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地板体验行走在危机与华丽之间

https://www.biud.com.cn 2012年11月22日01:29 家居装修知识网

　　前两天，笔者走了一圈地板市场，更留意了各品牌的“体验馆”，总的感觉是作为一种销售终端地板“体验馆”，难成大气候。

　　地板体验行走在危机与华丽之间

　　首先，地板作为基础设施类的产品，不足以去支撑整个“体验馆”，结果就非常容易导致喧宾夺主的结果。

　　在家居装饰材料中，地板永远只是一种基础设施。如果想脱离原来样板陈列这样直白表述的销售形式，而希望通过“体验馆”、“生活馆”这样的方式，实现概念上、意识形态方面的提升，那就必然需要有家具、软装等其它配套产品烘托意境，而无论从体量还是从外在表现上，这些配套产品的“戏份”远比实际的“主角”——地板更大。如同美女在电视广告上代言珠宝，如果不给其代言的项链、手镯或钻戒一个特写，消费者的视觉、理解就会发生偏离，就不知道其代言的是究竟是化妆品、洗发水还是手袋、服装或其它东西。而现在的地板体验馆，显然无法给到地板这个“特写”，当你意境的东西有了、意识形态的东西有了，不可回避的喧宾夺主的结果也出现了，顾客看上的、欣赏的，或许是你地板体验馆里的那个茶几、那个花瓶，而不是地板。这种喧宾夺主，着实有点冤枉。

　　其次，作为一种生活必需品，不宜、也不需走奢侈品营销路线。

　　地板是生活必需品、民用常规品，是属于大众化、大路货的产品，这是它的身份概念和根本属性。它不像那些高档牌子，从出生就是奢侈品，以贵为荣、以贵为炫耀，带有情感消费的因素，通过体验尊贵，物有所值;又不似电子数码类产品，具有延展性，具有实际可供体验的成分。地板的产品属性决定了它的最主要的诉求还是物美价廉，真正卖到上千元一个平米的“高端”地板终究是少数，对于大部分地板而言，销量是第一要考虑的问题。此时的体验馆，如同一个打扮得雍容华贵的“贵妇”，但还是要卷起袖子“下厨房”。而大多数顾客并没有那么“务虚”，面对生活必需品，他们会更容易选择实惠。当同样的产品，因为摆在体验馆可能会分摊很多成本导致价格上升时，大部分消费者显然并不愿意为这些虚无价值买单，哪怕是富人也不是人傻钱多，这是与奢侈品路线的本质区别。贵妇的架子端着，反而让很多人不敢亲近。如果消费者不可能为此多花钱买单，结果所谓的体验馆仅有橱窗、展厅效应，很难产生实际销售，无法实现本质的销售功能。

　　这让笔者想起国美电器几年前曾在北京推出的高端电器卖场——鹏润电器，卖场高端了，体验加强了，但产品仍然脱离不了普通民用的家用电器产品，相当于是把同一个型号的家电产品从一个大卖场型的环境乔迁到了一个相对高雅的环境。而价格却明显上升不少。此举消费者当然不会买账。最终，由于定位“过于超前”，3个月后即告夭折，再次变回原形。这一点对今天的广大地板体验馆来讲无疑是一个宝贵的前车之鉴。

　　所以，笔者认为，体验馆、生活馆可以发挥它的展厅功能，起到辅助销售的作用，但如果真正要卖地板的，还是直白的诉求更好。