百安居挑不起价格风暴？(图)
百安居挑不起价格风暴？
日前在沪启动最低价战略并将扩展至穗，但业界认为百安居可能有心无力
每年春节过后照例是家装旺季。面对这块松软可口的“大蛋糕”，全国各地的建材市场无不在建材价格上做文章。世界第三大家居装饰建材连锁店——英国的百安居（Ｂ&Ｑ）中国区总裁卫哲和中国董事总经理司徒亦安近日在上海正式向众多竞争对手和消费者们宣布：百安居今年将启动在全国范围内的价格风暴。卫哲对本报记者称，这场风暴将从上海开始，而且在两三个月内向其它城市扩展，3月份这场价格风暴会扩展至广州。闻此讯息，不少业内人士的第一反应是怀疑。中国百安居真的能够成功启动这场价格风暴吗？
相同产品保证最低价
百安居在沪做出这样的承诺：如果消费者在购物后14天内，发现其它任何商家相同产品的价格低于百安居的价格（包括折后价），经确认后将返还差价，并予以10％的现金奖励。百安居更是邀请了上海市物价检查所、上海市建筑材料行业协会和上海市价格协会等第三方代表出席，共同建立了“价格监督小组”。百安居称，这样的价格风暴启动模式还将在北京、广州等全国市场相继铺开。
为何要发动价格风暴？百安居的解释是，随着国内房地产业的持续升温，相应的家居装饰建材市场也成了商家的争战之地。一方面，由于行业规范的相对不健全，在不正规的建材摊档购买装饰建材容易引起质量纠纷；另一方面，像百安居这样的正规建材超市，过高的价格又往往令消费者望而却步。为争夺消费者，百安居于是打出降价牌。
三笔账算价格风暴如何可行
百安居凭什么作出最低价承诺？百安居中国区总裁卫哲在接受记者电话采访时表示，人们往往认为跨国企业以及门店ＣＩ包装设计得漂亮的店铺里面的东西贵，事实上不然。他算了3笔账，来解释百安居如何保障其连锁店内的所有装饰建材都是全中国最低价。
其一，在人工成本方面，百安居每人管理100平方米，目前尚未有其它建材超市能达到这一水平。
其二，采用低成本的物业运作，其每平方米一天约1元，同类型竞争对手在3元以上，即百安居物业成本仅为同类型竞争对手的1／3。
其三，以规模化经营、大规模采购大幅降低其采购成本。到2003年止，百安居已在上海、杭州、苏州、深圳、昆明、青岛、武汉、广州、北京等9个城市拥有15家分店，2003年百安居在中国的采购额是1999年初进入中国时的50倍。2004年，百安居还将开出不少于8家连锁店。再加上百安居在中国的采购出口额高达10亿美元，其全年的采购量将超过百亿元。规模采购的直接结果就是增加它与1500多个供应商的谈判权，从而降低成本。
最低价可能沦为营销口号
卫哲坦言，今年敢如此放言，主观上是因为目前采购规模可以支撑低成本运作，客观上是要进一步清理市场。据业内人士透露，一些地区的建材家具已经到了火并阶段。如北京四季青桥至岳各庄桥一线，7公里路段内聚集了7家大型建材城，爱家家居、百安居建材超市、好美家建材超市、绿馨建材城、家世界建材超市、集美家具大世界和红星美凯龙家具广场毗邻而居，各大建材店互相抄价，争相打出打折低价条幅，爱家家居甚至在去年底打出了“一元钱买家具”的反常促销口号，俨然上演一幕生死大战之戏。据百安居内部调查，去年北京摊位制的建材店倒闭了1／3。今年年后百安居率先挑起“价格风暴”的旗帜，看来是下定决心要清理门户。
但是不少国内同行都怀疑百安居这一“最低价承诺”可能只是个营销口号。香港一家知名的家具生产企业认为，不仅百安居，此前欧倍德、宜家等跨国建材、家具公司也都打过类似最低价的口号，但最终都被茫茫的市场竞争所淹没，虽然有的企业倒闭了，但又有新的企业不断杀进来。
东莞一业内人士则认为要做到最低价并不是什么难事，店大欺客。他透露，广东省内某家超大型家具连锁企业每个月要供应商拿出供货量的1．5％做促销广告，即便如此，供应商们还是排着队求它。而且商品最低价都是有前提的，谁能拿到同一品牌、同一商品、同等质量的商品的地区总代理，谁就能做到商品的最低价；即使有人窜货了，出现了同一市场的更低价，最多就赔上一把。类似情况以前也出现过。
总部同样在上海的某知名大型家具连锁企业董事长认为，百安居此言不一定是博出位。其物业租金贵贱、人工高低都不成为竞争的决定因素，而规模是唯一的武器。百安居15家店已经有一定的市场影响力，但还不够多，还没有进入规模—低价—更大规模—更低价的良性循环中。因此百安居今年打算发动价格风暴可能有心无力。
面对同业如此尖锐的看法，卫哲坦然表示：“消费者会给出评判。”他还称，目前百安居在广州的市场份额还不到3％，不可能左右供应商，比如美标不可能只向百安居供货。这位曾赴英国伦敦担当普华永道会计财务咨询公司收购及兼并部高级经理的年轻总裁坚信，百安居已具备足够实力启动价格风暴。
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