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皇朝家私高库存过冬业绩巨亏门店旺季不旺

https://www.biud.com.cn 2012年10月30日16:52 家居装修知识网

　　上半年净利暴跌89%、员工数目一年蒸发20%、广州多家专卖店人气绝迹……近日，港媒一篇“存货堆积如山，经销商减价恶性竞争”的报道让皇朝家私处于舆论的风口浪尖。

　　尽管皇朝家私10月17日发布公告称，截至9月30日，该公司制成品存货量较今年6月30日下降逾16%，“已消化上半年部分存货”，“不存在各经销商以降价进行恶性竞争”。但新快报记者上周末走访市内部分家居卖场发现，近年来皇朝家私已在广州市内关店4家，有业内人士认为，对形势判断错误、产品老化加上高管离职，让皇朝家私在寒冬中迅速沉沦。

　　上半年净利润暴跌89%

　　10月16日，有香港媒体爆料称，皇朝家私货物堆积如山，经销商以降价进行恶性竞争。受此影响，皇朝家私股价一度暴跌27%，被迫于盘中紧急停牌。

　　皇朝家私半年报显示，今年上半年，皇朝家私的营业额也减少30%，净利润暴跌89%。而更令人担忧的是，皇朝家私逐年增加的库存。新快报记者翻看皇朝家私各季度财报发现，2010年上半年皇朝家私的存货为2.06亿港元(约合人民币1.66亿元)，2011年上半年增长至2.93亿港元(约合人民币2.36亿元)。而今年上半年则攀升至3.47亿港元(约合人民币2.8亿元)，同比增加18.42%，较去年底大幅增加36%。而在国内A股上市的美克股份[5.76 -1.20% 股吧研报]，其今年上半年的库存达到10.1亿元人民币，同比增加11.98%，但较去年年底只增加10.2%。对此，香港皇朝家私集团品牌策划部总监胡宁向新快报记者表示，存货增加与目前家具市场大环境低迷有关。

　　此外，皇朝家私10月17日的公告强调，过去两个月，其正为10月至12月家私业传统销售旺季生产，因此“货仓需要储存备用之原材料及制成品”。公告还称，截至2012年9月30日，公司制成品存货量较2012年6月30日止基于管理层测算下降逾16%。

　　而在公告的最后，皇朝家私表示，董事会相信2012年第3季之销售额比上半年的按年跌幅已有所收窄，相信持续有效的刺激销售策略，加上内部一系列的成本减省措施，排除不可预见的因素，集团下半年业绩较上半年可预期会有所改善，但预计本年全年比起去年全年仍然会录得跌幅。

　　广州市场旺季不旺

　　10月28日傍晚，皇朝家私发布公告称，已于10月26日，与包销商订立包销协议进行公开发售，公开发行3.87万股，集资约1.97亿港元(约合人民币1.59亿元)，其中2000万港元(约合人民币1611.4万元)用于皇朝家私的品牌宣传活动。

　　据了解，为应对销售下滑，皇朝家私在今年半年报中已明确，计划通过对经销商的广告支持及销售奖励方面的开支而加强销售推广活动。公司认为，即使该项活动未能即时提高溢利，于当前疲软市场环境下仍属必要，并预期将于2012年下半年及2013年上半年产生收益。

　　不过，新快报记者近日走访广州市内市场发现，尽管已经进入销售旺季，但皇朝家私门店的人气并没有想象中旺。10月25日下午，记者分别来到皇朝家私位于广州大道中红星美凯龙和高德美居中心的两个分店，人气仍极为冷清，记者每家逗留约半小时，总共只有一位顾客进入。而当记者试图了解店里销售情况时，店员都十分忌讳，均以“销售还算不错”推搪过去。

　　或许，上述两家分店人气冷清可归咎于不是周末，潜在消费者都在上班。不过，记者10月27日(周六)来到皇朝家私芳村金海马店，虽然人气较此前调查的两家分店有所增加，但在记者逗留的半个小时内，依然是看者多买者少。尤其是该店正推出直销团购活动，只要消费者现场购买100元当200元现金使用的团购会员增值券，即可于10月28日免费乘坐大巴到皇朝家私位于增城的工厂，以出厂价购买皇朝家私的产品(如果现场没有消费，可返还100元团购会员增值券的购买费用)。但在记者逗留期间，没有看到有消费者购买该团购会员增值券。

　　广州关店不止两家

　　事实上，市场疲弱，皇朝家私在广州市部分店铺不得不结业关门。据了解，皇朝家私已经确认，其分别位于赛马场旁的马会家居及位于黄埔大道的维家思广场的门店已经撤出所在卖场。

　　新快报记者近日按照皇朝家私官网销售网络所列的信息寻找其余位于广州市内的皇朝家私门店，结果发现其原来在广百北京路店和广百新一城的门店也早已撤场。不过，胡宁表示，上述门店的撤场属于正常业务网络调整。

　　据媒体报道，因市况疲弱，截至6月底，皇朝家私在内地的销售点有1930家，较去年底减少80家。

　　探因

　　1 扩张过度，库存增长进入恶性循环

　　存货大量积压，这似乎是中国家具行业的一个通病。

　　“皇朝家私式的扩张现象存在于整个行业。”吉盛伟邦市场总监吴玉奇接受媒体采访时表示，在过去几年，家居行业发展太过迅猛，无限制的扩张使得生产过剩，在经济增长放缓的情况下，这些问题便会集中爆发。

　　而另一位不愿透露姓名的国内家具龙头企业高管则称，由于前几年产能扩张上去了，但如今实际的产能需求却因房地产调控政策而下降。很多家具企业为了养着生产工人，避免工人流失，不得不继续开工，“但由于市场大环境不好，企业的新产品未能如期卖出，产品周转率低，导致库存一涨再涨。”

　　2 产品老化，难吸引消费者

　　业内人士分析，这与其战略定位失策有关，陈旧的产品让其强大的品牌失去色彩，无法激起消费者的购买欲。

　　据介绍，皇朝家私目前共有18个产品系列，涵盖中、高端产品。目前，作为主力店的天河两家皇朝家私分店，其销售的家具均为“巴厘岛”系列和“凤凰”系列，但记者翻阅公开资料发现，上述两个系列均为皇朝家私2010年之前发布的系列。

　　与此同时，皇朝家私的质量丑闻也大大降低了消费者对其的兴趣度。从去年到今年，皇朝家私不下两次曝出因产品质量引发的丑闻。去年8月，福建曝出一位顾客购买的皇朝家私实木家具四件套出现甲醛超标、实木造假等问题，称实木家具却并非全实木；今年3月，沈阳曝出一套售价高达13万元的皇朝家私实木家具，在使用了不到两个月后，出现多处裂痕，顾客讨要说法时，更是遭到皇朝家私百般推卸责任。尽管皇朝家私的主流产品是板式，但实木家具的质量问题让人们对其品牌产生了信任危机。

　　上述家具企业高管认为，近年来皇朝家私把产品战线拉得太长，却忘了做产品的根基是质量和创新。

　　3 高管离职，引发人事动荡

　　值得一提的是，皇朝家私近年来高管纷纷离职，让皇朝家私面临着经营的变数。

　　今年8月1日，给皇朝家私品牌打造立下汗马功劳的原执行总裁马明辉正式离职。这位伴随皇朝家私奋斗了7年的老总，曾经促成了皇朝与奥运的结缘，力主投巨资加大板式家具生产线，并让板式家具成为皇朝的主流。

　　有业内人士透露，随着马明辉的离职，也带走了部分销售骨干人才，使皇朝家私上下动荡不堪。