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泛家居品牌联盟营销热需求链整合升级

https://www.biud.com.cn 2012年10月31日10:42 家居装修知识网

　　泛家居品牌联盟营销热需求链整合升级泛家居品牌联盟营销热需求链整合升级

　　2012，这个家居建材行业的寒冷年度，却让“联盟营销”成为这个冬天的神话。在各自细分市场销量不振的情况下，品牌联盟逐渐成为泛家居行业的热门词。从以大自然地板、慕思寝具、东鹏陶瓷、索菲亚衣柜、雷士照明、友邦集成吊顶、华润涂料、万和电气等组建的“冠军联盟”；到以圣象地板、科勒卫浴、金牌橱柜等组建的鼎级联盟；再到以TATA木门、TOTO、摩恩等组成的十大品牌联盟。泛家居行业的联盟团体屡见不鲜，这些联盟开展的团购类营销活动也是此起彼伏。借助品牌联盟，整合客户资源、增加销量、提高利润，成为在市场竞争日趋激烈形势下的一大创新营销战略手段，不但满足了品牌营销的需求，还节约了品牌建设的成本，大大增强了经销商在经营上的协调能力。这些品牌联盟一般由五个以上或更多品牌相互联合、相互借势，使品牌本身的各种资源达到有效整合，从而创造双赢甚至多赢的营销局面。

　　“得客户者得天下”一直是很多企业所奉行的经营信条，然而在客户需求越来越趋向于个性化、自由化，小众化市场格局日益凸显的环境下，如何真正赢得客户却是很多管理者无法有效解决的难题之一。苹果因为IPOD、IPHONE、IPAD等产品铸就了新的辉煌，“基于整合营销的客户需求链开发”是苹果取得成功的关键。但需求链管理是一套现代的商业管理策略，目的是让各贸易伙伴紧密合作，在整个需求链上，以最低的成本和最高的效率为顾客带来最大的益处。中国的家居行业企业目前还不具备深度的需求链开发的条件，只是对需求链整合的条件却是具备的。同一个大家居行业，不同的细分市场。从地面装饰到墙面装饰到天花吊顶，甚至全屋的橱柜、衣柜、卫浴、电器等，这些是一个新家庭装修必须具备的产品总和，是同一个家庭线性购买的所有需求之和。这些需求的关联性，正是联盟成员之间合作的基础。需求链的整合也越来越倍受泛家居行业企业的重视。

　　与需求链的纵向深度开发不同，需求链的整合是横向的开发。目前的品牌联盟虽然具备了很多优势，但也暴露出来很多问题。品牌联盟的优势有不少：首先，品牌联盟提高了经营者投入产出效益。品牌联盟的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入。增加一个联合品牌能够显著地提升品牌影响力，提高产品的销售潜力；其次，品牌联盟降低经营者进入新市场的风险。品牌联盟可以帮助新的产品投入市场。通过和知名品牌合作，经营者可以降低经营风险。品牌联盟提高了产品与服务的质量，将产品的优势充分发挥出来；最后，也是最重要的：借联盟品牌的知名度可增加新的消费群。比如把打折券放进联盟品牌畅销产品的包装中发送给消费者，就可以增大消费者的信任。业内人士对品牌联盟的优势越来越认可，品牌联盟不仅可以实现加盟品牌的优势互补，能够创造新的需求，还可以大大增加企业的经营实力和新的利润增长点。

　　品牌联盟不是简单的几个品牌相加，它是一个复杂的系统，这个系统的良性发展，需要综合考虑多方面因素。如何运作才能让加盟的经销商都能获利，是品牌联盟需要解决的首要问题。这个问题解决不了，品牌联盟就会存在很多风险：首先，加盟品牌之间容易产生摩擦。大家都有各自的经营特点和习惯，大家的企业文化也不尽相同，产生摩擦在所难免。因此，合作伙伴的信誉度和匹配性是联盟组织良性运作的重要参考指标。其次，利益的获得与否也将直接影响联盟组织的稳定性。当某品牌发现联盟活动无法为其带来足够利益时，往往会不服从联盟组织的安排，甚至有的会退出联盟。这些作法不仅将使联盟组织处于尴尬的境地，而且还会让客户失望。其损失给企业造成的打击远甚于销量的下滑。

　　即便如此，在泛家居行业，还是有不少优秀企业，像本文开头提到那些，他们不是只关注品牌联盟短期内带来的金钱回报，更是充分认识了品牌联盟对品牌价值增长所起的积极作用，在大力组织联盟营销的同时，他们为企业的长期发展进行着不懈的需求链整合层面的努力，他们也将是推动泛家居行业发展升级的中流砥柱！