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陶瓷卫浴企业公益营销履行社会责任

https://www.biud.com.cn 2012年10月16日10:14 家居装修知识网

　　9月开学季临近，不少学生都高高兴兴地准备开学，但每年总有那么一群孩子拿着录取通知书在担忧着自己的学费。各种爱心助学的公益活动在这段时间就会轮番上演，不少热心企业都以各种的形式进行捐资助学，不少陶瓷卫浴企业也加入其中。

　　毛主席说过，一个人做一件好事并不难，难的是一辈子只做好事不做坏事。在五六十年代，雷锋就是好人好事的代表。到了21世纪，做好事不再是一个人的事情，而是整个社会的事情。由此，公益营销成为了很多企业的营销策略，不少企业通过公益营销塑造消费者心中的“好人”形象。

　　在陶卫行业中，也不乏这样一些经常做好事的企业，他们通过做好事达到其传播品牌，塑造企业形象的目的，让陶卫这个低关注度的行业瞬间聚集大众目光。

　　公益营销以慈善之名扬企业之名

　　兵法有云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”在硝烟弥漫的商海，价格战可能就是被视为下策的攻城和兵战，厮杀比拼最后可能只落得两败俱伤。但相比起价格战的无情，充满温情和暖意的公益营销更容易被消费者所接受，被视为高明的攻心之术。

　　国内较早运用公益营销手法的蒙牛集团董事长牛根生曾说过：“一个企业如果不关心国家、民族的大事，老百姓肯定也不会关心你的事，这样的企业跑不快、走不远、跳不高。”的确一个企业只有把自己的命运和国家、民族的生存发展联系在一起，才能获得消费者的信赖和支持。

　　企业履行社会责任的手段

　　在“现代营销学之父”菲利普·科特勒的理论中，将“促进公众对某项社会公益事业的了解和关心”为目的的企业社会责任行为定义为“公益事业宣传”，是六种企业社会责任行为表现之一。所以从很早开始公益活动就跟企业的社会责任紧紧联系在一起，通过公益营销，企业可以吸引公众对社会弱势群体的关注，并组织公众的力量对他们给予救助，同时也能倡导一种正确的价值观，引起全社会的关注。

　　企业和社会的关系就像鱼和水的关系，企业的发展壮大离不开社会的进步，社会经济水平的提高、消费者购买力的增强正好促进着企业的发展。企业有责任通过自身财力和物力的投入，促进社会的进步，公益营销正好为企业提供了这样一个机会，让企业在履行自身社会责任的同时树立良好的企业形象。

　　上月，比尔·盖茨的基金会斥资4200万美元组织发起了一次“再次发明马桶竞赛”的活动。比尔·盖茨希望通过再次改良马桶，让全球40%的贫困国家人民能够用上，健康、卫生、便宜的马桶，减少各种疾病。“再次发明马桶竞赛”的影响不言而喻，全球8所大学获得项目资金，用以发明新马桶，一场“马桶革命”即将掀起。这次活动在社会上也造成了强烈的反响，令欠发达国家的卫生状况得到了重视，令10亿只能在露天解决排便和每年150万死于腹泻的儿童得到关注。尽管比尔·盖茨在2008年辞去了微软公司的一切职务，但随后他利用他的基金会开展一系列慈善公益活动，令他成为了一名大慈善家，同时也为微软公司塑造了热心社会公益、勇于承担社会责任的企业形象。

　　今年年初，九牧厨卫开展的“为全国中小学校免费更换铸铁龙头”活动也是卫浴企业一次出色的公益营销活动。通过这次活动，九牧厨卫让全国的中小学学生能安心、健康地使用校园生活用水，不用再担心铸铁龙头所造成的二次水污染。另外，本次活动更换的都是九牧的节水龙头，工作人员在每次更换水龙头后都在水池边贴上“请珍惜水资源”等温馨提示，通过硬件设施的改进和节水观念的宣传，倡导广大学生一起节约用水。这样的公益行动既促进产品的销售及商业推广，同时也获得消费者品牌认同感，巩固品牌定位，实现一箭双雕。

　　成功的公益营销不是短期的作秀，出色的商业化运作可以使得公益营销变成一种社会受益、企业有利的双赢行为。公益和商业必须是互相呼应并互相支持的，企业通过公益营销履行社会责任，而有社会责任感的企业也会增强公众对其的信任感，促进产品的销售，提升企业的利润，使企业有动力和能力进行更大力度的公益投入。

　　为企业树丰碑

　　由英国国际调研公司(ResearchInternational(UK)Ltd)所做的一项工商界消费者定性调研中特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品;86%的消费者认为他们相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象;64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。这项调查恰好证明了菲利普·科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同的结论。

　　在1981年，美国运通公司开展了刷信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像的全国性公益营销活动，成为了最早运用公益营销的企业。运通公司在活动中不仅修复了自由女神像，更加在消费者心中树立了一座丰碑，让运通公司的获得巨大的支持。

　　慈善不仅是慈善家们简单的捐钱资助，公益慈善行为已经上升成为一种企业和社会的良知和道德责任，企业对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老客户的联系，很大程度上提高顾客的忠诚度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　2008年的汶川大地震中，王老吉凉茶热心捐助一亿元的善举令广东加多宝集团一夜成名。随后在著名社区论坛——天涯论坛上出现“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的500倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的帖子，让王老吉凉茶火了起来，不仅在南方城市销售兴旺，就连没有喝凉茶习惯的北方地区也销量大增。王老吉热心帮助地震受灾同胞的善心让消费者感到，同时也在消费者心中树立起一座丰碑，成为了佳话。

　　公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如多年来，始终致力于节水技术的研发和革新的东陶卫浴(TOTO)，一直将环保与节水放在企业产品研发和企业文化的首要位置，倡导以水为先，积极推广环保理念，成为科学节水道路上的先进企业。2008年，TOTO还将日本的“TOTO水环境基金”运作模式移植到中国，投入500万人民币作为该基金日常业务活动和项目实施的费用，开设相关的节水知识、技术的普及活动。TOTO一直是在国内很受欢迎的洁具品牌，除了其值得信赖的品质以外，相信其超前的节水意识和企业在节水上的公益投入也是获得消费者支持的重要原因。

　　一直热心公益助学的安华卫浴也在消费者心中树立了一个好企业的形象。本月，安华卫浴就联合安华瓷砖、索菲亚衣柜、大自然地板、荆州家居建材大市场等8大品牌，在荆州发起“爱心联盟，助学子圆梦”的公益活动，首批成功援助两名高考成绩优异、家境困难的学子。据安华卫浴市场部经理赵晓芳介绍，安华从成立以来一直不间断地开展公益活动，并发动各地的经销商参与到其中。

　　公益营销须踏实无须过度放大

　　中国是一个有着深厚慈善文化传统的国度，达则兼济天下的思想已经深入民众心中数千年。数千年的历史里，中国的商贾乡绅就经常在事业有成的时候衣锦还乡，捐资修办学堂、修建路桥和庙堂，造福桑梓。中国的慈善家自古就是这样从身边的事做起，为乡亲办好事办实事，并不浮夸。

　　随着时代的变迁，慈善助人在现代社会并不只是一种默默的奉献，通过合理的宣传，配合以适当的营销手段，可以将其变为一种切实可行的新营销手段。可惜不少企业在运用公益营销是一味追求“高大全”，只希望形成轰动效应，最终公益营销只剩“营销”却不见“公益”。

　　对于现代企业而言，并非慈善机构，诸如捐资助学等向社会弱势群体献爱心之类的行为，我们不能强求无条件的付出。企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益，而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

　　面对见诸各大媒体报端的企业公益活动宣传力度来看，企业的慈善之举，更多地是为企业品牌宣传的着想，希望企业用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益。“企业公益活动实质上是企业在做秀，他们的根本目的还是为了宣传自己，公益只是宣传活动的一个道具。”一位品牌营销人士称。一般来讲，企业做这些活动都不是无偿的，他们的根本目的是希望通过这些活动吸引更多的眼球，从而达到宣传自己的目的。因此，这些活动就一定会有一个什么仪式。而为了举办这么一个仪式，企业就一定会请一些领导或者有分量的人物参加，当然，还少不了请一大帮记者前往，共同见证这一“庄严而隆重的时刻”。所以，整个活动搞下来，超过一半的钱不是用在公益活动上。而曾经“做好事不留名”，在进行公益捐赠时，只为履行企业社会责任，或者是为了减轻来自某些方面的指责，最终的目的就是只有公益的情况已不复存在了。

　　“公益营销”虽然是公益二字在前，但却应理解为营销为前提，公益作为后缀。归根结底，依旧是为企业商业利润服务的。公益营销是一种战略性公益，在一定程度上表现了企业对公众利益的尊重和支持，体现出企业的社会责任。但却不排除照市场的发展应运而生的，企业向公益寻求借力，急功近利一种宣传方式，公益营销成为营销体系的一个理论分支。

　　但从一次企业公益传播传递信息可信度的调查显示，接受调研的公众中，16%认为其所接触到的企业公益传播信息“基本属实”，具有较高可信度;69%的公众则认为企业公益传播“有点夸大，不算过分”;15%的公众认为“完全没有可信度”。这份调查报告形象系统地反映出当下不少企业公益营销并不得民心的现状。“企业通过各种营销手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企业要真正把公益落到实处，公益营销是八分公益，两分宣传，不能本末倒置。”安华卫浴市场部经理赵晓芳认为。

　　其实很多的企业在进行公益营销时往往忽视了最直接、最有效的渠道，那就是从企业的工作环境、员工的福利待遇和企业文化建立上进行提升。通过增强员工的幸福感，提高对企业的忠诚度，让员工认同企业的文化和理念，让慈善公益的文化基因植入到员工的思想中。同时，用员工的对生活、对工作的态度和行为来树立企业良好的形象，让每个员工都成为企业的“活广告”，代表企业的形象，那才是最廉价、最有效的公益营销。

　　《孙子兵法》写道，“将者，智、信、仁、勇、严也”，强调将帅不仅要拥有威武之仪，还需要怀揣仁爱之心。现代市场竞争亦如古之兵战。企业管理者必须懂得人是世界上最富感情的群体，人性化管理是管理者调动员工积极性的重要手段。管理心理学研究表明，一个人生活在温馨友爱的集体环境里，由于相互尊重、相互理解和容忍，使人产生愉悦、兴奋和上进的心情，工作热情和效率就会大大提高;相反，一个人生活在冷漠、争斗和尔虞我诈的气氛中，情绪就会低落、郁闷，工作热情就会大打折扣。

　　做公益也是如此，假如企业对外慈善事业做得如火如荼，企业公众形象也一路高歌，然而，企业内部员工的福利待遇、上升平台的营造等方面问题一直严重存在，企业内部员工自身有困难而置之不理，一味地对外营造慈善和公益的形象，那这样的企业慈善和公益已经没有任何意义。员工是企业最大的财富。没有员工的辛勤耕耘，就没有企业的发展壮大。只有善待工人，才能赢得事业，赢得发展。企业不仅需要关心员工的口袋，更要关心职工的脑袋。企业不仅要保证每位员工“工作有岗位、生活有保障、收入有提高”，更重要的是，要不断提高员工的幸福指数，营造一个温馨的环境，让员工快乐地工作，才能形成良好的企业文化，才能更好地做好企业对外宣传的公益形象。

　　山大学的陈教授曾表示：“企业要有‘取之于民，用之于民’的思想，多为培养后代出一分力，加入到助学活动中来。当然，如果一个企业仅仅想把助学作为一个道具而去炒作，如捐1万块钱却请了全国100名记者，这家企业相信在被大家揭穿其‘阴谋’后会得不偿失。”

　　尽管当前某些企业的公益传播掺杂了过多的商业元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公众的质疑和排斥，但是从整体上看，公众对企业公益传播怀着较为宽容的心态，并且通过各种渠道鼓励、提倡企业更多地参与社会公益性活动，也对企业承担社会责任有着更多的期待。

　　公益营销真爱和关怀才是本真

　　从历史经验看，公益活动有助于品牌速成的说法是行得通的，但还要补充一下，就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的——例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作，最后竟把自己给“炒糊”了，都是因为没有正确地理解好公益营销的内涵，弄巧成拙。当然，并非所有人都能深刻理解“公益”这个字眼，它需要企业使命责任感与企业文化内涵的支持，公益营销，真爱和关怀才是本真。

　　阿里巴巴公司首席执行官马云，在2010年第九届中国企业领袖年会的演讲中表示，应该用公益的心态、商业的手法，而不是商业的心态、公益的手法去做事。在马云看来，以社会公益时代完善这个社会，这是企业职责，利用企业的人力和资源，以社会对我们的信任去完善社会，企业必须要有公益的心态即公益营销去履行社会责任。

　　中国公益营销践行者魏涛表示企业通过公益营销，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、树立企业品牌形象的一项重要举措。

　　英国善因营销问题专家苏·阿德奎斯说过：这个世界充满选择，人们面前有大量的产品和服务可供选择，令人眼花缭乱。而企业的声誉正成为人们判别是否购买那些货品和服务的重要依据……建立声誉不只是摆放在接待室和公司事务部门的咖啡桌上任其过时的一些漂亮的宣传资料，建立企业声誉需要系统地将价值观运用到企业的日常经营活动中。

　　所以企业要让消费者放心，首先，质量保障是第一位，这一点是品牌的基本。其次，慈善营销要有“真心”，慈善营销并不是一个个单纯的慈善活动的叠加，而是通过一个个慈善活动的持续，才能产生1+1>2的效果。还有，就是要有“民心”，慈善营销的对象是消费者，那么，就要从消费者的角度出发来考虑，慈善营销的目的就是让消费者产生信任与好感，最后，还要有“赢心”——做慈善营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌厂家只有持续不断的慈善活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，也才能赢得品牌的忠诚度，也赢得了产品销量的增长。通过参与性的公益活动造势来拉近目标消费群的距离，让他们在亲身体验中感知企业的品牌形象和产品所赋予的多元化的功能价值。

　　企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力，提高消费者的认可度;另一方面给外界传达一个企业有实力的信息，也展示企业内部本身就有着公益文化氛围，增强员工信心。这说明企业公益活动的真爱和关怀不仅对外，也要对内，只有做好企业内部员工的公益福利活动，才能更好地对外宣传企业的社会责任感与公益心。

　　四季沐歌在致力于努力创造低碳节能环保的产品外还积极参与社会各项公益慈善事业，如在北大设立奖学金、捐建北京奥运会乒乓球馆、携手环保基金会倡导绿色理念、牵手团中央开展阳光创业行动、设立河南科技大学奖学金、开展携手神八交汇梦想大型公众征集活动、为特殊学校学校捐建图书室、5?12地震灾区十所寄宿学校太阳能热水工程等，一直以来，四季沐歌都以实际行动践行了对社会的责任，对社会的感恩，塑造一个大家公认慈善公益形象，其企业公众形象也不断地提升。

　　然而，四季沐歌并没有忘记成就企业的幕后功臣。2010年，四季沐歌成立了国内太阳能光热行业首个企业内部公益基金——“家基金”，公益基金主要面向企业员工、经销商及其经销商员工，并不对其它社会公众外提供帮助。目的是通过聚焦主要力量先行帮扶一部分困难员工，从而发挥企业内部基金的优势。员工在生产、运输、安装、服务过程中，以及出现特殊困难、医疗支出、财产损失等突发情况，均可以向基金申请帮扶，获得数千元到数万元不等的救助资金，这使得四季沐歌公司内部形成良好的“互帮互助”文化。

　　目前企业履行社会责任不再是纸上谈兵的话题，它已经是现代企业发展的必然趋势。企业参与社会慈善公益事业不再是公民责任的简单说教，更应该上升到企业使命和理念的高度，上升到企业战略层面，上升到一种“做企业就是做人”的境界，崇尚“我为人人，人人为我”的奉献精神。

　　迈克尔·波特指出：“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。现代公关之父艾维·李也指出：“一个组织所做的有益于社会和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”随着公益营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状态：公益做得越好，企业做得越强;企业做得越强，公益就做得越好。