市长都拉出来示众，说明环境已经到达了不能让人容忍的地方。
在十几年以前上海就有这样的说法，上海人喝黄埔江的水，他们说每天一个上海人要喝一杯尿，可见水质的污染程度如此之深。现在的情况过剩，过剩得太厉害了，过剩从2000年前后开始，我们的国内市场已经无法消化日益扩大的产能，正好2001年加入了世贸，加入了WTO以后带来的红利。经济高速增长有几个红利，一是改革开放土地承包制有个红利，二是邓小平南巡讲话，三是WTO是个红利，WTO带来的红利解决了国内严重的过剩问题，2001年的出口占GDP的22%，到了金融危机前，2007年这个比例到了36%，说明中国这个世纪，中国的经济增长主要靠国外市场解决，现在因为国内市场已经饱和了，解决了上升36%。出口的这种情况表明从2001年开始就依靠出口解决了内需的过剩问题，现在还有一个办法，可以拉动内需，现在政策也带希望能够拉动内需，我告诉大家这是一句空话，大家知道现在GDP的增长速度远远大于老百姓的收入速度。大家知道基尼系数，2001年时0.4，那是国际警戒线，分配不公，0.4已经到警戒线了，现在已经不统计这个数字了，但是民间的统计数字已经远远超过0.4%，处于非常危险的状态。
市场经济的国家，发达国家正常情况下应该是橄榄型的社会，老头空中间的大，高端的富裕阶层消费类很低，主要是存起来，一个国家的消费内需要靠中产阶级，我们现在这样的分配，中产阶级在衰退，所以我们要靠提升消费比较提出中产企业的收入，要提高增加居民收入，现在看来还很困难。这块钱从哪里来，当然要减税，但是国家那么多公务员靠谁养活，所以靠内需这块也是困难重重。
可以同刚才的分析看，不要再指望出口，就乱欧洲市场恢复，至少要两三年才能基本恢复，现在发展中国家，有一些地方还有机会，但是我们的份额正在不断丧失，这是一个很危险的趋势。还有一个指标很危险，一个国家的繁荣和兴衰，和企业资本边际收益类紧密相关。大家都很清楚，如果企业都能盈利，国家就进入繁荣期，当全部企业利润都下降，也就是企业的边际利润率为负的时候为衰退期，其实现在我们已经进入衰退期。比如一吨钢铁能够占中钢协昨天发表的数字167，以前找到的数字是116。港台有一位老总和我讲1块多，已经到了何等程度，利润低到什么情况。
再拿行业的情况来讲，高端企业斯米克都负债，2008、2009、2010年每股盈利不足1毛，2011年每股亏损0.4343元，这种亏损有加速之势，这种状态不光是陶瓷行业，整个制造业家电、汽车、建材都是这个情况，边际投资利润率下降使外资不断撤走。现在除了国家项目以外，国家发改委提了两个项目，一个广东的，一个广西的，投资了1600亿，不知道应该高兴还是应该感到悲哀，过剩到了如此严重程度，外边出口份额越来越小。刚才的分析表明，过去的高速增长期已经过去了。
每个国家经济高速增长期最多20年到30年，日本从50年代起飞到80年代以后长期低迷，现在陷入了“日本病”，到现在还没有都出来，我们现在已经走入衰退期。有一些说法，下半年中国经济见底回升，只是看到了表面现象，所以我很同意刚才讲的冬天过去了就一定是春天吗，NO，所以现在不能再等了，要做好自己的事情这是正道。
下面讲换一种活法。斯米克现象给我们敲响了警钟，引发了人们的反思，是不是一个企业产品高端，品牌响亮就万事大吉，这恰恰是许多企业奋斗的方向，事实证明这条路已经走不通了。过去能行今后不行了，因为这种模式的特点是产品为王，以产品作为企业的全部关注点，靠渠道大力推销，现在整个中国制造业都遇到了同样的瓶颈，而这些遇到困难的不乏有高端企业，陶瓷行业中有很多著名企业也碰到了困难，不是哪一家的问题，而是整个环境的问题。
在这种情况下是不是要换一个视角，以前的视角都是看着产品，现在是不是该换一种活法了，换一种活法的核心思想是以消费者为王，谁靠近消费者近一点就能够盈利。给大家讲一个故事，我在广交会那里蹲了三天，发现一个很奇怪的现象，照理说我们有很多优秀的工厂和产品，而且还便宜，结果发现某些公司门庭如市、人丁兴旺，而很多优秀企业门前没那么热闹，这是什么道理，企业的产品还比它便宜，难道是傻瓜吗。其实世界管理之父德鲁克早就得出了结论，发达国家的经济权利正在迅速同制造商向分销商、零售商、贸易商转移，世界500强之首沃尔玛完全控制了主要供应商的运营，宝洁生产什么产品，生产多少，发货时间和地点完全由沃尔玛控制，以及大家都知道的日本7-Eleven，有4300家连锁店，完全控制了上游主要供应商的经营活动，法国的家乐福、麦当劳，中国国美、苏宁也如此，世界大趋势是分销业务越来越集中，但是制造业由于专业化越来越分散。
为什么会产生这种现象，因为分销商、零售商、贸易商掌握了消费者的信息，当顾客购买商品时，这些信息会直接传到制造工厂，转化成生产日程和发货期，节约了中间环节的仓储费用。由于零售商、分销商、贸易商掌握了市场动态和实时信息，决策的依据是客户购买行为的市场信息，所以权力逐步向他们转移。
那么企业怎么办？转型。比如格力同生产商还成立了分公司，参加领导了销售活动，离开终端更近一点，更贴近消费者，这是第一个现象，我们如何避免打价格战，过去价格战是最有利的唯一武器。大家都知道波特的竞争战略，其实我们对波特的竞争战略并没有全面的了解，我们光知道总成本领先战略，差异化战略，其实在中国这两个战略对中国都不是很实用，因为中国企业和国外相比都是中小企业。波特竞争战略里有一个最重要的战略是集中一点战略或者叫做聚焦战略，说要在细分市场上，在某一点上取得成本优势，或者取得差异化优势。陶瓷行业有一个做得比较好的企业，这方面堪称为楷模，他们企业专门做游泳池马赛克，马赛克还是这个马赛克，但是用于游泳池，游泳池的马赛克有不同的设计要求、施工要求，铺贴要求，这就是差异化。它就是在游泳池这块做马赛克，成为游泳池马赛克专家，国外那些著名的制造商非常欣赏，在中国也非常领先。这个战略非常值得我们学习的就是集中一点。
还有重新定位。现在看到的往往只是产品、产品、产品，能不能跳出产品。台湾提出来一个微笑曲线，制造业永远处于最低端，如果我们跳出产品这个框框就有一番新天地。比如万宝路，大家都知道万宝路原来生意不好，是女性的形象，后来找了个咨询专家，美国人崇尚开拓、创新者，牛仔是他们心目中的英雄，最后重新定位，取得了很大的成功，它在心灵当中定位，找一个位置，产品还是这个产品，杀出了一条血路。还有海尔，海尔的产品并不是第一，但其中有一个特点是服务，特别在当时家电的服务是稀缺资源，它能靠服务走出了一条新路。
还有一个大家不一定很熟悉的盈利模式，什么叫做盈利模式，盈利模式就是从单一的卖产品赚钱，到几个要素联合起来，在链上赚钱，竞争的壁垒就高了，利润就高了，这叫盈利模式。有一位相声大师，成立了一个公司，自己拍片，输得一塌糊涂，赔得很厉害。最后找到一个模式，拍广播片，送给电台播送，有名人的片子白送当然愿意，电台进来了，广告商也进来了，名人的节目中插点广告也好，三者一联合，多赢，这就是盈利模式。
再讲一个房地产的例子，美国有个房地产做了一个革命性的行动，老百姓觉得房价很贵，后来他说在房子上不赚钱，赚成本，把成本赚回来，在服务上赚钱。美国人的房子家电通通都有，全部配好，保你一辈子维修。
怎么办，后来他开会，我就用价值打垮他，最后他做了一个广告，一个轮胎上面一个宝宝坐在论坛上，你要知道在这个论坛上还有更重要的东西，家长都很镇静，你的孩子就是我们的希望，我们的宝贝，你愿意为了便宜200块美金拿你的孩子冒险吗?又发生一个事情，美国发生一个空难事件，飞机在机场跑道上滑行的时候，前面有一块铁的东西，结果把它刺破了发生了空难，米其林发明的轮胎就不会发生这样的问题，后来它就变成了老大，还有就是反价格战感性的力量。迪士尼大家都知道价值不菲，到香港去玩一次要花很多钱，但是去过的人都觉得很震撼，3D影院，超大荧幕可以震撼人心描述。现在都知道《泰坦尼克号》年轻人就像看三级片，明星营销就是典型的感性力量的案例，大家知道香奈儿是很出名的，有一次记者问香奈儿你晚上睡觉的时候穿什么衣服啊?他说(英文)，滴几滴香奈儿五号，这成为了传奇，整个品牌都成为了传奇，大家知不知道香奈儿香水的定位是什么?赋予高贵的女士，这个跟性感的形象南辕北辙，为什么让这个品牌大紫大红呢?奇迹背后揭露了一个形象，表面上高贵的淑女骨子里也是崇尚性格。
每个人讲话，我劝大家学会一个字(英文)性感，所以梦露的煽情恰恰唤醒了淑女的激情。你只要想一下现在有多少淑女在使用香奈儿五号你就明白煽情的作用。《非诚勿扰》在中小城市也是十分成功的煽情造势活动，我跟他们讲，现在我们促销，促销的目的是什么？不止是买多少东西，而主要是造势，造势是短期和长远的结合。还有就是利用信息不对称来溢价，其实陶瓷工业实在不必要打价格战，陶瓷行业是一个信息不对称的行业，电视机是信息对称的行业，这块屏幕多少钱，所有原件多少钱都可以算出来，你的利润20-30块就行了，现在就这个情况。十来年以前，张人民就说了薄利润薄得像刀片，卖一台电视机就赚20-30块钱。陶瓷行业是信息不对称，从原料、沙子、泥土、石头，经过一系列物理划分变化变成千变万化的陶瓷，它是可以溢价的，为什么我们现在不溢价，因为我们千军万马过独木桥，对过来的人怎么防最后还是撞车，所以实际上陶瓷行业只要我们能够掌握一些刚才讲的，比如说聚焦战略，可以避开价格战的。
还有一点是塑造品牌的个性。现在行业里存在一个现象，作为老板们喜欢交人这是很好的现象，大家一个村的，一个行业的都是老朋友，天天在交流，这种交流的同质化是带来思想同质化的源泉。美国人就不这样，美国人经常在家里礼拜天开派对，每个人带着菜过来，各种各样的人都是不同的客人，思想有碰撞，能够听到不同的声音，现在我们近亲繁殖，山东淄博也是这个问题，沿着老乡这条线。福建人、温州人、淄博人沿着这条线走，近亲繁殖是同质化非常重要的问题。
还有一个就是个性就是非主流性。你的产品出来领头的微晶砖什么全抛釉人造大理石，我们其他的模仿到底有多少特点，差不多。差不多怎么办?就像游泳池马赛克一样，同样的马赛克我用在游泳池里用途、保养、设计施工完全不一样，就进入新的世界了，在新的世界里大有可为。
最后一点我讲一讲话语权，意大利为什么这么厉害，陶瓷基建工业协会有三本杂志，一本叫《评论》，一本叫《瓷砖》，一本叫《设计》，我们现在叫及其诗雨(音)，我们中国有好多好的东西，我们的陶瓷工业出了好多优秀的企业家，有很多好的产品，我们没有宣传，海尔的经验值得学习，一边做一边讲，讲什么？不是讲我这个产品怎么好，不是王婆卖瓜，讲什么东西?我用打捶把冰箱砸烂了，不合格的冰箱不在海尔站住脚，讲倒三角形的组织架构，讲理念，讲文化，一讲从国内讲到哈佛讲坛。张瑞敏和背后的杨妹妹(音)成就了海尔品牌。万科潘石屹、王石都是高手，陶瓷工业里有一个高手我佩服他，天欣集团的王五星，第一点我生产做的是陶瓷，但是我的手段是科技，所以叫天欣科技。第二点，商学院。很多都在搞商学院，王五星怎么说的，我要把商学院变成文化的布道者。文化布道者不是抽象的，是理念，方法论制度文化，产品文化综合体，如此的高度我佩服。
最后一批优秀的经理人创造了佛山的辉煌，今后不管路途如何艰难，环境如何严峻，我们陶瓷行业的精英年轻的金牌俱乐部CEO成员，只要我们换一种活法，一定会为未来精彩的陶瓷世界创造新的辉煌，谢谢大家。
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