搜狐《第三观点》第一期:红绿博弈 "王老吉"启示录

　　【背景】：解读社会经济热点，探讨行业发展状况。搜狐家居特别推出《第三观点》栏目，是为陶瓷卫浴行业人士做小型沙龙，以阶段性社会经济热点为主题，通过我们发起人提出当前经济类重要案例进行相关新闻背景回访，结合观点解读，这一期是围绕王老吉品牌之争的观点进行探讨。

　　本期嘉宾：

　　赛德斯邦陶瓷董事总经理邱文胜

　　红河谷陶瓷董事长罗新家

　　澳斯曼洁具有限公司总经理韩圆林

　　泥巴匠陶瓷董事总经理袁智

　　特地陶瓷艺术总监罗明枝　　

　　嘉宾主持人：捌点半品牌设计董事总经理 韩燕伟

　　搜狐家居：行业主编 许俊

　　时间：2012年8月30日

　　地点：佛山市东方印象艺术馆　

　　【韩燕伟】：大家下午好！欢迎收看搜狐家居《第三观点》第一期。首先，请允许我代表协办方捌点半品牌设计有限公司及陶卫风采网对各位嘉宾的到来表示欢迎和由衷的感谢，同时也感谢佛山市东方艺术馆的大力支持。

　　“品牌是消费者脑海中的心智定义”，这是一句大家都很熟悉的品牌“圣经”，品牌是企业决胜市场的“核武器”，击退竞争品牌的不二法门是创建自己的强势品牌。“拥有市场比拥有工厂更重要”，这是前两天中国品牌节上两派的嘉宾争论的点，有人说品牌工厂很重要，有人说品牌市场非常重要，当然互相并不排斥对方的观点，但是各自强调的中心不同。今天我把这个观点拿出来：实际上拥有市场的唯一途径，还是拥有领导市场的品牌，这是今天端出来的观点。

　　中国凉茶的领导品牌“王老吉”已经做到了用品牌决胜市场，但由于“王老吉”品牌主人和品牌运营者的关系问题，市场上已经或者即将上演一场中国凉茶的品牌之争，为什么说已经呢？大家已经看到了很长时间了，好几个月了，但为什么又说即将上演呢？我们认为品牌之战刚刚打响，接下来还有很多好戏可看，它的过程将会进一步演绎特劳特品牌心智理论，这是我们提出的观点。
捌点半品牌设计董事总经理 韩燕伟

　　这场没有硝烟的品牌之争带给了我们深深的思考，今天，我们这期《第三观点》的话题叫“品牌启示录”，“王老吉”品牌之争带给我们的思考。

　　“怕上火喝王老吉”。这句广告语响彻中国大江南北，几乎到了家喻户晓的地步。大家都知道，王老吉是在清朝道光年间由王泽邦初创的，随后由王家后人传到全国各地，包括香港、澳门等。到了1949年，大家都知道1949年对于中国来说是具有划时代的日子，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业广药集团，香港的王老吉则还是由王泽邦家族后人经营，一个是时间是1949年。

　　第二个时间是1995年，广药将红罐王老吉生产销售权租给了香港鸿道集团，并于1997年双方签署了王老吉商标使用协议，租期到2010年5月2日。2002至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租期延续到2020年，之后，加多宝集团对“王老吉”进行品牌重新定位。大家都知道的，中国品牌理论的引进者是特劳特中国集团，一家在中国的品牌营销的机构，王老吉就首先启动了特劳特驻中国机构，大手笔投入品牌推广，迅速打开了市场，销售额从2002年的近2亿窜到了2011年的180多亿，创造了中国饮料界的奇迹。有人说王老吉是中国凉茶第一，实际上这样的数字以及定位还有两个第一：中国饮料第一罐，以及中国第一品牌，创造了中国饮料界的第一。

　　这期间，鸿道贿赂广药高层的事件揭发，广药认为继续签补充协议无效。因为这个导火索，“王老吉”品牌之争上演，从2008年开始到2012年5月9日判决书下发，最后判决书呈现出来的是鸿道集团停止使用“王老吉”商标，这一刻我们实际上看到市场上的变迁就已经开始了，最后结果是产生了王老吉“红”与“绿”之争，即我们说到的“加多宝”集团的红罐“王老吉”，伴随广药集团绿盒装销售过程中，现在的广药集团在“王老吉”品牌上有了资本跟现在的“加多宝”进行市场抗衡，这里边的是是非非我相信大家会有一些观点。

　　加多宝在广告上打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，并联手浙江卫视冠名《中国好声》节目，打造“正宗好凉茶”，这个策略反映出加多宝在营销方面的优势，打造凉茶领导者“加多宝”的位置。与此同时，“王老吉”也不甘示弱，还在继续传播“凉茶就喝王老吉”这一概念，针对“加多宝”提出改装版红罐饮料，继续沿用原来的“王老吉”，并补充“王老吉还有盒装”，同时在市场上也打出了“王老吉从未改名”的广告，实际上这场硝烟已经开始。
搜狐家居《第三栏目》现场

　　这样看来，“加多宝”和“王老吉”之间的品牌战，不是结束而是开始，非但不可能停止，反而在越演越烈，从而也引发了大家的关注。那么这次“王老吉”之争，将会带给我们什么样的思考？这将是我们今天要探讨的话题：

　　1、“王老吉”这个品牌的成功之处在哪里？

　　2、如何看待王老吉品牌之争的是是非非，您支持谁？理由又是什么？

　　3、我们不妨大胆预测一下，在中国目前经济大环境下，“加多宝”和“王老吉”这两个品牌的未来应该会是怎样的？

　　4、 “加多宝”和“王老吉”品牌之争对我们陶瓷卫浴行业有什么启示？那些地方值得学习与借鉴？　　　

　　“王老吉”这个品牌的成功之处在哪里？　　

　　【袁智】：王老吉是普通老百姓都认知的品牌，成功之处首先表现在“王老吉”本身是有意识的品牌，一直是属实的品牌。第二，从凉茶变成饮料的角色定位。虽然它还是凉茶，但其实我们已经认为它是一种饮料，就像可口可乐和百事可乐一样，只不过是功能饮料，这个成功之处是定位很好。它是落地在广东的，广东人的生活习惯很明显，气候变化适合用凉茶定位。而且广东也是市场经济最活跃，外来人口最集中的地方，有市场推广凉茶，渠道上下都可以走通。这也是行销的成功之道，一个是定位，一个是渠道，三是市场需求。它的成功在这三点。　　
泥巴匠陶瓷董事总经理袁智

　　【罗新家】：我很赞成袁总的说法，“王老吉”成功的地方在几个方面，第一个是定性，定性“王老吉”品牌凉茶。广东人最初把凉茶看成药，后来变成水，变成饮料，产品定性很重要，定性为饮料，市场的受众就大了，原来是有问题就喝凉茶，后来不是了，稍微有一点热气就喝了，这是定性成功的地方。
红河谷陶瓷董事长罗新家

　　第二，定位。以前说定位，老是说中高端，其实王老吉的定位是很普遍的，所有人都可以喝，国宴可以喝，普通餐桌可以喝，在路上走路也可以喝，不一定是分高和低，不存在低层次能喝高层次不能喝的问题，这是第二方面很成功的地方。

　　第三，广药把牌子租给了香港鸿道集团。如果不租给它，今天还没有多少人知道王老吉。儿子是生出来了，但没有把它养大，也没有培养成有学问的大学生，可是加多宝把它培养出来了。鸿道有它自己的一套市场营销方式，包括你刚才说的特劳特的品牌方式，经过十年的运作，才有了今天的“王老吉”，才使广东传统凉茶变成饮料，才使古老药品商标名，变成一个市场的名牌，还有更大的意义就是打败了可口可乐等等，让中国人扬眉吐气。以前一开口就是可口可乐、百事可乐，现在不同了。健力宝有一点遗憾，健力宝是向这个发展，但是定性很窄，是运动饮料，但是“王老吉”不一样，定位很大很宽。我主要讲这一点。

　　【韩燕伟】：罗总很精辟地提出了几点，其中一条是广药把商标租赁给了鸿道。现在市场上有一种声说要有自主的品牌，要不然你就吃亏，这是站在情感的角度为“加多宝”鸣不平。

　　【罗新家】：它当时不租现在还不一定怎样呢。

　　【韩燕伟】：品牌在市场上成功与否，可能跟品牌是谁没有关系，成功就是成功，可能不是他的，但是品牌在市场上成功了。　

　　【韩圆林】：罗总发言是非常精辟，商标很重要，但是更重要是操作。我关注过这个案例，因为我是做营销的。我认为起初的时候王老吉也很彷徨，第一，定位不清晰。刚起步的几年是在几千万到一亿徘徊，只能在广东地区销售，定义不清凉茶到底是药还是饮料，还是其它的东西。后来，特劳特营销公司加入以后，重新定位为功能性饮料，就是降火的功能性饮料，七个字表达出来了“怕上火喝王老吉”，这七个字打开了市场。操作成功的第一点就是给了清晰的定位。
澳斯曼洁具有限公司总经理韩圆林

　　第二点，“王老吉”品牌不是一下子全国一致性开拓的，而是一个点一个点扩展的。起初设置是在广东，毋庸置疑凉茶在广东很重要，早期把凉茶放在北方宣传，死是肯定的，所以用了功能性饮料打造市场，从南方怕上火的地方广东、浙江开始，然后逐步往四川、往北推过去，推到一定阶段，有一定品牌影响力后，再做一些重大的情感营销，迅速地爆发。

　　第三，有一个很好的团队。鸿道集团有一个非常强大的营销团队。从这一次《中国好声》的合作就可以看粗，他们对渠道传播、品牌包装的敏感度是超前。《中国好声》现在是娱乐中的NO.1，当时只花了6千万。节目播出没有多长的时间，浙江卫视的广告部面对的情况是别人把钱送进来，而且在一个星期之后整个广告费是乘以2地往上翻，所以说鸿道集团营销前瞻性和策略是非常之厉害，所以我认为最核心的赢在于他们的人才。　　

　　【罗明枝】：我的职业更多是做设计，我认为这个案例我们不要上升那么高、广去看。我们现在看看市场上，跟邱总一样，现在普遍是认为官司上“加多宝”是输了，但是普及绿实际上是“加多宝”赢了。如果是我们站在门外看，我是认为“加多宝”有一点耍流氓，耍流氓的手段也是印证了刚才说的，输了也高明，包括它在2008年汶川大地震，第一时间在网络上传播自己，这个做的很好，也包括这次输了还是以胜利者的姿态在市场上做。对于产品定位方面，我个人是这样看的，这些东西不是因为“加多宝”改变，广药绿瓶装其实早就有，而且在市场的运作上加了新的东西进去，产品本身没有多少的变，只是赢在整个市场营销上，就是在执行。
特地陶瓷艺术总监罗明枝

　　【韩燕伟】：其实中间有一个故事，“加多宝”第一开始跟“王老吉”PK输了官司后，第一枪打的是什么呢？他把凉茶传家人第七代——一名60多岁的女士拿出来，她是最正宗的秘方。其实广药集团绿盒是“王老吉”实际上是很早就有了，从产品的角度来讲，“加多宝”在原来的绿盒没有什么改变。

　　【罗明枝】：产品没有多大变，只是在市场运作过程中熟悉了渠道。

　　【邱文胜】：所以说还是鸿道厉害。实际上“王老吉”这个牌子怎么成功的？虽然我不了解经历，但是我认为品牌运作成功之处是值得关注的。我还不算北方人，离广东挺近的，但在“王老吉”的运作成功之前，我都不知道凉茶，都没有凉茶的概念。但是当初“怕上火喝王老吉”，我记得那时候我们看到这个广告词出来的时候，就感觉定位“既清晰又模糊”，北方人也上火，我们江西人也上火，北京人也上火，“怕上火喝王老吉”覆盖就宽了，而且它没有强调功能性，比如说是什么成分。“王老吉”宣传的过程中，在我的印象里很少说历史传承，什么“广东王氏家族”，他不断说“怕上火喝王老吉”，主题广告画面大家很清楚就是吃火锅的，我觉得这个品牌成功有以下几个原因：第一，品牌推广公司特劳特，我看过特劳特当时为“王老吉”写的推广，他们对市场调查后定位为这句广告词，他们当时的考虑点就是不想非常强调功能性；第二，“怕上火”是老百姓很熟悉的概念，当然又没有任何人说得清楚我上火是怎么回事，没有人说得清楚，就说我上火了。
赛德斯邦陶瓷董事总经理邱文胜

　　【袁智】：如果把概念强化，喝了之后就要有见效。所以它这个是忽悠的广告词。

　　【韩圆林】：我可以补充一下他为什么这样做。任何一个广告都有一个数据点，他这个数据点是“怕上火喝王老吉”，说得很清楚是泻火的，凉茶是药所以它不写药，因为这个会影响到消费者的心理，所以他把凉茶药的成分拿掉，直接就是“怕上火喝王老吉”。这样，它可以是饮料，也可以是药。而以前不说凉茶，现在说了，是因为广东人从古到今都喝凉茶，王老吉是知道凉茶没问题才改过来的。

　　【袁智】：“王老吉”在广东地区研发出来，是对广东人的习惯定位的，是某一种功能饮料。我为什么自始至终说“怕上火喝王老吉”是一个忽悠的广告词？这是背后市场营销的动作，其实凉茶还是茶，不是药，只对感冒有一点效果，广东很多卖凉茶的店不敢说含多少东西，为什么？你敢肯定这是能治感冒的凉茶吗？敢定位为治喉咙的凉茶吗？

　　【韩圆林】：我作为北方人，十年前来了南方以后才有凉茶概念，以前没有这个概念。一看这两句话“上火喝凉茶，有病看医生”，就知道是不是治病的。

　　【韩燕伟】：各位嘉宾对“王老吉”的成功之处都可以说出很多条，它的成功是确确实实的成功。

　　【邱文胜】：不是实物的成功是营销的成功。　　

　　《《《如何看待王老吉品牌之争的是是非非，您支持谁？理由又是什么？　　

　　《《《在中国目前经济大环境下，“加多宝”和“王老吉”这两个品牌的未来应该会是怎样的？　　

　　【韩燕伟】：开始的时候，我们也说过红罐王老吉从2002年接近2个亿的销售额，到2011年180个亿，品牌价值飙升到1080亿元。可见，辉煌的成绩背后，加多宝集团可谓功不可没。出于个人感情的层面，可能很多人会同情加多宝，第一个话题已经看到了这个信息，而从另外一个层面，法律又是无情的。个中的是是非非，您是怎么看待的？加多宝和王老吉两方，您支持谁？理由又是什么？

　　【邱文胜】：“王老吉”这个品牌原来是属于广药的，东西是它的，但如果是没有人运作没用，东西摆在那里十年也不值钱。我说句心里话，我是支持加多宝，因为品牌是它运作出来的。我记起早先一个案例，就是曾经红遍大江南北的小霸王，它的团队离开后去东莞创办了步步高，当年这个团队走了小霸王很快就销声匿迹了。加多宝能把“王老吉”这个品牌运作成价值1千多亿，如果加多宝继续操作，以原有那么强大的操作能力以及市场渠道运作能力，品牌营销能力，“王老吉”肯定会越做越好。但是现在王老吉回归到广药后，能不能把这种辉煌延续下去，至少是打问号的。我看这一段时间电视里面“王老吉”的广告有很多，而加多宝，特别是《中国好声音》里加多宝又在拼命的打广告。广药是有绿色渠道可以叫板，没有绿色的渠道不可能叫板，还是因为有渠道基础，没有渠道基础不可能这样。

　　【韩燕伟】：关于渠道基础，网络上有一个描述就是绿盒装“王老吉”植入了红罐渠道，红罐做的不错，绿盒也上去了。不过也确实像邱总说的，因为绿盒有了销售的渠道，广药才可以跟加多宝叫板。

　　【邱文胜】：“王老吉”还是打着“原来的配方，熟悉的味道”、“正宗凉茶王老吉”这些广告语，这都是营销手法，其实实物已经不重要了，品牌最重要。加多宝丢了“王老吉”这个品牌后，借官司之势打出加多宝品牌，在无数媒体采访中曝光，顺势推出加多宝的品牌，由此可见鸿道公司营销太强了。当然了，我觉得最有意思的是在“王老吉”和“加多宝”打仗的过程中，出来一个捡果子的，不是和其正，是打出“听爷爷说怕上火要喝冰糖雪梨”广告的统一。

　　【韩圆林】：我也买了一瓶。

　　【邱文胜】：这个广告画面和王老吉当年吃火锅的广告画面是一模一样，打出“听爷爷说怕上火就喝冰糖雪梨”，不管是借势也好，还是挑衅也好，冰糖雪梨在北方是很通行的，大家都知道冰糖雪梨就是降火的，但后面到底什么降火很难说。品牌成长不容易，要耗费多少的智慧？我还是支持加多宝，如果“王老吉”是加多宝操作，冰糖雪梨就不会出来。

　　【罗新家】：刚才已经谈到了，品牌的成功是加多宝操作的，我是比较支持加多宝，这就等于生孩子一样，生了孩子没有养大，生孩子功劳是很重要，但是养大更重要，生了不养等于没生，我是这样的看法。当然其中也揭露一些秘密，加多宝为了延期进行贿赂，这种钻空子的方式我不赞成，原则性不够，如果原则性把握够的话，今天不需要耗费那么多的金钱改名了，我是这种看法。

　　【韩燕伟】：我们可以把第三个话题融在第二个话题里。

　　【罗新家】：未来我是这样看，任何品牌，任何企业大战，我持一种观点，短期来说是双赢，因为有竞争就是有进步，其实这个过程中，他们的销量互相之间都会提升很多，而且是互相学习的，因为有竞争就会有提高。最后我自己预测，可能加多宝胜出概绿会大一些：第一有成功历史；第二，它的体制有优势，因为他是私有民营企业，不是国营就不好，而是国营有一些问题。他们互相打口水战也好，其实已经是硝烟弥漫了，经销商已经开始打架了，最后能不能成功肯定是在于企业自己的管理。

　　不一定是两个人打架就是败的，打得好也可以双赢。从目前看到的话，应该说“进攻型”是加多宝，“接招型”是广药。但是他们两家还有问题存在，他们还是抱着原来的一些东西不变，最后谁能成功？我认为谁最能独立性的去操作就会是最后成功的那家，而不是老是抱着过去，包括抱着“怕上火”不变，都会失败。刚才提到的冰糖雪梨的成功性更大，我个人对中医有点研究，尤其是滋阴方面，雪梨又可以滋阴又可以降火。

　　【罗新家】：一个是产品要出来，比如说冰糖雪梨已经超越了凉茶。你们天天怕上火再打几十年，打到最后就是价格战，因为你跟我是一样的产品，最后就是比价钱，你3块我2.8元，最后就完蛋了。如果跳出来，加多宝有特殊的东西，广药有广药的特殊性，如果大家不用“怕上火”这个词会更容易。

　　【韩燕伟】：不要说你是不是夸张，我从另外一个说法也可以。

　　【罗新家】：如果我是经销商、消费者，谁便宜我要谁的，但今天你便宜，明天他便宜，他们最后就完了。

　　【罗新家】：刚才说的冰糖雪梨，我认为在定位推广功能性方面略胜一筹，只是说他在没有加多宝时另当别论。

　　【韩圆林】：“王老吉”的品牌价值上千万，品牌是广药的，但这是加多宝运作起来的，加多宝有很强的运作能力，这个两个合在一起能量是很大的，但是一拆分就是非常大的损失，你要再重新把加多宝品牌价值推到上千亿，鸿道要有多少的经历和多少年的推动？

　　而广药集团如何保证“王老吉”还具有上千万的价值，我现在打问号。广药集团的手笔我看不到，单从两个品牌发展来看，我看好加多宝：第一，品牌是实实在在，但销售还有一句话是“渠道为王”，你现在在终端买“王老吉”，基本上以前的渠道还是被“加多宝”控制，广药集团的“王老吉”渠道是有一点，超市、飞机上都有绿盒装，但是大部分餐饮店等渠道里面，都是“加多宝”牌王老吉，我们每次吃饭说要喝“王老吉”，服务员拿过来的都是“加多宝”，你想喝广药集团的“王老吉”都喝不到，是因为没有渠道。所以最终销量从哪里来？从渠道来。从目前局面来看销售量还是加多宝多。广药集团“王老吉”的销售量，从现状来说困难。如果他们公司不去研究这个问题，不去拓展这个问题，品牌价值就会往下降，最后可能是双输局面。

　　第二，一个很重要的问题，我打个比方，广药集团就像一个有十个小孩想家长，旗下有很多的品牌，有很多医药公司，收回的“王老吉”可能是老八、老九，而非老大，而“加多宝”就专注做这个饮料。从经营管理的关心度和用心度来看，我认为加多宝更胜一筹。

　　【罗新家】：刚才讲的关键点，如果一段时间内，广药的销售上不来，而“加多宝”的销量是它的十倍，那么广药跟着加多宝打广告，打的越多就死得越快，因为你支撑不了，你有销量才能打广告。所以跟进打广告又惨，不跟进更惨，除非你是突出重围。刚刚说了，大家都打“怕上火”，你就打别的。

　　【韩圆林】：很多的企业在研究单一品牌运作还是多元化品牌运作的问题，其实在这里也出现了。我认为一个企业如果一心意义做一件事情，就会把一件事情做的很好。

　　【罗明枝】：之前我就说了不用议论说谁输谁赢，实际上“加多宝”已经赢了，这是很典型的“国”跟“民”争利的问题，国企和民企，大多数人士同情“加多宝”的，辛辛苦苦养大品牌。“加多宝”是输了官司赢了这场战争，实际上我们可以看到这个事实。至于未来我们其实不用多多猜测，我们只能看市场，我的观点是两个都不支持，但是事实我们认为“加多宝”已经赢了。

　　【韩燕伟】： “加多宝”红罐三个字胜过“王老吉”红罐的销量了，不用预测未来的输赢，加多宝现在已经胜出了。

　　【韩圆林】：一个东西包含品牌价值在里面，就说明赢了。

　　【邱文胜】：“加多宝”肯定未来会战胜“王老吉”。本来“加多宝”多难做，它又不能说“王老吉”不好，又不能说“王老吉”不行，又要把“王老吉”原来所具备的价值转移到“加多宝”上去，这个太麻烦了，根本不能说一点不行，同时又要打击它，你说这个多难，但他都做得好，这个才是高手中的高手。再者我很赞同罗总刚才的说法，两家企业体制不一样，体制没有垄断资源的时候能干过民营企业？我打死也不相信。

　　【韩燕伟】：针对改名，两者又挑起来了一场战争，广药说“王老吉从未改名”。从情感的角度和法律的角度，可以展开分析一下其中的是是非非。我们都是企业的人士，从企业的角度探讨渠道的问题、运作能力的问题，确实是这样。但是总法律的层面上，从道义的层面上分析，它用“改名”是不是正确？广药说“从未改名”这样的反击是不是正确？

　　【邱文胜】：是不是没有关系，问题是“加多宝”已经赢了，“王老吉”说从来没有改过名，事实上的确是没有改过名。加多宝的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，人家没说“王老吉”改名，这还是高手中的高手。

　　【罗新家】：他是深思熟虑了。

　　【韩圆林】：这句广告语是发生在官司节点上，现在这句话已经很少了，现在基本上用的是怕上火就喝“加多宝”。

　　【邱文胜】：先把“王老吉”的价值移植，然后现在是要切割，到最后就要打击，从这种战术看，你说广药干得过加多宝打死我也不相信。

　　【罗新家】：这个是经过法律人士和策划人士深思熟虑。

　　【韩圆林】：而且用在什么节点上都已经想好了，完美的战术和非常好的执行的节点。

　　【袁智】：四位嘉宾都投“加多宝”，我就想投投“王老吉”。我站在一个普通消费者的角度看待这个问题。首先，“王老吉”已经根深蒂固地影响了我的妈妈和我的儿子，包括我，中国13亿人口基本上全部影响了，他们是忠实的追求者，这就是王老吉品牌的真正影响力。一个影响了十几年的品牌，不可能在一个月、两个月或者半年的时间内改写，这是我认为的。

　　第二，大家刚才已经谈到了“加多宝”策划的成功，在营销学上我是认同的，但是你要知道快速消费品市场的通路是社会共有的，没有一家超市会计较一个东西，他们只是拿来而已。如果我是“王老吉”的策划人，我不会用广告，为什么呢？因为我只要保持“王老吉”这三个字就足够了。用产品进超市举个例子，加多宝一瓶进价2块钱，“王老吉”就扣掉2毛钱，1.8，看超市进谁的货。“王老吉”的市场价格我保持不变，甚至可以加一毛钱，但是进货渠道降下来，我当做广告了。2元和1.8元进入市场，你说超市里面进谁的？ “王老吉”已经影响到从小孩到老人的一条龙消费群体，我想他肯定会进“王老吉”的。

　　还有一个问题，“王老吉”三个字叫多了就习惯了，“加多宝”怎么叫都感觉很别扭。以后时间长了，“加多宝”也会形成习惯，但我认为“王老吉”更习惯。忠实的客户来源于习惯和惯性，“加多宝”必须喝了以后我再比较是否比“王老吉”好，如果差不多，我是一个消费者，我还是想“王老吉”。

　　第三，咱们可以做一个实验。在同一个平台，一边摆“王老吉”，一边是“加多宝”，免费赠送，看他们拿哪一个。我是这样想的，至少50%可能会拿“王老吉”，因为这个是惯性。

　　第四， “加多宝”是一个营销机构，大家别忘了，广药集团是一个非常有实力的上市公司，除了“王老吉”是饮料之外，剩下的产品都是药。他可以请资深人士策划，市场上策划机构太多了，我一样可以嫁接。所以我认为没有说谁是营销第一，大家都有营销高手。

　　针对不同的定位，营销不一样。我喝的不多，但是“王老吉”这个牌子影响了我，我说我想喝“王老吉”，但是给我“加多宝”，后来了解到“加多宝”做了擦边球，“王老吉”敢于打官司并且赢了以后，就会做营销和策略，两块可能会存在。两个品牌我感觉我比较支持“王老吉”。

　　【罗新家】：袁总说的很在理，但是我是这样认为的，最后还是他们两个经营者的博弈，刚才都是理论的推测。实际上他们两个打球现在的比分是0：0，可以打成10：10，但以12分为赢的话，最后2分谁拿到靠的是两家实际的运作，而不是理论上推测的谁赢。从目前运作来看，广药是落后的，袁总刚刚说的四个点都可以推翻的。你说第一点是习惯，暂时可以，但是如果不推，今天卖广告，明天不卖，别人就说你死掉了，健力宝就是慢慢死的。

　　【韩圆林】：以前的“王老吉”的味道就是“加多宝”的味道。

　　【罗新家】：味道不具可比性，两个都是一样的味道。

　　【袁智】：我们不谈味道，其实味道就是那个味道。

　　【罗新家】：关于机制以及广药集团实力，你有实力又怎么样，还要看集团的经理。

　　【袁智】：你为什么认为“王老吉”没有经营的实力呢？

　　【罗新家】：第一在历史上他曾经没有搞起来。第二，加多宝不是因为失败才交给他。第三，新一轮的竞争现在显现出来的还是“加多宝”占优势，现在我都看得出。如果今天“王老吉”改变了所有的理念，跟“加多宝”不一样，那我就认为他厉害。

　　【袁智】：我想问一下，为什么是 “王老吉”跟进“加多宝”，而不是“加多宝”跟进还是“王老吉”。

　　【罗新家】：是“加多宝”搞的。

　　【袁智】：我作为消费者哪管是“加多宝”还是“王老吉”。

　　【韩圆林】：袁总说的也是有道理的，从品牌价值来说，毕竟价值上千亿的“王老吉”已经在消费者中形成定位、形成印象，而“加多宝”品牌还在打造，他们各自把各自的优势资源拿出来，关键是这个优势资源能不能延续的问题，最重要的还是要看后续操作上有没有实力。比如说广药集团有实力，但是他旗下有十多个品牌，优势资源够不够分到十个小孩身上？你是分在一个品牌身上还是十个身上？我说的品牌不是虚的，而是建立在实实在在的基础上的。以前“王老吉”是建立在“加多宝”的实力以及营销策划上来，现在只是拿名字回去，这放在沙滩上是很容易塌下去的。如果广药集团不发力，就支撑不住“王老吉”品牌，用不了多少年它就会死掉。

　　【袁智】：我始终认为一件东西用第三者推向高潮这就是品牌，品牌存在的社会价值在这里，公众对品牌价值认知后，不会说“加多宝”在帮他，老百姓不会问，因为“王老吉”这个品牌价值是公众的，是公认的。现在事实就是广药集团得到了实惠，拥有一个品牌价值的“王老吉”。

　　【韩圆林】：它得到了虚的东西。

　　【袁智】：你说是虚的，我认为是实的。“王老吉”的饮料可以继续生产，并不会比“加多宝”差。现在加多宝从置换的角度来讲是借“王老吉”的力托“加多宝”，要从底下往上托，大家从这期间的营销，判断说“加多宝”是有实力，或者是短期内比较好，但“王老吉”只是在生产和营销上有一个短期的缓冲。我刚才说了几点，广药集团有实力，十个亿二十个亿就是撒水一样，同样可以策划出来。我可以在“王老吉”基础上打广告，“王老吉”只要投出5000万胜出“加多宝”投1个亿，能够在中央电视台连砸三个月的情况下，“加多宝”都不敢投，消费者已有的认知只要唤醒它就可以了。

　　【罗新家】：讲一个小细节，大家都买5千万的广告，或者再买1亿又怎么样？一个是150亿的销量和一个是5亿的销量，做广告没有销量是不行的，有销量才可以，没有销量只能投一次不能连续投，有销量连续多少次都可以投。

　　【袁智】：“加多宝”的通道可以再拥有“王老吉”，就像陶瓷专卖店一样是公众平台。

　　【邱文胜】：袁总对品牌的迷信度比较高，曾经有这么一句话“把我的厂房全部烧掉，我一样可以做到今天的规模，只要给我可口可乐的品牌”。“王老吉”到现在为止已经是十来年的牌子了，但这个品牌没有持续的运作同样很快就会跨了。就像苹果当年多雄壮，但也曾面临快死的境况，如果没有“外星人”过来，苹果也要死，所以不要对品牌迷信，它不是你想象的那么强大，何况快速消费品品牌。

　　【罗新家】：我反过来解释你这句话，加多宝说我今天把“王老吉”丢掉，也能再搞一个“王老吉”出来。

　　【邱文胜】：现在关键是你知道广药有“王老吉”还知道它有什么？你可想而知它的品牌运作能力是多么弱。

　　【罗明枝】：我知道还有板蓝根。

　　【罗新家】：我补充一下，“加多宝”的优势不是这个品牌，也不是广告运营，而是它的生产线远远超过“王老吉”的生产线，你们都没有发现加多宝硬件上最先进的生产线起码是王老吉的十倍。如果今天全部人要“王老吉”，“王老吉”是供不到位，“加多宝”是完全可以做到，这就是生产能力。“加多宝”这几年投了很多生产线都是超一流的生产线，有足够的粮草弹药。　

　　“加多宝”和“王老吉”品牌之争对我们陶瓷卫浴行业有什么启示？那些地方值得学习与借鉴？　　

　　【韩燕伟】：接下来进入最后一个话题，讨论“加多宝”和“王老吉”品牌之争，它对我们陶瓷卫浴行业有什么启示呢？那些地方本是可以避开的，接下来在这些地方如何扩大？我们举个例子，假如鸿道集团在不是租赁，而是直接把品牌买过来就不存在现在之争了。在这方面的是是非非怎么规避？

　　【罗新家】：第一条，肯定是要有自己的品牌，合作也是没有办法的选择，但只要有能力就一定要创立自己的品牌，因为自己创作的品牌做什么事情都可以减少纷争，而帮人家养小孩不是不好，但是养完以后是要完的；第二，品牌的操作要学习，因为“王老吉”原来的成功就是把普通的东西变成很普遍的饮料，这是创造了一个奇迹，这一点值得学习；第三，我们做商业模式或者是搞工商经营的人还是要遵纪守法，像“加多宝”不应该搞受贿之类的事情；第四，加多宝虽然输了官司，但还是积极进取，没有转行，还是跌倒了重新爬起来，这点也是值得我们学习的。

　　还有一些可借鉴的，广药受贿是自己内部的问题，自己内部问题出现把责任简单的推到了加多宝身上。当然双方都有原因，不是完全没有原因的，其实可以真正坐下来谈，该怎么合作，该怎么做大，这种方式还是可取的，但是他们没有这样，我先讲这几点。

　　【韩燕伟】：在这里罗总给了我一个提示，之前广告片里谈到，“王老吉”和“加多宝”之争牵涉出另外一个案例是北京同仁堂，同仁堂的发展历史当中有两次大的战争，第一是南京同仁堂，另外是和温州的叶同堂仁有争议，南京和温州的同仁堂也是有100-200多年的历史，他们采取的方式是共赢的方法，北京同仁堂巩固北京同仁堂的品牌，南京同仁堂与他建立代理的联盟，温州的叶同仁堂就进行了品牌的深入合作，把“叶同仁堂”的“堂”去掉形成了叶同仁，建立供应的做法。

　　【罗新家】：我们再细分解剖一下，简单说绿装是“王老吉”，红罐是“加多宝”，你把绿装做好干嘛抢人家的，资金是人家的，工厂是人家的，渠道也是人家的，就是品牌是你的，用加法来讲，你有本事把自己的绿罐做大，但现在是自己拿回来，虽然也是在做加法，但是你的加法不够他的加法那么大。

　　【韩圆林】：卫浴行业跟快消品的竞争有很大的营销差距。“王老吉”之争给了我们一个思考，好的品牌也要有好的团队运作，这两个是相辅相成，如果有一个商标没有人运作也不行。如果自身没有运作能力，就学习广药集团给别人养大再拿回来，这也是一个好办法。陶瓷卫浴也可以借鉴这一点，如果没有好的团队，但是有好的商标，但是也可以合作的，但是不要搞的像广药和鸿道一样利益分配不均匀，如果把利益点分配平衡了，就是1+1大于2，这个是完全有可能的。企业把团队运作起来，学到手后，还可以创造品牌。品牌在中国是稀缺资源，中国的品牌被世界认同的并不多，这个完全是有空间做的。

　　【罗明枝】：刚才韩总也说建陶和快速消费品有很大的差异，伪功能性的产品也多，有很多都是表面工艺上的差异，但其实功能性是可以真正挖掘的，比如说“王老吉”，不管是不是真的有降火的功能，我们在功能这方面还是可以深思熟虑的，

　　站在产品开发角度来看，就是市场运作的方法，我们是跟他们有很大的差异，我们有很多的伎俩没有做。陶瓷行业是要做营销的，因为是低关注度的产品，如果你不装修房子根本就不知道陶瓷卫浴产品。通常企业可能更多的是进行实体的技术上改进或者是渠道上的，我是这样认为的，两者的品牌传播是有蛮大的差别。“王老吉”之争。最值得借鉴的是功能性，卫浴应该沉淀很多了。

　　【韩圆林】：在广告语上我们学了一些东西，也用了一些东西，例如“节水就选澳斯曼”，这句七个字的广告词也是很精。前面袁总说的为什么喊“加多宝”那么不顺口呢？这也有上下不押韵的原因，“怕上火喝王老吉”后面两个字很押韵，“宝”字不押韵，所以读起来不是很顺口，这也是广告语术语的学问。

　　【袁智】：这个题目很大，不知道怎么说，虽然面对的消费者是同样的，但是市场原则不是一致的，启示是有的，比如说关于品牌塑造，但是实际上可借鉴的东西不过，只是告诉大家做好品牌保护。

　　陶瓷行业来讲，我们思考做品牌这块，我自己为什么支持“王老吉”，可能是我们需要多注意一些品牌忠诚度的建立，围绕品牌忠诚度做好产品，客户用的好，认同后也会做推广，无意间帮你做的推广，这种回报的效果是很好的，并不是做广告就能换起人们的感觉。我经常说注重口碑宣传，口碑宣传就是消费者的忠诚度，陶瓷市场谁买陶瓷看广告牌啊？其实就是这样子，顶多电视广告砸的时间久一点消费者会到店看看，但不会因为广告买产品，最终决定的是看感觉，并不是陶瓷行业的品牌和市场推广，所以还是要回归做品牌的宗旨。

　　【罗明枝】：毕竟是半成品不是成品，这个很重要。卫浴还算是大半个半成品。

　　【韩圆林】：卫浴也还是要加工的。

　　【罗明枝】：我们基本上是真正的半成品，还要运用，切割等等。

　　【韩燕伟】：一个是成品一个是半成品，如果从行业的角度来讲，可借鉴的成分不是很多。

　　【袁智】：从借鉴成功来讲，“王老吉”的成功是市场定位的成功。

　　【韩燕伟】：从卫浴的角度来讲，大家都知道消费者心目中是非常清楚的品牌的定位的。我们曾经做了市场调查，调查对象分为预购组、已购组、设计组，我们看到对于TOTO、柯勒、美标，以及国内的品牌惠达、四维，消费者是有认知的，尤其是对国外的品牌认知很准确，柯勒是经典卫浴，美标是美国风情，他们都非常的清楚。这场争夺战中，我们应该有借鉴的东西，不能说我们离消费者远一点，就说不可借鉴。

　　【韩圆林】：从行业来说没有对比度，但是如果从品牌运作方面则大同小异。首先是品牌定位，做砖做卫浴都需要品牌定位，百年品牌TOTO、柯勒都要定位。你想要做品牌，首先是要定位，在渠道发展、管理，以及营销的点子上，“加多宝”身上有很多值得学习的地方。例如打情感牌，其实它是借用了网络微博活动，把事情炒大，他就是受益者，这个炒作受益的还是老百姓。从营销角度来说，绝对是很多可借鉴的经典，比如说《中国好声音》的投入为什么可以这么准，在座的老板可能不关注《中国好声音》，我老板年轻一点看的比较多。

　　【邱文胜】：我差不多每期都看的。真的是行业不同，我原来经常说，瓷砖行业是低关注度的行业，现在我想到行业内很多大事，欧神诺的雨花石之争、微晶玻璃之争、洞石之争，但没有人去搞大一点，作为行业人，我也是后面才知道有这么一回事。这个可能归是结于行业，行业可能没有办法做得很大，但是不是真的没办法做？瓷砖行业做到500亿，一个品牌做到500亿有没有可能？国外有，国内单品牌做200亿是最多的。

　　【罗新家】：没有。

　　【邱文胜】：单品牌上100亿的现在有没有？

　　【罗新家】：昨天说最大是30亿。

　　【邱文胜】：我们这种行业可不可能成为关注度高的行业，现在可能做不到，因为没有领袖，没有“乔布斯”这些人。是一个人改变一个行业，蒙牛没有牛根生也不行，所以我说一个行业要有一个领袖，当有一个领袖的时候，可能这个行业的发展速度就不一样了，所以是“时势造英雄”还是“英雄造时势”？你说京东多会做营销，一条微博就把京东炒成这样，刘强东多可怕啊。我们这个行业太传统了，陶瓷卫浴行业确实是一个传统行业，很多的时候我们的思维都很固化，都是传统行业、传统做法的思维。前几天我还跟朋友聊天，我们这个行业叫“二统”行业，传统的生产模式，传统的营销模式，简称“二统”。“二统”行业也有日子好过的时候，我跟朋友聊天说我日子还好过，因为我们没有电商。

　　【罗明枝】：柯勒在华东网上销售1亿，这个都是真的，但我们的产品是半成品，你说陶瓷行业卖一片砖过去怎么切割？

　　【韩圆林】：是渠道我就会去尝试，但是总是会遇到新问题。

　　【韩燕伟】：在场的还有陶卫风采网的李总，也请他对今天的讨论发表一下观点。
行业资深人士 陶卫风采网李湘平

　　【李湘平】：“加多宝”和“王老吉”之争对我们行业有什么影响呢？我也一直在想这个问题。陶瓷行业的关注度不像快速消费品、不像家电等那么受到强烈关注。比如很多人可以经常逛街逛商场，但是一个人可能在30岁以前也许只会去逛一次陶瓷市场。今天无论是谈“加多宝”还是“王老吉”，都觉得还是可以跟自己行业结合起来的，仔仔细细的回顾，鸿道集团是借用广药的“王老吉”品牌来做的，而我们行业何尝没有这样的例子。当年曾育周搞金意陶，是典型的卖场运营商跟东鹏企业的强强合作，当时我正好刚刚进入陶瓷行业，这个事情东鹏就是这个行业的“广药”，后来曾总那边撤出，结果“广药”东鹏就自己来做金意陶品牌，这就需要一个运营的人，这个人是谁，在这里坐着呢？是罗新家先生。罗新家开始操作后，才是我们真真正正接触金意陶的时候，也是让行业内和终端消费者开始真正认识金意陶的时候。罗新家做的就是让金意陶的主打产品、运营模式以及渠道推广让大家熟悉了，这一系列动作使整个原有的计划进步了，也为今天的金意陶的辉煌奠定了一定的基础。当然后来还有招赞成，直到何乾。真真正正成就了金意陶是何乾，如果没有前面几任再加上现在的金意陶团队强韧的运营，就没有今天这么一个强势的品牌，当然，这个事情没有演绎成“加多宝”和“王老吉”的那种情况，这是行业的大幸，也是前面几任负责人和现在领导者一种行业责任的表现。再看原来的长城陶瓷，蒙娜丽莎集团的，那时候不叫蒙娜丽莎集团，叫樵东。在拥有樵东、蒙娜丽莎两个成功品牌的基础上，又把东北的一个老品牌“长城”拿过来，好像是50年，这是另外一个版本的鸿道。当然现在这个品牌撤了，原因我们并不知情。但行业内这些类似的品牌运营和做法，我们还是有很多的。

　　【韩燕伟】：李总从两个方面，一个是行业发展历史上，陶瓷行业从改革开放到现在有很多这样的例子；另外一个是行业职业经理人的发展史，这里也有很多值得借鉴的东西。

　　总结一下今天的话题，可以这么说，今天我们探讨的是中国凉茶“王老吉”和“加多宝”品牌之争的是是非非，我们要清楚商标和品牌是不同的，我们说到“王老吉”是商标，但是深层次思考又是品牌。有了商标的角度和品牌的角度延展，这是我们要对品牌和品牌经营者所坚持的一个基本而又核心的态度。只有这样，我们才能在品牌策略中抓住要点和精髓。

　　品牌就是从消费者角度的策略，商标就是企业的策略，嘉宾刚才很多的观点有从企业角度策略，也有从消费者角度的策略进行探讨分析。

　　我是捌点半品牌有限公司，我自身在这里面有十多年的历史，我们做卫浴的品牌策划比较多一些。前不久，北京零点咨询袁岳分析到：品牌在消费者心中扮演这五种重要角色，分别是品质、地位、奖赏、自我表现和感受，这是理论层面的五个概念。品质就是心智保障，就像刚才谈到功能的定位，谈到广告语到底是不是保证了什么，还是我们忽悠了什么，实际上就从品质上心智定位上来。地位是给消费者面子，很显然“加多宝”角度没有给更多消费者面子，但是从“王老吉”角度已经给了十年，不管是谁操作的已经给了，这样是有面子的，“加多宝”不是没有面子，可能未来会有面子。奖赏就是消费者的精神、情感的满足，“怕上火喝王老吉”可能从专业的角度来说，“怕上火喝王老吉”可能要比“怕上火，喝加多宝”在满足消费者心情和情感上要优胜一点，因为这么多年的积累。自我表现就是品牌给到消费者某一主张，从我的感觉“加多宝”没有给到消费者主张，这个主张是“王老吉”的，就是从罗总的角度说，未来可能需要，实际上罗总给两个品牌未来支了招。感受就是认同和忠诚，袁总刚才谈到品牌忠诚度的问题。

　　今天没有时间把这些谈出来，但是不管“王老吉”与“加多宝”品牌之争如何演义，最后消费者会给出一个正确的定义。这个定义不是“加多宝”和广药集团“王老吉”给的，是消费者给的，品牌是消费者心智定义。谁赢得消费者，谁将赢得这场战争的胜利！我觉得预测“王老吉”和“加多宝”谁能胜出还为时过早，这就是特劳特心智定义学，谁赢得了消费者谁赢得这场战争的胜利。
嘉宾合影

　　感谢各位企业品牌领袖的真知灼见！搜狐家居《第三观点》栏目到此结束，再次感谢东方印象艺术馆的支持。解读社会经济热点，探索行业发展状况！这是本栏目矢志不渝的工作，用通俗的一句话说，我们金融危机从2008年到现在，不管危机延伸多长时间，我们明白，危机之前，经济是高速发展的阶段，接下来必将会走向品牌，走向质量，走向消费者的阶段。我们栏目的中心思想，是未来一两年行业社会发展当中，企业发展、品牌运作中会演绎很多故事，我们探讨和解读这些故事，并寻找有利于我们行业的发展的经验。再次谢谢各位嘉宾的参与！

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