“四位一体”打造超级零售终端
欧路莎卫浴品牌战略部经理 范家波
欧路莎卫浴作为国内一线卫浴品牌，在零售终端打造上有非常独到的经验，在此，我们用一定篇幅介绍一下欧路莎卫浴是怎么做的，以飨读者。
如何做好零售终端是我们经常讨论的话题，对于店面零售占据比较大比重的欧路莎来说更是如此。很多时候大家一起讨论并相互借鉴好的经验，取得了很不错的效果。这也是欧路莎能在很多区域拥有非常强大的竞争力，业绩领先于同行的不败法宝。就这一点来说，我们非常值得骄傲。
然而，在我们正式推出计划以前，我们看到了不少问题的存在，比如当我们走进不同的地方有很强可比性的店面，得到的体验和感受却是非常不同，各个终端表现也是千差万别，参差不齐。在宏观调控市场低迷的当下，如何在统一的规划下，从硬件软件两方面完善零售终端，提升单店销售表现，是非常重要而又紧迫的工作。
提升店面最大的作用是对进入店面的顾客形成强烈购买信赖的潜意识，影响其心理预期。最终的结果是提升店面的平效比（平效比，即每平方米商场卖场所产出的销售额，下同）。
店面提升不仅仅是店面硬装风格、标识使用等简单的提升，它更包含了从店面装修、软装搭配、形象识别和导购培训四个方面内容的集合和整合。这就是我们经过一段时间摸索得出的全新理论，也是经验。“四位一体”就能打造一个属于我们自己的超级零售终端？接下来，我们分别从这四个方面寻找到答案。
店面装修
从2010年中期武汉地区南国大武汉店重装开业以来，欧路莎一直在推进第五代店面装修系统在各地的升级换代。年会时简约大气豪华的大理店面给大家带来了相当大的冲击，这也是这次店面装修效果的集中表现。新的店面以现代简约、以素雅白色作为基本色调，以区别于很多卫浴品牌的通篇一律的简欧风格，独树一帜。在岁末年初之际我们最终对该系统进行了最终的规范，对于店内材料的使用、品牌的选择、施工要求、评价标准等都有了一个统一的评分检查系统。这将帮助我们最终在店面装修上形成相对标准的统一。
建立系统标准还只是第一步。意识的更新才更重要。一、树立正确的成本意识：我们的成本意识不能局限在单次装修花的钱是不是太多了，我们要立足于适当提高单次装修的成本、使用更好一些的材料以使店面的使用周期更长，从而减少装修频率，减少因装修造成的营业时间损失。如果不到一年时间店面就残破不堪，影响的还不光是装修的显性成本，还会影响顾客的选择。二、要有店面维护意识：即使是同样材料和施工水平做出来的店面，缺乏有效维护的店面和有着良好的店面维护相比，店面的寿命相差是非常大的，要有相对严格的措施通过有效的维护来增加店面的寿命，保持店面的效果。三、店面陈列意识：不是店面摆放越多的产品越能带来销售。我们在很多地方的店面陈列都显得太过拥挤，需要降低产品陈列的密度，增加避免局促的留白。太过拥挤也会让顾客看低店面形象，最终反而会影响到购买预期。
更好的平面布局和动线设计也很有必要。我们的店装设计也需要进一步提升设计能力，都要立足于店面人流走向，作出更好的平面布局方案，考虑相对合理的动线设计，既要让顾客能进得来，还要让顾客很舒服的看完产品。更重要的是要在店里留得住顾客，增加顾客的停留时间。
软装搭配
软装搭配的工作在2010年底开始推进，到2011年上海展会期间形成了初步的系统。软装的布置，最基本的目的是尽可能让店面的陈列显得丰满，层次感更强，在店面整体风格偏白的情况下，合理的软装搭配点缀更能使店面生动自然、烘托店面整体效果和凸显产品档次，在顾客潜意识里形成购买驱动。
很多地方的小老板可能还对软装的作用不甚了解，还认为是浪费钱，其实不然。做得比较好的是家具品牌特别是现代板式家具品牌的软装配置。很多这一类型的家具店面如果单纯从产品成本上来说相差不大，但产品价格却相差很多，会包装的品牌会讲故事、讲风格、讲究店面氛围烘托和搭配，而店面烘托搭配最重要的工具就是软装。很多家具品牌在硬装软装的投入比上基本达到了7:3的比例，而极端一些的软装成本比硬装更高，可以达到4:6的比例。
我们配置了专门的软装设计师，利用一年多的时间，推进专卖店面软装的建设，基本做到了和竞争品牌相比相对领先的软装水平。
形象识别
完整意义的形象识别包含了三个方面的内容：logo标识使用、画面运用以及导购服装。我们做的第一步就是规范店面logo的使用，及时淘汰一些已经过时了的不合适的使用方式。这个部分的重点是画面运用。店面画面的作用是让进到店面的消费者对品牌的特性文化形成好的观感，对产品的特点和卖点有更加直观的认识，是辅助顾客接受导购培训介绍的有力手段。完成对店面应该具备的画面类型进行梳理，从而形成从品牌形象介绍、系列产品卖点介绍以及主推产品介绍，标签生动化等方面的整体整合。
导购服装是非常重要的形象识别载体。一个穿着统一制服的导购，和一个随意穿着的导购对顾客的影响力是不一样的，相邻店铺如果是有制服的，会给顾客更加专业正规的感觉，获得的信任也会更多。目前红星美凯龙和居然之家有全部统一的导购制服，也有部分地方有自行制作的制服。我们将对导购制服更新成统一的模板。没有制服的按这个制服模板做起来，原来不太好的可以过渡到这个模板上来。
导购培训
培训之前经过对全国不少店面的走访，同各地的导购或多或少有一定的交流。做得好的地方，比如福州，新应聘的导购人员都要经过相对系统的培训学习，然后经过模拟导购考验方能上岗。但有的地方，也出现从顾客来店里到最终离开，除了行个注目礼什么也不做。有些地方因为流动频繁，导购一来什么都不知道就要去向顾客介绍产品，介绍时也没有底气没有自信，结果可想而知，这白白浪费了非常珍贵的客流资源。
很多导购也希望公司能有尽可能多和完整的培训资料，安排阶段性和针对性的培训计划。我们针对性推出了系统的培训资料。主要内容包括导购技巧、公司品牌介绍、新产品特点卖点介绍等相关内容。并通过培训资料完成对区域经理的统一培训，然后再由区域经理普及到各地店长、导购的培训，还有公司专门组织的区域性培训会。逐步形成相对完善的培训架构和体系。
结语
节日促销、淡季促销活动是拉动淡旺季零售销售的手段，这是方法论的问题。我们在欧路莎终端传达推进的“四位一体”打造超级零售终端是品牌在当地经营的长期工作，功夫在细节也在坚持。我们一方面不能忽视如何做好促销方案的全程跟踪和执行，也绝对不能把目光只放在促销上，要把基础工作做好夯实。经过近两年的长期坚持和培养，欧路莎的零售终端呈现出非常大的改观，有力地推动了销售的持续增长！
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