【张有卓专栏】：对传统营销的反思

　　【张有卓专栏】张有卓，国际工商业精英联合会名誉会长，中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问。

　　传统的营销理论认为，花费最多或对企业最忠诚的人，就是最有价值的客户，银行及大公司也都是这么做的。其实这是个认识的误区，最有价值的客户应该是那些对同辈人影响最大的人（MIC）。

帕累托的二八法则认为，大多数企业的收入来自于少数顾客，因此存款最多的客户享受着VIP的待遇，但是世界和我们的预期完全相反，大众行为是复杂和互相影响的。我有个海外客户原来是大银行的客户，后来他的朋友们告诉他，小银行的理财利率要高很多，而且服务特别周到，会不厌其烦地介绍各种业务，于是他就成为某银行的客户了，这种易受他人影响倾向的根源在于从众效应。每个人都有类似的体会，本来已经戒酒了，但在聚会时，禁不住朋友的劝酒，又喝了不少。所以说大多数人得行为，是其他人让他们这么做的，这就是从众行为。

他人的影响深入到我们生活的各个方面，深入到我们所做的大大小小的事情中，无论我们如何清高，有原则。不少佛山陶瓷企业迁往江西高安就是一个典型的案例，这些企业并没有做过工业可行性研究中最起码的机会研究，只不过是别人都这么做了，所以我也跟着做，而意见领袖在中间起了较大的影响。

从影响力的角度来看，消费者对消费者的影响模式，比起企业对消费者的劝导更重要。有一位母亲是个典型的热心慈善捐助者，因为她从小就受到要支持慈善和做好事的人们的教育，她在生活中见到的癌症、糖尿病、心脏病人以及他们的痛苦，都成为她支持慈善事业的理由，她还支持一个关注拉丁美洲流浪儿童的朋友的工作。但是她最近受到了各种慈善机构的电话、信件和电话的骚扰，她觉得厌恶和憎恨，她感觉他们过于贪婪，因此可见“企业对消费者的劝导的效果较差”，因为慈善行为是社会大众之间相互影响和耳濡目染的结果，而不愿受慈善机构的控制，也就是说人们不喜欢推销，而更中意在周围人们和环境的影响下，不由自主地作出决策。

大众行为是互相作用的结果，而不是个人独立决策的叠加。苹果令顾客兴奋并非大肆宣传而形成表面的口碑，而是靠有趣的产品功能，ipad3的照相功能连老太太随手一按也能照出如此生动的画面，甚至比自然景色还要动人，以至于在上海这样的大城市中，只要在公共场合下用ipad照相，都能令路过者感叹一番。留下如此难忘的照片作为生活中的怀念，也给ipad使用者及周围的人心中留下了持久的内在口碑，也就是说苹果不是靠宣传出来的，那样只能留下肤浅的表面口碑，只有真诚地对于自己事业的企业才能令苹果变得更趣，企业宝贵的资源千万别用错了方向。

不要把企业看成一个孤立封闭的世界，它只不过是价值链中一小部分，因此传统的以自我为中心的推销和促销的模式是投入多产出少的模式，特别在经济大环境恶劣的情况下，与其花钱只赚了个吆喝，还不如花点精力去学习究竟是什么影响了消费者的购买行为，真诚地对待消费者，这才是营销的真谛。

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