家居卖场调整营销策略谋求“冰川期”突围
家居卖场调整营销策略谋求“冰川期”突围
新浪家居 王晶 北京报道
近日，记者走访了京城主要的几大家居卖场时发现，进入11月以来，各大卖场均出现销售大幅回落的局面。据悉，受楼市调控政策和市场竞争环境影响，建材、家具的销售一直持续低迷。然而在市场不好 的情况下，家具以旧换新的试点也成为卖场进行营销调整的风向标。11月份，有5家卖场成为以旧换新的“家具销售的定点供应商”。蓝景丽家总经理尹勃表示， 国家政策对家具市场的好处主要就是拉动消费，并希望政策能长期持续下去。
市场人气不旺经营艰难
由商务部流通司、中国建材流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)显示，全国规模以上建材家居卖场1-9月累计销售额为8792亿元，同比下降6.57%。“从9月份BHI同比下降看，反映了国家对房地产调控并没有放松，也说明建材家居市场比去年更为严峻，10月BHI人气指数同比下降12.06%，销售能力指数同比下降4.75%，已显示出目前建材家居市场人气不旺，经营艰难的景象。”中国建材流通协会副会长秦占学表示。
日前，记者走访了京城多家建材家居卖场，发现很多店内顾客稀少，不管是陶瓷、地板，还是厨卫产品，很多品牌的价格都有让利。但多数商家表示，即 便如此，近几个月的签单数量，也明显少于今年上半年和去年。相关数据显示，2012年初起各卖场人流量、销售额继续呈不同程度下降，整体下滑在 20%~30%左右。蓝景丽家总经理尹勃表示，蓝景丽家1~10月同比下滑不足5%，与去年持平。
多元化调整或是破局关键
在严峻的形势下，以蓝景丽家为代表的各大家居卖场使出浑身解数，不断对卖场进行结构调整，在逆境中掌握反转市场的主动权，不断谋求突围。
尹勃告诉记者，蓝景丽家从今年年初调整了组织结构，从按楼层管理转为按专业管理；另外一个就是从商品结构上做了一些调整，根据去年消费的情况来看，哪一些品类销售增长的比较快，就多增加了一些厂商。尹勃表示，产品的结构调整是比较大的举措。
“另外像促销活动，投入费用都有一些增加，在去年的基础上同样的能切的蛋糕现在得抢着吃了，蛋糕少了。”尹勃告诉记者。“十八大以后，政府对市 场、房价的调控，个人觉得还是不可能完全放开，这种调控房价的力度有可能见效，这些限购措施不可能完全放开，只是适度有一些放松。不可能对大的房地产的政 策全面否定，这是不现实的。所以家居行业还是要做长期话的打算，将来是常态化，北京的份额可能常年就这样了，就要看看这些份额里面能占多少，自己要算好自 己的帐。”尹勃表示。
今年以来，集美家居大红门店在家居建材的基础上增加了红酒、电器、健身器材、皮革等经营业态。另外，红星美凯龙北五环商场近日增设了8000平 方米的灯饰博览中心。在市场环境不好时，家居卖场开始进行多元化策略调整。正如北京市场协会家居分会秘书长刘晨所说，在任何市场形势下，企业都必须创新求 变，主动调整应对市场竞争，比被市场驱赶着做被动调整要有效得多。红星美凯龙和集美家居的主动求变，给家居行业带来的将是谋求全新经营模式突围的新尝试。
家具以旧换新促进新消费
在市场不好的情况下，家具以旧换新的试点也能够促进卖场的新消费，拉动家居需求。
数据显示，目前北京每年淘汰的旧家具超过100万套。如果按每套3000元的平均价计算，每年新家具的需求量超过30亿元。
尹勃表示，国家政策可能在拉动消费上起到一定作用。以旧换新现在的情况就是北京市政府从11月1日开始，政府补贴加企业补贴，一共补贴10%， 试点一个月，但是试点后还会不会继续做，比较难说，商务部跟财政部一起做，补贴和监管都是要到位的。我们是觉得，一个月时间太短，希望能做成一个长期的活 动，而不是一阵子。
北京市家具行业协会秘书长于秀苏接受新浪家居采访时表示，家具以旧换新政策是一项利国利民的重要举措，它对于整个行业是非常利好的消息。首先家具企业可以拉动销售量；消费者可以较好地处理堆积的旧家具，释放购买新家具的需求；同时这也符合循环经济的理念，节约了资源。
业内人士表示，开展家具以旧换新，不但方便居民处置旧家具，而且还拉动新家具消费，家具“以旧换新”带来的是一个潜在容量上亿元的巨大市场，通过对消费者老旧家具的回收，吸引消费者购买家具，进而拉动销售额。(文/新浪家居 王晶)
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