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传世嘉业王斌："集成大营销"主导"后爆破时代"

https://www.biud.com.cn 2012年11月26日16:30 家居装修知识网

　　近些年，在中国家具行业持续低迷的语境下，传世嘉业掌门人王斌却因“中国营销爆破第一人”的名号而声名鹊起，他以行动创造了终端销售的奇迹，以频频刷新的数据颠覆了中国家具传统的终端商业模式，通过一次又一次爆发性增长的销量业绩，打破了家具行业一直以来都纠结着的“结构性坚冰”，让所谓“变革”、“创新”、“升级”等概念的落地，令家居人真正看到了一线曙光，大有“点石成金”、指点江山之势。

　　然而，正当“终端爆破”被视为行业“搅局者”而引来无数关注的眼球时，王斌却喊出“用集成大营销埋葬爆破”的狂言，再次引发行业“地震”。近日，记者采访了王斌先生，以探究竟。

　　受访嘉宾：传世嘉业总裁王斌

　　【记者】：作为“终端爆破”第一人，喊出“埋葬爆破”的声音，确实令人惊讶，能否就这个问题深入地谈谈？

　　【王斌】：终端爆破的实质其实就是大规模、大声势、有的放矢的促销，环视家具行业目前的二三级市场，这种促销其实已经非常普遍，也确实取得了实效。“即使是以前价格高高在上的广东一线品牌，到了二三级市场，普遍的一个动作就是，降价。毕竟，营销大师科特勒说过：没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚度。在中国市场上，目前最好的营销武器，还是规律、有节奏、有策略地降价。”

　　但是，随着我们在终端200多场的实践，也越来越清晰地认识到“终端爆破”的局限性。可以这样说，在“爆破营销”同质化日益严重的今天，爆破已经不能顺应时代的潮流了。比如，当企业或卖场将之普及后，这种模式除了对市场、品牌的潜在损害，最可怕的是“终端爆破”短期内带来的销量激增，会给制造企业、卖场、经销商造成一种错觉，形成一种依赖，而不会将以后更多的精力花在产品品质、品牌价值、售后服务等基本价值的坚守和维护上。这是将是一个恶性循环。

　　毕竟，营销是一个系统，终端只是这个系统中的一个点，企图通过一个点，来完成一个系统才能做好的事，还是勉为其难。因此，终端爆破如果使用过度，不仅爆破自身的边际效用会递减，如果策划促销方案不当,“受爆”企业的品牌形象也会受损。

　　【记者】：那么，您提出的“集成大营销”是对“终端爆破”的否定还是一种继承呢？

　　【王斌】：应该说，“集成大营销”继承了“终端爆破”的某些合理因素，但两者有实质上的不同。

　　我们知道，终端爆破不仅只是“销量”的爆破，也是“问题”的爆破。通过终端爆破，我们不仅能够发现“涉爆”企业原本就存在的一些问题，比如品牌的问题、销售技巧的问题、人员的问题、团队的问题、渠道的问题等，也能发现爆破之后企业马上会面临的问题，即价格还能不能降？再降会不会有损品牌形象？怎么来保证企业销量的长期稳步提升？

　　这些问题断然不是终端爆破所能解决的，除非终端爆破自身的形式、功能有所完善。怎么完善呢？

　　我认为，只有把“终端爆破”作为一种解构性手段，破中有立，通过“终端爆破”及时发现“涉爆”品牌、企业身上的不足，并联合企业、卖场不断地去纠正这些不足，不断升级传统家具营销模式，让企业、品牌获得一套健康的“血液循环”系统，使他们以后不再依靠于“终端爆破”这种强心针，而是靠着一种细水长流的文化、机制、价值体系等，来推动自身的可持续发展，这就是我构思并创立“集成大营销”模式的最重要的理念。

　　【记者】：具体来说，“集成大营销”的理论基础和定义是什么呢？

　　【王斌】：其定义是，在有限的时间与空间内，充分利用有效资源，实现销量持续性提升的一种策略与工具；“集成大营销”的理论基础是：全面挖掘消费者的深度需求，结合现实资源，运用消费者的杠杆心理，达到销量的最大化，从而实现厂、商、消费者三方共盈。打比方说，如果“爆破营销”是打在病人身上的一剂强心针的话，那么“集成大营销”就是系统全面、固本培元的中药式治疗。如果说爆破营销是游击战的话，那么集成大营销就是大会战。进一步来说，“集成大营销”的核心框架就是我们创立的渠道六合模式，即：商业情报、合纵连横、创意谋略、兵团集结、视觉助销、收网行动等共6个部分。

　　【记者】：也就是说，“集成大营销”仍然着眼于家居终端，相对于营销4P的其它环节，您为何格外看重终端环节呢？

　　【王斌】：这个问题要从两个方面来谈。

　　一方面，家具行业一直以来最大的矛盾是供需脱节。很多家具企业甚至不知道自己的消费者在哪里，更遑论去生产针对消费者需求的家具。而营销的精髓，就在于把合适的产品，卖给合适的消费者。终端的这种努力，就是准确聚焦，搜出品牌所对应的消费者，然后针对消费者的具体需求情况，把最对他们味口的家具品牌卖给他们。因此上说，终端才是解决家具供需矛盾的最佳突破点。

　　另一方面，终端也是发现家具问题，暴露差距的前沿风向标。在中国市场经济语境下，由于种种原因，企业做品牌通常会出现一个非常奇怪的现象，即品牌行为的“倒行逆施”，许多品牌的行为不是真正向着终端的消费者利益看齐，而是往上走，向政府、媒体、银行等各类权势集团的权力意志看齐，然后再挟“天子”以令消费者。这种“倒行逆施”导致的直接后果，就是创新乏力、抄袭成风、服务意识淡薄等，间接后果就是，家居企业管理落后，人才素质低端，营销上惰性强，乃至企业升级遥遥无期。因此，无论是“集成大营销”还是“终端爆破”，其销量提升价值其实还是其次的，其最主要的价值还是在于通过终端促销，能够让企业发现自己的问题和不足，并及时改正这些问题和不足，为企业的营销正规化、职业化、现代化创造条件。比如，通过受爆企业与爆破机构两个团队的比较，诸如系统的问题、品牌的问题、团队的问题、执行的问题、客服的问题等等，都会一一地暴露出来。发现问题，自然就会有动力去解决问题。

　　【记者】：天下没有万能的良药，也没有一劳永逸的模式，那么“集成大营销”今后会不会也被一种新的模式取代呢？

　　【王斌】：一定会的。只有创新不止，才能与时俱进、赢得未来。但我们传世嘉业有一点不会变，就是持续不断地关注终端，在实践的基础上，根据市场需要，不断升级、创立新终端模式。

　　【记者】：谢谢王总

　　【王斌】：不客气。感谢媒体对我个人和传世嘉业的关注。

　　采访手记：

　　任何创新，都有机会成就“一片蓝海”，从而在激烈的市场竞争中从容胜出，并“独步天下”，保持相对较长的竞争优势。对于家居行业来说，这样的创新往往和“第一”紧密相连。传世嘉业以创新战略赢得新优势，其独创的“集成大营销”模式，无疑成为后爆破时代渠道革命的标本性实践，其活力和实效令人期待。