佛山家具企业抱团突围之惑
国际大环境不景气，不少家具企业掉头转攻内销市场，不过，品牌打造、渠道打造等难题横亘在他们面前。为了寻得突破性的发展，龙江、乐从等顺德家具产业集群开始抱团作战，扛起“佛山家具”的大旗。
不过，抱团并不是佛山家具企业的“专利”。在家具企业日趋白热化的区域品牌竞争之下，国内其他地区的区域品牌也相继打响。“北香河、南顺德、东蠡口、西成都、中南康”的说法在家具界流传。后发制人的东莞和深圳的家具品牌也迎头直上，江湖地位毫不逊色。
“国内这些地方家具企业的崛起以及区域品牌所带来的后发优势，虽然目前尚未对龙江的家具产业形成冲击，但带来了一定的不可忽视的压力。”佛山市顺德区龙江镇副镇长谭逢显表示，在国内外家具企业的双重夹击之下，龙江家具的固有优势已经不那么明显了，只是一些基础优势还在，比如生产企业的聚集、生产技术水平的熟练、信息畅通以及材料供应、政府服务平台的完善等。“这些优势经过了十几年的积累，别的地方一时半会想超越并不容易。特别是在产业链方面，顺德有好几个镇都是围绕家具材料如家具、涂料、木工机械、五金等方面去发展的，尤其以龙江的材料市场最为突出，与生产企业搭建起了明显的产业链。”
中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，龙江家具产业集群的产业链相对完善，流通配置效率也比较高，这是对比其他家具产业集聚群所表现出的凸显优势。不过，劣势也显而易见，主要在于龙江家具的产品特色没有自己鲜明的体现。今后的龙江家具产业集群应该着力发展品牌战略，不断扩展销售渠道，进行多元化经营。
顺德龙江家具业的内销攻防战
顺德龙江镇是中国家具制造重镇和中国家具材料之都。据官方数据统计，龙江目前约有2500多家家具制造企业，在全国处于第一集团的阵列；而在家具材料方面，龙江拥有总面积约400万平方米的七大市场。全镇家具制造和家具材料的从业人员超过10万人。
龙江镇副镇长谭逢显表示，虽然今年的家具行业整体环境较差，但从目前的情况来看，龙江大多数家具企业的生产销售情况都大体稳定，发展呈平稳趋势。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅告诉记者，“大体稳定”的现状得益于龙江家具业30多年发展所积淀形成的具有一定规模的产业基础。“龙江家具产业集群有较强的产、供、销运营能力，而且交易品种丰富，规格配套也很齐全。当地政府对家具产业集群发展也非常重视，"政府出政策、出规划、出环境、出服务、民间出资本"的机制，为龙江家具的发展带来机遇。”不过，朱庆骅指出，在外资家具卖场陆续发力抢占中国市场的背景下，龙江家具业的服务水平和品牌形象“仍然有待提升”。
进攻是最好的防守
“今年，原材料(价格)涨了，工资涨了，工厂的租金前两年涨了、今年也没降，再遇上一个惨淡的市场环境，把一些小厂给整倒闭了。”蒂芬罗兰家具总经理杨青香说。
“要看市场走哪个门路好，看国家对房地产的政策，看世界经济的发展。这一两年也不说是失败的一两年，要在这一两年里等待机会。”圣科家具厂(下称“圣科家具”)董事长何兆强从2008年开始转型内销，他告诉记者，“企业首先要度过这个寒冬，老板要停下来整顿自己，冷静下来，改变自己，看准了再出招，如果没有把握好当下的市场环境，谁先出手谁先死。”
新士达家居董事长周卫新对今年的市场形势做出了自己的判断。他认为，今年的国外市场和去年不会有太大区别，而国内市场变数较大，因为国家房地产调控的影响等政策性因素会直接影响着家居行业的发展趋向。
柏健家具制造有限公司(下称“柏健家具”)董事总经理赖业强坦言，现在，在佛山做家具企业经营起来并不轻松，成都、苏州以及香河等新兴家具产地都是强有力的竞争对手，龙江家具所占的市场份额也在逐步摊薄。柏健家具的财务报表显示，销售额同比下滑了15%之多。虽然今年下半年有所回升，7月份的销售报表比6月份增长了30%，但赖业强感到，整个家具市场的前景还是很难预测。
尽管如此，志豪家具选择进攻作为最好的防守。尽管家具市场大环境疲软，志豪家居设计中心却在近三年内扩张了两倍。志豪家具副董事长左建华称，研究内需、服务内需，是志豪家具未来五年计划的主题。欧美经济的复苏遥遥无期，中国的家具内需亦因为房地产调控而面临更多不确定因素，但志豪家具将集中精力服务国内庞大的内销市场，因为他们坚信发展内需是国家发展经济的必然要求，也将成为家具企业掘金的大好阵地。
目前志豪家具的国内市场份额主要来源于一线城市，一线城市贡献了米洛家居80%的市场份额，仅北上广深四大城市的销量就占据了总份额的50%。库玛家居沙发的市场份额中，一线城市贡献率超过60%，而发达区域的二三线城市市场份额贡献超过40%。
左建华已经考察了很多国内城市，将下一步发展的目标放在了风景优美、空气新鲜、生活压力较小的二三线城市。“一线城市环境压力太大，综合生活素质在城市病的影响下其实每况愈下，如果二三线城市整体人居质量再得到提升，很多人都会选择在二三线城市生活。家具企业要捕捉其中的发展机会。”
作为家具材料的集散地，位于龙江的亚洲国际材料城有商户在撤场，也有商户在进场。“一些小品牌在萎缩甚至撤场，今年跟去年同期相比，撤场率增加了20%到30%。但是规模不是很大，大概占到市场商户的2%到2.5%。相反，一些有品质的销售还不错的中高端品牌却在扩张，今年的业务量比去年增长30%到40%的商户也有。”亚洲材料城总经理钱江称，材料市场里呈现出这两种迥异的走向。
电商成家具企业内销新亮点
“现在是一个最有趣的时期，很多新的东西在这个时间段萌芽和发展。”今年8月18日，第二届中国家居产业集群工作会在顺德召开。在会后参观的过程中，中国家居协会副理事长陈宝光强烈地感觉到了家具产销终端正在发生着剧烈变化。
让陈宝光产生这种感觉的，是龙江家具业兴起的电商渠道。“这是一种新的创业形式。租下一个非常小的办公室，大概只能容纳十几个人，而真正工作的就两三个人，这些人很多过去是兼职做淘宝的，现在发展到线下，从下单到仓储、运输、配货，全部在龙江这个地方完成。一个月也能卖十几万的东西，比普通打工强。最高的费用就是在淘宝上要做广告。这个群体非常大，吸收了很多人，发展得很快。有的大叔不会打字，但是不影响他做生意，他有手写板，网上拿到订单后就打电话联系，该发货的发货……”
其实，家居企业“触网”早已经不是新鲜事。在互联网这个没有地域限制、时间限制的空间里，不少家居企业大展拳脚。据不完全统计，曲美、百强、TATA木门、绿之岛、全友家私、圣象、酷漫居等知名企业都已经开始试水电子商务，绿之岛更把电子商务提到企业发展战略的高度上来。
记者见到圣科家具董事长何兆强的时候，他正在与其淘宝经销商中山市谛明贸易有限公司的王豪及其团队交谈。近年来，国内外家具市场都出现了萎缩，但圣科家具基本没有受到影响，还有10%左右的环比增幅。其主营产品电壁炉一直在创新，通过提高产品的实用性和附加值来提高产品的核心竞争力。“我们这种电壁炉产品，其他企业也在做。以前大家基本就是强调壁炉的装饰性功能，强调仿真火焰效果，比拼材料环保标准和产品价格，这种产品的同质化只会让我们陷入激烈的价格竞争，后果是死路一条。所以我们一直在强调要让自己的产品与众不同。”
这样的产品吸引了很多国内外经销商的眼光，王豪就是其中之一。多年前，王豪从灯饰行业跳出来，在中山成立贸易公司，在龙江也设立了办公点，通过展会等渠道了解家具行业的动态，然后与家具厂商达成合作，代理后者产品的网销。“有欧式的也有古典的，有的是单一产品，有的是从不同厂家挑选出来的组合产品。电壁炉是配套产品之一。”
事实上，很多家具经销商都像王豪一样，早就在向集成商转变。有业内人士分析说，集成商相比单一品牌经销商成功率和盈利能力更强。尽管企业拥有不同的系列和品牌，但终究难以跳出企业自身的设计基因，所以单一经销商的店面产品往往显得略微单薄；另外，作为单一经销商，缺乏自身的品牌影响力，过分依赖单一企业的产品和服务支持，在这样的市场环境下，无形中提高了经营的风险。而集成商不仅能通过跟不同企业和品牌确立合作关系，分化风险，更能够通过采购不同风格和材质的家具产品，丰富自身的产品体系，无形中形成了自己的风格，使自己的店面、形象、布局、风格等拥有了自身品牌的DNA。
圣科家具不是王豪合作的唯一厂商，当然，王豪也不是圣科家具唯一的网络合作伙伴。“我现在团队有100多人，差不多有8个电子商务的平台在协助销售。我不用发工资给他的，合作的方式是拿货退点。拿货越多，退点就越多。”
何兆强告诉记者，自己走电商渠道已经四年了。一开始，并没有想到电子商务平台能占到如今工厂销量的30%左右，“我当时以为只可能有5%―6%，没有预算可以达到百分之几十，这完全是一个意外的收获。”
何兆强如此分析电壁炉网上营销的可行性：体积较小适合物流运输，安装方便，适合网络销售。为了更好地发展电商渠道，何兆强制定了统一的电商价格，让卖家进行公平有序的竞争，圣科则提供完善的物流支持和售后服务。“现在电子商务销售仍在稳步增长。”
为了平衡实体店和网店的利益，何兆强还将产品进行区分销售。“网络店的价格和实体店的价格一模一样，只不过实体店的退点和看现货的价值高一点，网络只能看到外观看不到现货，价值低一点点。事实上，我们的货源是分开的，给网络经销商的产品有特定的门类。也就是在实体店买的，网店是没有的。”
夯实内功胜于盲目扩张
市场寒冬，不少有实力的龙江企业都选择在这个时期夯实内功。市场环境没有那么快可以得到改变，众多企业都认为目前不适宜盲目大规模扩张。
赖业强将自己的精力集中到了优化产品设计上。他表示，好的设计能够提升产品的质量和档次，带来的附加值可以创造更多的利润。更重要的是，独特的设计可以使自己的产品与别人的产品区分开，避免了同质化的价格竞争，也扩大了竞争优势。
虹桥家具总经理左伯良近期则在关注佛山的三旧改造。他表示，顺德已经选出了一些龙头企业，搞了一个“龙腾计划”，是对佛山市场的激活。如果三旧改造能顺利完成，对企业实行的补贴能够到位的话，对家具企业是非常有帮助的。因为佛山家具有技术，有能力抢占更多的市场，而三旧改造可以从一定程度上帮助这些企业解决人才竞争的问题。现在很多企业的工厂环境影响到企业的发展，只有把环境改造好了，才可能更大程度留住人才，持续发展。
新士达家具董事长周卫新则表示，当前，企业要做的不仅仅是产品，更要做服务。因为市场不景气，竞争反而越来越激烈，厂家与经销商之间的关系往往会因此而变得复杂。所以，生产满足经销商定位的产品和提供服务就变得非常重要。
佛山家具行业亟待整合
为了促进行业发展，佛山开始推行泛家居的概念。“泛家居不仅仅只包括家具，家电、灯饰、陶瓷、卫浴，所有与家庭生活相关的产业都可以融入到这个概念中来。如果能将这些泛家居产业形成一个联盟的话，对行业会是一个很大的推动。佛山也将以整体区域品牌的形象对外宣传。”
整合抱团发展的理念获得了企业的一致认可，不过，怎么整合、如何发展，却是大家正在探讨的话题。
“面对国内其他家具制造区域品牌的崛起，佛山家具行业亟待整合。佛山家具现在遇到的问题在于企业分散投资造成资源浪费，应该节省资源集中投资。比如做沙发的有20个同类型的工厂，可以把这个工厂合并起来，根据资金投入的大小转化为股份，你拿100万我拿100万，20家就有几千万，大家做一个品牌。在销售团队上，如果原来一个工厂要请三个外贸人员还带个业务员，20个工厂的业务员聚集起来就有60多个(人)了，60个(人)之中抽十个精英出来，(其余)50个(人)全部淘汰，就可以省掉50个人的工资。每个工厂有一两台汽车，也可以同样取消掉大部分。”圣科家具董事长何兆强说。
何兆强表示，抱团发展可以分两步走。首先是企业间的整合。一些经营范围互补、经营理念一致及产品档次接近的企业，可以通过公司化等手段，整合为一个更大的企业或者联盟，达到管理降低成本、增强企业实力的目的，在产品营销和抵御市场风险方面的能力也会更加强大。“例如同档次的、专门单独一个类别的产品，如软体、金属玻璃、实木和版式等家具的企业，每个企业都五脏俱全，各自有一套生产、管理和营销体系，成本分摊到产品，价格竞争的优势就会降低。现在都组合起来配套全新的客厅、卧室、酒店、办公等系列，打造系列品牌，在方便选择更强更有实力的经销商和终端客户经销选购的同时，管理和营销的成本也能大大减少，产品竞争优势就会提升。”第二步是品牌的整合。“能否建立一套包含税收、环评、产品质量、管理体系等标准的准入门槛，将所有符合标准的优秀企业品牌整合到某个协会或政府层面的区域品牌联盟当中，在协会和政府层面的主导下，利用媒体、行政、财政上的资源，向全国和全球市场持续推广，值得我们认真思考。”
如果说何兆强提倡的是按行业整合再联盟，新士达家具董事长周卫新则偏重于专业化分工。
周卫新指出，顺德的家具行业很依赖手工业，但市场在不断变化，要跟上形势，企业的产品生产流程、 市场包装和管理理念也必须不断调整。“未来的发展应该是资源的整合，分工的细分。家具产业生产环节繁多，每个企业都有自己的优势，这就可以进行资源的整合，比如很多生产环节都可以由专业的厂家来做单项，通过这样的分工来做到企业规模升级，而不必投入更多的生产成本。如果一个公司部门大而全，往往会造成资源浪费。同时，一个企业家很少能面面俱到地考虑企业每个部门和环节的事情，这就会制约长期发展。因此，行业应该做横向资源整合，研发、生产、制造、销售可以分开系统来做。”
亚洲材料城总经理钱江称，“佛山家具”这个集群概念已经不新鲜了，之前顺德家具企业也注册过自己的区域性商标，做过这个方面的工作，现在以“佛山家具”集体品牌去做没问题，问题是这个品牌究竟能给人带来什么，区域品牌不能只停留在概念阶段。“现在有的人搞各种品牌联盟，可很多却没有什么内容。不管是"顺德家具"也好，还是"佛山家具"也好，既然要把这个品牌打出去，就一定要注重品牌的内涵。在这方面进行比较系统的研究，要提高这个品牌的门槛，要有监督执行推广的组织。”
柏健家具董事总经理赖业强认为，佛山家具企业的准入门槛太低，低端产品不少，过多的同质化企业竞争影响了大品牌的诞生，也弱化了区域品牌。政府是时候设立准入门槛了。“在区域品牌建设方面，我们可以参考盐步的内衣行业，在地方政府和行业协会的努力下，2010年盐步内衣行业联盟标准的正式实施，成为国内内衣行业的最先进的生产标准，如果说国家行业标准是60分，联盟标准就要70分，达不到这个标准的企业就要整改或者撤出盐步。只要实施到位，消费者以后购买到盐步内衣或者提到盐步内衣，就会有充分的信心，这对产业的发展是十分有利的。同样的道理也适用于佛山的家具行业，不要说高于国标，达到国标的企业就让他进来。起码保证区域品牌的良好形象。”
“现在大家都在谈佛山的家具产业是不是要洗牌，实际情况是时时都在洗牌。至少(看)顺德的数据，光(是)龙江这个地方，就是在好的年景也会有很多企业倒闭，同时又有好多企业成立。今年大家认为市场环境不好，可上半年政府给我们的数据是倒闭30多家，但又成立了20多家。一批倒下去，另一批又起来，数量还差不多，这种洗牌没多大意义。我个人认为这个洗牌不能仅仅是一个概念，对家具行业来说，它应该是一些比较大的企业利用这个机会，把上下游的一些企业，以子版本为纽带来一个重组，这样的洗牌才有真正的意义。”钱江说。
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