柯拉尼陶晓松：找准定位是品牌立足的关键
柯拉尼董事长陶晓松
品牌背景：德国柯拉尼家居集团·东莞柯拉尼家居有限公司坐落于全球家居生产基地—东莞市大岭山工业园区。公司品牌德国柯拉尼源于1952年，已有50多年品牌积淀。公司现有年产五万套各型高端家居产品生产线，产品包括橱柜、衣柜、内门等，可满足消费者各种个性化需求。柯拉尼整合全球资源，先后同德国豪迈、海蒂诗、美国杜邦、奥地利百隆等国际设备与原材料供应商达成战略合作。公司先后当选为全国工商联家具装饰业商会中国衣柜专业委员会执行会长单位，东莞橱柜协会执行会长单位。柯拉尼衣柜产品还获得了全国工商联颁发的“环保示范品牌”、“全国畅销品牌”等称号。
在我国每年家庭装修工程量非常可观的情况下，厨柜衣柜产品的需求量也在逐渐增加。可观的发展前景促使橱衣柜行业迅速发展，并形成了以欧派、索菲亚等专业品牌为代表的橱衣柜市场。最近，一直以纯德式定制橱衣柜一体化的柯拉尼对品牌定位进行了一次全面升级。
作为一个在短短三年内迅速崛起的橱衣柜品牌，柯拉尼已经在纯德式定制这一块橱衣柜市场站稳了脚跟，但一直致力于品牌研究的柯拉尼董事长陶晓松却认为，一个好的品牌，不仅要在产品诉求上有记忆点，更需要从精神层面抓住消费者的心。于是，柯拉尼升级后的“享家居，悦生活”品牌口号应运而生，为了这短短六个字，陶晓松坦言，自己琢磨了几年。“我们希望消费者能够真正从柯拉尼的产品中获得精神上的愉悦和享受，这是我们的终极目的。”
【搜狐家居】：柯拉尼最近进行了品牌定位的升级，请您介绍一下柯拉尼升级后的品牌DNA。
【陶晓松】：我们应该是更深入地丰富了柯拉尼品牌的DNA，品牌的定位是分层次的。我们一提到柯拉尼马上就能联想到纯德式定制橱衣柜产品。这是我们的第一个核心DNA。因为品牌在成长、引进阶段，我们不能过多的传递信息，所以将纯德式定制为第一传播要素，其次的就是感性层面的，像欧派就是“家”跟“爱”作为传递主题，我们现在的口号“享家居、悦生活”，个人层面来说“享”是尊享的意思，集体层面来理解就是社会层面里的“享誉”，这是第二个层面。
很多人并不了解纯德式定制的人文诉求，其实德国的文化理念，一方面传递的是纯德式的严谨、专业、品质，另外一个方面来说，我们想打破对德国惯有的严谨概念，希望传递一种人文情怀。所以从专业角度来说，我们是纯德式定制，是9层标准，专业见证。从感性层面来说，我们是在演绎“享家居，悦生活”，“悦生活”即快乐的、愉悦的，这包括感官上舒适的方方面面，这是从健康的、人性化的层面来解读愉悦家居生活。为了品牌长远发展，我们需要把德国的文化里，对待生活愉悦的一面表现出来。像最近慕尼黑啤酒节开始了，德国人都在做狂欢，其实他们是很享受这种轻快的生活状态的，他们的啤酒、汽车、足球等都是生活态度的体现。
【搜狐家居】：柯拉尼整体的品牌定位给人的感觉很清晰，“享家居、悦生活”是从消费者的层面出发的，那么柯拉尼是否考虑要成为大众化的行业品牌？
【陶晓松】：其实客观的说，当柯拉尼这个品牌以纯德式定制为品牌诉求的时候，我们就已经在选择放弃一部分客户群体，在品牌定位这一块从没考虑要满足所有的客户，因为我们的品牌基因和产品设计，包括整个技术保障都不可能做出市场上常见的大众化产品，我们的定位只能是相对大众的中高端品牌，“享家居、悦生活”就是进一步夯实柯拉尼这个品牌的人文感受，拉近大众消费，接近中高端消费群体，在品牌导入成长期，明白自己做什么客户，能做到我们需要的客户可能这是最关键的，我们希望人家想到柯拉尼，只是一个标签就够了。
【搜狐家居】：柯拉尼一直定位为橱衣家居一体化，如何定义“享家居一体化创新营销商业模式”这个概念？
【陶晓松】：我们最早合作的设计公司本身就是家具类设计公司，里面有橱柜也有衣柜和家具，所以一开始定位就是做橱衣柜一体化的家具，我们做橱衣柜一体化比较有优势，把定制类的东西合在一起，鞋柜，部分的书柜，木制部分我们都做综合配套，这样的好处就是风格材质可以一体化，也可以解决整个配套服务的统一性，因为柯拉尼是橱柜先入为主的，这样可以把我们的客户资源最大化，同时可以把服务广义化，把我们单个客户业务挖掘度开放到最大。
【搜狐家居】：这一次品牌定位里面提到了9纯标准，柯拉尼怎么在生产、设计、流通各个环节来把握这个标准？
【陶晓松】：九在中国的传统数字里面是最大的数字，我希望柯拉尼是代表行业最高标准的一个企业。在各个环节，我们都严格执行这个标准，专业鉴证是我们通过专业的引进品牌，比如说纯粹的设计风格，对五金、防水等细节上的控制，就是将九个纯粹的标准把变成核心诉求和卖点。
我们引进了国际设计团队，在深圳我们成立了一家设计公司，设计师会定期过来跟我们一起办公。很多企业所谓合作可能是流于形式，我们真正在落实产品设计和管理，包括设计风格，技术、服务等等。
【搜狐家居】：您认为现在国内的衣柜品牌跟国外一线橱柜衣柜品牌相比还有哪些地方是需要改进的？目前衣柜行业并没有一个绝对的领导品牌，您认为这跟我们企业自身有什么关系吗？
【陶晓松】：其实我觉得应该客观看待，不应过分看低自己，我们的衣柜企业包括很多的都是都在借鉴国外好的东西，都在提升和引进一些品牌，处于学习和成长过程中，甚至我们有一些东西国外还不如我们做得好，但最重要的一点是：我们要学习就是国外的设计，他们对人性化的理解，对品牌的感受和坚守。
中国的衣柜行业发展速度比较快，我们在极短的时间有一些品牌冒出来，国外的品牌却恰恰相反，他们在沉淀中不断的循序渐进，投入耐心在每一款产品的研发上做得更精更细，我们中国相对会快一些，精品的数量会少一些，但是整体的交互的保障包括其他的方面，特别是信息化的改造，整个定制家居产业已经脱胎换骨了，所以对于我们而言，应该把国外好的设计理念，包括品牌经营理念借鉴甚至提炼，变成更适合中国特色的东西，这样可以少走弯路。总而言之一句话：我们在路上。从长远来说我们有足够大的市场，学习并超越国外品牌是有可能的。
【搜狐家居】：您之前也提到了电商的模式，柯拉尼目前计划推出一个线上的体验营销，线下的实体营销的数码居网站，具体规划什么时候上线？
【陶晓松】：公司的交互体系逐渐的在完善，但我们希望公司整个服务体系完善后再启动。柯拉尼今年的线下网点接近200家，到明年再增加150家左右，全国店面大概达到350家到400家时我们才考虑上线数码居。这一年我会提前做准备，我们会把线上的数码居平台和店内的数码居平台互动，先解决店内的数据区平台，做到客户走到店里面拿着图纸可以直接在点里建模，建立一些适合你的产品设计体系，你可以挑选板材的颜色，可以挑选需要的款式，最终设计出合适您的产品，这就是店里面的数码居平台。线下的有渠道的企业，加上定制的商业模式，这样的电商形式生命力会更旺盛，从长远来说价值会更高。
【搜狐家居】：这一次10·1国庆柯拉尼推出了一个美丽女人月会双节，马上就会提出了，我很好奇为什么这一次以女人作为量身订作的对象来做促销活动？
【陶晓松】：因为在家庭里买橱衣柜绝大部分是女性，家庭最终还是要营造一种愉悦的家居生活，所以我们提了“享悦惠”聚会，“hui”可以是实惠的惠，也可以是荟萃的萃，还可以是聚会的会。消费者主体的角度还是以女士为多，特别是这一次做的比较大众化的，以套餐，以标准化配套的主体产品为主，所以我们还是主打女性消费者的牌，希望他们是很聪明的，愉悦地进行实惠的选择。
【搜狐家居】：今年已经过去了大半年，柯拉尼上半年的业绩目标完成得如何，接下来的规划是怎样的？
【陶晓松】：我一直谈一个观点，就是选择大于努力。柯拉尼目前这个阶段不需要盲目的去扩大企业规模和发展速度，这个时候最主要的就是客观的了解市场环境，做到既定的品牌定位里的市场。柯拉尼本身是一个从导入型向成长型迈进的企业，基本都是超额完成规划。
上半年客观的说，柯拉尼还是很稳健的按照企业既定的计划在走，今年年底估计整个店面在今年会达到200家左右，并且店面平均面积会达到200—300平米，其中包含单独的衣柜店和单独的橱柜店。我们找的合作伙伴有相当一部分是做装饰公司的，他们本身有足够多的社会资源、设计师资源等等。所以上半年我们公司还是按计划如期完成了。
下半年整个公司由传统的开发店面转型变成开发和渠道经营管理并举的状态，并成为未来今年持续发展的重中之重的战略步骤。目前整个公司已经做了集团营销的整合，在渠道的开发这一块设了6个部，6个办事处，整个市场包括整个后台的整体交互体系全面都在联动。规划是今年下半年把基础进一步的夯实。
【搜狐家居】：对明年的成品家具的市场情况很多人都不太看好，但定制家具情况相对乐观，主要依赖于自身的发展状况，您认为明年整体定制家具的前景会如何？
【陶晓松】：目前整个经济环境和走向尚且不太明朗。但我个人还是看好未来定制家具产业的发展，因为它是真正可以跟客户对话的商业模式，对传统的家具制造产业带来很大的压力和冲击，所以这个时候谁可以坚守自己的品牌定位，谁可以打造出自己核心的商业模式，自己就会有未来。
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