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金九已至陶瓷建材行业渐现回暖信号

https://www.biud.com.cn 2012年11月06日06:31 家居装修知识网

　　和房地产一样，建材业内也一直有着“金九银十”的传统，行业内都说“上半年看‘3·15 ’、下半年看‘金九、十’”，历年的9、10月都是建材销售的黄金期。

　　今年受经济大环境和房产市场调控影响，建材市场一直陷于寒冬期，价格、销量基本都只是维持在水平线上。3·15、清明、五一……这些历年的黄金期今年都没有再现辉煌，或只是昙花一现。

　　9月已至，各大建材企业纷纷摩拳擦掌，以期在下半年的商战中抢占先机。“刚需终于被激发了，有了暖春的感觉。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵先生信心满满，“这些从终端销售市场反馈回来的信息告诉我们，市场正在渐渐地复苏当中。”

　　工厂促销提前预热

　　事实上，从8月底开始，各大建材品牌厂家、各大家居卖场、包括各大活动策展公司，都开始为即将到来的消费旺季忙碌筹备。

　　8月7日，来自“冠军联盟”和“一家家居”的两路销售人员同时在马会家居、高德美居珠江新城店内摆开架势，一起为8月18日的促销活动做推广、拉客源。

　　如果说8月的这一场促销之战是在为“金九银十”预热的话，9月的促销活动就真的已经把销售之火烧到最旺。

　　9月9日，佛山新中源陶瓷组织工厂团购，并将消费者辐射面从佛山、广州延展至河源，当天团购价创下新低。同日，萨米特陶瓷也组织了卫浴佛山工厂抄底直供会，百余名广州消费者搭乘免费大巴，到工厂展厅现场下定，产品大量特价低至1.5折，全部产品封顶5折。此外，还提供免费午餐、现场抽奖、买满送礼等活动。

　　一时间，工厂团购、工厂直供成为建材行业内最时兴的消费模式，消费者也乐享其成，不用再辛苦地自己跑商场，而是由厂家上门接送、热情接待。

　　接下来，欧美陶瓷、鹰牌陶瓷、冠珠陶瓷等建材企业的工厂直销也准备陆续开展。

　　工厂直销之外，各大家居卖场在经历了一年寒冬期的思考和权衡之后，也开始主动融入市场和环境，牵头为进驻的建材品牌策划促销会、折扣战。

　　9月15—16日，首届珠三角家具工厂联盟放价大会将在番禺区万盛名家家具博览中心热闹开场，届时，所有产品在厂家补帖一步到位的基础上，再享5%的商场货款补帖。这也为“金九银十”的促销大战拉开了帷幕。

　　紧随其后，9月22—23日红树湾家居也将举办“提前国庆价?家具联盟年度折扣大惠战”，并在体育西地铁口提供免费大巴。

　　此外，中山、佛山的家居卖场也将在9月中旬至10月1日之间，将其促销活动热闹开场。

　　当然，会展活动也不会错过这个黄金期。9月7日，第30届中国(广州)国际家具博览会联合2012中国(广州)国际家居饰品、家纺布艺展览会已经在琶洲会展中心拉开帷幕。而9月22-23日，广州第13届装修&建材&家具&电器万人团订会也将举行，组织广州地区近期收楼和装修的中高端业主参加，为品牌商家提供网络与线下的全面整合营销与宣传。

　　陶瓷9月放量比上月增10倍

　　根据往年的经验，到了9月就是到了囤货的季节，今年也不例外。

　　除了提前截流客源、抢占市场份额等营销手段，各大建材厂商思考和做得更多的，则是如何提高产量、增加库存，以期应对“金九银十”的市场需求。

　　数据显示，2012上半年陶瓷行业亏损额增长超过47%。上半年，瓷砖市场长达四个多月的低迷，给众多的经销商带来了巨大的损失，全国各大产区都出现了一定规模的停产减产现象，企业也需要一个有利时间来恢复生产，而“金九银十”正是一个绝佳时机。

　　“我们企业将会在9月初恢复生产，此时正值瓷砖市场销售回升，我们将借助这个契机使企业迅速崛起。”科达陶瓷企业负责人表示，科达陶瓷企业于今年4月停产，经历了一段艰难的岁月后开始谋划涅磐重生。

　　而对于已经相对成熟的佛山陶瓷企业来说，恢复生产似乎不是现实难题，现在他们正在抓紧时间增加库存。

　　“在佛山的陶瓷企业中，一些相对较弱的企业因为实力缘故，可能黄金期将呈现平稳增长，或是一位数的略增。”蓝卫兵向记者表示，“但是对一些大品牌而言，这是一个冲销量的绝佳时期，整体或将有一个大的增量。”

　　蓝卫兵分析认为，从上周六开始，市场的终端信息显示，陶瓷消费的刚需正渐渐地显现并被激发出来，虽然大的放量还没有出现，但“市场已经开始逐渐回暖”。

　　也许是基于对传统市场周期的判断，也许是基于8月底销售量的上扬，也许是受到市场整体气氛的带动，“据我所知，现在有的佛山陶瓷大品牌这个月的放量已经比8月增加了10倍。”蓝卫兵向记者强调。

　　多出来的大部分放量是针对个人家装还是工程或商业呢?

　　“主要是走零售渠道，即个人家装。”蓝卫兵表示，大型基建工程的市场发展一直较为平稳，量偏少，而且由指定的厂家供货，对大部分的佛山陶企而言，是一块很难进入的市场。

　　创新产品倍受欢迎

　　当市场的蛋糕被逐渐释放出来，建材企业都想进来分一杯羹，但似乎并非人人都能做到。

　　据记者了解，即使在上半年的建材“寒冬”期，受市场欢迎的产品并非大打促销牌的普通产品或过期产品，而是科技含量较高的创新产品。

　　以陶瓷产品为例，抛光砖、仿古砖作为已经成熟的产品，在市场经历了较久的考验，也因为其技术被大多数陶企掌握，价格逐渐下滑，可谓物美价廉。但因为创新力度不够，目前在一二线城市已经不再受宠，主要占据着三线城市的陶瓷市场。

　　而在北京、上海、广州、沈阳等一、二线城市和沿海城市，因其居民的经济能力较强、对家居建材要求较高、而且装修的刚性需求旺盛，在9月初已经显现出了对陶瓷产品的刚需。

　　蓝卫兵向记者介绍称，目前沿海和一、二线城市的陶瓷市场中，需求最旺的是创新型产品，即科技含量高、创新元素多的全新产品。

　　据记者向业内人士了解，目前，市场上较受欢迎的创新型陶瓷产品主要有三种，一是大理石瓷砖，它从大理石原石中脱胎而出，但比原石价格更加便宜，而且更好加工，图案选择更加多样化和个性化，此外，环保性能更好，有效避免了大理石原石的辐射效果。

　　二是微晶石，它是一种新型建筑材料，采用天然无机材料，运用高新技术经过两次高温烧结而成。去年开始热门，当时只有20多个品牌掌握技术，而今年已经有60多个陶企掌握技术并生成除了系列产品，所以价格有所下降，开始渐渐赢得更多消费者的青睐。

　　三是全抛釉瓷砖，它结合了釉面砖和抛光砖的生产技术，兼具两者优点，。砖面如抛光砖般光滑亮洁，同时其花色如釉面砖般图案丰富，色彩厚重或绚丽，此外，比天然石材质地均匀、致密、稳定、安全。当然，生产工艺要求也较高，所以成本较高，价格也不便宜，主要受高端客户追捧。

　　金九银十应打服务牌

　　在部分企业利用“金九银十”获得促销利益的时候，一些大的品牌企业面对“金九银十”更加注重的是品牌形象的提升，通过深化服务、引导全新的消费理念等方式，提高消费者对品牌的认识和对品牌所传播的理念的认可，从而消费者群体中构建美誉度、忠诚度。

　　中国家具协会理事长朱长岭表示，在当前市场严峻的局面下，金九银十可能会迎来一个销售的小高峰，但也不容乐观。“现在销售形势都不好，想到一个高峰很难。”朱长岭说。

　　同时，他也提醒商家，应该理性看待“金九银十”，认真做好市场、做好服务。

　　对此，蓝卫兵表示认同，他说：“在着眼于扩大市场份额，冲击销售量的同时，建材企业也要关注消费者的终端感受，配套服务要及时跟上。”他特别指出，在“金九银十”中，厂商和经销商通常采用的是新产品搭配旧产品的促销模式，一般比例在2：8，即买20%的新产品搭售80%的库存旧产品，以此既拓开新品市场，也有效清理库存。

　　“但是，在这种搭售模式及清库存时，要注意保证产品质量。”蓝卫兵表示，以仿古砖为例，因为生产工艺所限，不同批次的产品可能会呈现出轻微的色差，希望销售人员不要忙中出错，配错色号的话容易让品牌失去消费者信任。

　　对于建材厂家和经销商而言，也深知这一点尤为重要。

　　安蒙卫浴马会家居店负责人认为，“搞促销就要拼服务”。他说，卫浴产品目前的竞争算比较激烈，价格上并没有太明显的竞争痕迹，现在要在服务方面更下功夫，比如免费测量、免费安装、免费解答使用过程中的产品问题、在保修期以外的时间内还会提供服务，如果是人为损坏才会收费，只要家中购买本品牌的产品就算其他产品出了问题也可以免费解答疑虑。

　　品牌联盟逆市兴起

　　在销售旺季开展促销大战本来已经是每年的例牌菜，值得关注的是，因为竞争日益激烈，一种新的抱团式品牌联盟正在兴起，并取得不斐成绩。

　　8月18日，广州圣丰索菲特大酒店人头攒动，由广州冠军联盟举办的“总裁保价会”团购活动场面火爆到几乎失控，成为这个“寒冬”里的一把火。

　　活动当天，几大品牌企业总裁亲临现场保价，吸引了1500多名消费者到场竞价，整个活动签单1100多笔，收取订金1000多万元，涉及销售金额预计达到1亿元以上，其中有20%的下订者预定全部的11个产品。

　　冠军联盟最初由欧派橱柜、大自然地板、东鹏陶瓷、美的中央空调、雷士照明、安华洁具六大品牌在2009年携手组建，后逐渐扩展至9个品牌，并在不久前开设了首家联盟实体店。

　　如果说冠军联盟是首尝螃蟹的建材企业第一抱团，今年8月，又有一个新的抱团杀入广州市场，8月18日，“一家家居”也推出了“首届广州家居建材工厂直供会”，据称当场下定240万元。

　　“一家家居”新晋出现，由蓝谷智能厨房、好莱客衣柜、新中源陶瓷、德国玛堡壁纸、宏宝源木门、罗马国际布艺、法恩莎卫浴、VVSOFA、菲林格尔地板9家企业组成。

　　对此，中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏认为，品牌抱团是一个“组织+品牌”的复合型联盟，在资源整合上仍然存在着相当大的发展空间，联盟应该建立一个统一的品牌营销平台，增强互动，统一服务，吸纳更多的优质品牌加入，满足消费者一站式装修的迫切需求。