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帅康营销副总刘春华：内塑文化外树品牌

https://www.biud.com.cn 2012年11月25日14:04 家居装修知识网

　　在近日揭晓的“中国500最具价值品牌”排行榜上，帅康以93.91亿元的品牌价值继续领跑厨卫第一品牌，连续5年蝉联这一殊荣，成为该排行榜上为数不多的强势企业。在帅康短短28年的企业历史中，是如何一步步走向颠峰的，为此，本刊专访帅康集团营销副总裁刘春华先生，一探帅康品牌建设的成功之路。

　　【记者】：首先祝贺帅康今年以93.91亿元的品牌价值，连续五年蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌的桂冠。帅康的品牌价值毋庸置疑，但是中国有句俗语：“打江山容易，坐江山难”，请问刘总，您是如何持续强化帅康品牌的？未来有哪些规划？

　　【刘春华】：帅康品牌要得到持续强化，就需要我们做到：内塑文化，外树品牌。

　　品牌不是单纯的产品，也不是单纯的VI标识，而是消费者广为流传的对企业的评价和口碑，是企业基业长青的基石。品牌要得到不断的强化，就需要不断地得到消费者的认可和传播。这需要企业有一个快速反应的系统，不断满足市场的需求，满足消费者的需求。这个系统中最活跃的因素就是人，他们的做事方式和价值观，直接内化为企业文化。而在帅康内部，所有帅康员工已牢固树立起“一切从市场出发”、“用户永远是对的”等正确的价值观与做事方式，使帅康美誉不断得到传播。

　　同时，帅康品牌的不断强化，还得益于3个“坚持”。

　　首先，坚持一个定位：厨卫电器领导品牌。帅康是厨卫电器领导品牌，是3800万用户的选择与青睐，以品牌价值93.91亿元领跑厨卫行业，在全国百户家庭吸油烟机拥有率领先。

　　其次，坚持一个终端：A5终端形象的标准统一。A5终端形象很好地展示了帅康的品牌形象，传承了帅康的高端品牌定位，统一了终端的品牌气质。

　　最后，坚持一个原则：软性决定硬性。比如说：我们在东方卫视《百里挑一》栏目投放了广告，而在线下，我们又举办了“帅康联手东方卫视《百里挑一》全国男嘉宾海选招募活动”。通过线上线下、一软一硬的结合，很好地宣传了帅康品牌，不断强化了帅康在消费者心目中的品牌形象。

　　又比如说：我们的六一公益活动、“小候鸟”公益、“如何加速职场成功”高校公益宣讲、每月一次的新闻发布会、线下的营销活动等，都在潜移默化中强化了帅康的品牌形象。

　　未来，帅康仍将长期坚持“厨卫电器领导品牌”的品牌定位，以不断满足消费者的未来需求为出发点，以整体厨卫产品为主导，以品牌为主线，以质量为生命，以市场带开发，积极开拓国际市场，继续引进国际一流设备和优秀设计师，继续加快国际化进程，将帅康打造成厨卫行业国际一流品牌。

　　【记者】：去年，帅康研发了20m3/min的大吸力烟机，最近又推出了节能环保的变频鼓风灶。在新产品陆续推出的同时，帅康在品牌宣传上是如何跟进的，取得了哪些成效？

　　【刘春华】：俗话说：酒香不怕巷子深。对于那些辩不出好酒香味的消费者来说，我们就让他来尝酒，通过亲身体验，来体验高科技为厨电带来的变革。

　　众所周知，品牌最终是通过消费者的口碑进行传播的。帅康视质量为生命，以市场带动开发，因此推出的新产品都是非常受消费者欢迎的，因为这些产品满足了消费者对厨房产品的需求。针对像帅康20m³/min大吸力吸油烟机、变频鼓风灶等能引起行业震荡的产品，我们召开大型新品发布会，邀请全国媒体进行大面积、大力度地宣传。

　　当然，随着新媒体的崛起，在做好传统媒体宣传的同时，我们也会借助新媒体开展“湿营销”。帅康通过新媒介传播新产品，进行产品活动体验，搭建起一个与消费者信任的沟通交流平台，用这种创新的营销方式来延续放大品牌的生命力。

　　有了线上的宣传，当然还少不了线下的营销落地。帅康通过举办路演活动、小区推广等，使消费者亲身投入到产品的使用体验中来，通过自己的体验来认识和了解产品，进而选购产品和进行口碑传播。

　　在不久前的世界品牌大会上，帅康以93.91亿元的品牌价值5度蝉联“中国500最具价值品牌”厨卫行业第一品牌，荣膺2012最佳品牌形象奖和金口碑奖，帅康品牌成为最受消费者喜爱的厨卫品牌。

　　目前，市场上的帅康产品都取得了非常好的销售业绩，尤其是帅康的20m³/min大吸力烟机，销量同比增速高达268.7%，远远高于其它油烟机产品。帅康大吸力产品的快速崛起，成为了厨电市场新的增长点。而帅康变频鼓风灶，凭借其无可比拟的74.1%的高热效率，一上市就引爆燃气灶市场，成为市场主流产品。

　　【记者】：我们知道，一个成熟品牌的建设是个系统工程，并不是一朝一夕之功。帅康作为中国厨电行业的资深品牌，有着非常深厚的底蕴。但是，随着时代的发展，消费者的消费观念在信息时代转变的速度越来越快。在这一问题上，刘总认为，我们的厨电企业应该如何把握？

　　【刘春华】：不断满足消费者的未来需求，是帅康一直贯彻的使命，也是帅康美誉度不断提升的根本。时代在发展，消费观念在转变，但是帅康“不断满足消费者未来需求”的使命却始终没有变。而且更多时候，帅康甚至担负起了“引导消费需求”的重任。

　　根据一项权威机构的调查显示，吸烟效果、品牌知名度、噪音大小是消费者在选购吸油烟机时考虑最多的因素，而其中吸烟效果以51%的关注度位列前茅。帅康敏锐地发现：厨房油烟“吸不净”的问题依然困扰着消费者。为此，帅康经过刻苦研发，推出了20m³/min“大吸力”烟机，让油烟成功突围，从而避免了别家炒辣椒、自己闻辣味的尴尬，吸烟效果得到有效提升，很好地满足了消费者的需求。

　　“节能减排”如今已成为了全世界共同的呼声。帅康历时10余年潜心开发的变频鼓风灶终于在2012年与广大消费者见面。经国家燃气用具质量监督检验中心检验，帅康变频鼓风灶的热效率值高达74.1%，超出国家标准24%。与普通灶具相比，帅康变频鼓风灶可以节省燃气约48.2%。也就是说：原本家里一罐瓶装煤气只能用30天，而用了帅康变频鼓风灶则可以使用将近45天，很好地满足了消费者对“节能减排”的需求。

　　此外，随着新媒体的发展，传统传播方式的效果已经有所下降，而社区式的“湿营销”正在成为品牌传播的新趋势。帅康敏锐地观察到：通过互联网的社区沟通，建立与消费者之间的信任关系的这种“湿营销”是当前品牌营销的方向。于是，帅康在开心网建立官方账号，在微博上建立官方微博，在群上建立粉丝群，在官方网站上建立互动有奖游戏，在各地主流论坛进行产品互动体验，自导自演拍摄微电影进行品牌营销……通过在这些社会化媒体上建立自己的品牌接触点，不断和粉丝进行深度对话和沟通，改变以前“我说你听”的品牌塑造模式，而逐渐搭建起一个消费者信任的沟通交流平台，用这种创新的营销方式来延续放大品牌的生命力，从而领先于对手。　

　　【记者】：对于一些企业走多品牌发展的路线，你觉得有何利弊？

　　【刘春华】：多品牌发展在推向市场时，企业对单一消费者开展犹如“群狼吃羊”的营销方式，结合多层次的消费需求，销售人员可以给予目标顾客更多的选择余地，即便某个产品不能使消费者满意或者满足其需求，也可以换另一个。多品牌发展，可以综合性地降低企业的运营成本，在一定程度上可以提升成单率，提升整体的运营效率。多品牌发展的理想状态是：无论消费者如何选择，总有一款产品能使其满意，并购买。

　　当然，多品牌发展也存在着弊端。就好像一个握紧的拳头去打沙袋，非常有力量，而张开五指去打沙袋，不仅力量缺失了，而且很有可能还会伤了自己。很多时候，多品牌发展就会出现自己伤害自己的情况，究其原因：产品搭配部分主次不明、营销推广资源整合不到位等，最终不仅耗费了有限的营销资源，甚至还会拖垮整个团队。

　　多品牌是一种商业模式，我们可以发现很多企业依靠多品牌模式取得了成功，也有很多企业陷入了多品牌的泥淖。多品牌，并不是“多产品”，而是各种定位产品的组合，核心在产品定位与质量。相信企业只要定位得当，搭配合理，产品功能互补性强，那么借助多品牌运营的优势，也可以在激烈的市场竞争中杀出一条血路。　

　　【记者】：前段时间，京东、苏宁、国美等价格战炒得沸沸腾腾，您觉得电商价格混战对企业有哪些契机，对整个厨电行业有没有深远的影响？

　　【刘春华】：不久前的电商价格战引起了各界人士的关注和讨论，暂不去评价这次价格战的最终目的和造成的影响，单从事件来说，电商的关注度可谓得到了前所未有的提升。

　　近几年，电商正处于高速发展的阶段，销售额连年增长。2011年，我国电商市场的交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%；其中，B2B电商营收规模达131亿元，同比增长35.1%；网购交易规模超过7700亿元，同比增长67.8%。同时，2011年，中国网购用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。因此，通过网络购物的人群数量在不断增长，潜在顾客的数量则更大。可以说，在电商浪潮中，谁能抓住机遇，谁就能开拓另一片天地。

　　帅康是厨卫行业最早进入电商领域的企业，通过近些年的运做，已经在网购人群中树立了非常好的口碑。同时，借助线上和线下的配合宣传，已经在电商领域树立了良好的品牌形象。目前在电商领域，帅康的销售额长期排在厨卫行业的前三名。

　　通过这次电商价格战，一方面使得电商领域获得了前所未有的关注，有越来越多的顾客通过电商来购买帅康厨卫电器，电商的订单量明显增长；另一方面，通过本次电商价格战，对于各个厨卫品牌来说，也是一次很好的洗牌过程。本次电商价格战，对于帅康等拥有较高知名度的品牌冲击较小，可以继续保持品牌优势；而对于一些知名度比较低的品牌来说，则会陷入混战，甚至还可能被同类产品所替代，因而对这类企业冲击较大。

　　对于整个厨电行业来说，电商化进程会加快，同时很多企业会考虑自建网络销售渠道，整个厨电行业的电商运作会更规范化，同时会更加重视品牌建设。对消费者来说，能够得到更多的实惠。

　　【记者】：感谢刘总在百忙之中接受我们的采访，祝愿帅康朝着更高的目标迈进。

　　【刘春华】：谢谢！