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地板行业无促不销潜伏在华丽背后的一杯毒酒

https://www.biud.com.cn 2012年11月28日21:33 家居装修知识网

　　今年地板市场形势异常严峻，很多企业早早地制定了各种促销方案以应对目前市场的冷淡。“五一”、“十一”期间，市场上各种促销活动层出不穷。但自“3.15”掀起的今年第一波促销热潮开始，到目前为止，真正能够收到促销效益的活动屈指可数，多数促销活动收效甚微，与往年相比有着天壤之别。

　　为了挽回损失，各地板商家更是绞尽脑汁在促销上去做功课。过去形容促销是“你方唱罢我登场”，此起彼伏。而时至今日，全部商家齐上阵，有大合唱之态势。无论你走进哪一家卖场，不管那里的人气是否高涨，促销标语和促销礼品都是最醒目的，很多卖场的促销期从“3·15”一直持续到了“五一”，把促销当作常销来对待。

　　当促销成为一种常态后，促销也失去了最初的意义。促销宛如一剂慢性毒药，在侵蚀着消费者刚刚建立起来的还显脆弱的消费认知，消磨着商家应有的利润、耐心和信心，甚至破坏着正日渐成熟的市场秩序。

　　促销没有错，泛滥促销则是洪水猛兽。置身促销的洪流中，地板商家只有理性应对，做到既实现促销目的，又平衡好品牌、企业、经销商和消费者的多方利益，这才是成功促销的关键，也是商家走出当下销售困境的出路所在。

　　揪出泛滥促销的幕后推手

　　2012年国内外经济形势严峻，实体经济受到了前所未有的打击。人工成本大幅上扬，企业扩厂后的产能需要消化，面对多重压力，企业必须向市场要效益。为了使生产饱和，维持工人正常开工需求和企业的正常运转，有的地板企业甘愿牺牲掉一部分利润，去追求规模效应。

　　达到这个目的的最好方式莫如促销，于是他们纷纷加入了这一拨促销大军。市面上的直营店越来越多就是最好的证明，在今年的促销浪潮中，品牌企业充当了最直接的幕后推手。

　　卖场是促销泛滥的又一幕后推手。大形势的变化使得卖场间的竞争更为激烈，有的卖场甚至亮出了“厂价直销”的底牌进行促销，强迫驻场商家予以配合。这一举措虽然短期内提高了商场的整体销量，凝聚了人气，但在实际购买中却出现了暂时无货、延期交货等“商家惜售”的现象，引发了消费者的不满。有的商家为了应付商场的促销活动，甚至拿出了积压多年的库存，以低价格抛售，促销活动变成了“挥泪”大甩卖，与商场和品牌的档次不相匹配，影响了消费者对商场和品牌的认知。

　　经销商“被实施”，苦衷谁解

　　当越来越多的企业自营店开始充斥市场时，经销商的处境变得越发艰难。促销泛滥吞噬了本属于经销商的那部分利润，经销商的生存已是雪上加霜，这也是很多企业促销方案遭到经销商抵制，得不到贯彻的原因之一。

　　2012年，很多经销商挣扎在生死边缘。有的品牌经销商与企业在价格问题上无法达成共识，为了提高销量，他们擅自搞促销活动，接了单之后，绕开所代理的工厂，直接找另外的工厂加工，赚取“高额差价”，这就是所谓的“飞单”。如此一来，消费者的权益得不到保障，品牌的精髓得不到传承，厂家利益受到了损害，就连苦心经营起来的传统营销渠道也受到了挑战。

　　越是在艰难的时刻，地板企业在制定促销方案时越要切记，一定要以经销商的利益为出发点，而非以“我”的利益为出发点。

　　经销商就像是冲在最前面的勇士，面对企业直营、卖场挤压、同业竞争等，有着极大的苦衷。企业就如同经销商的大后方，要随时提供全方位的配合，如强势的产品，具有竞争力的价格，行之有效的促销手段，用这些来帮助经销商打下一方自己的阵地。“同业、同盟、同天下”“携手共赢”等不应只沦为形容经销商与厂家关系的口号，而是要落到实处。经销商的未来就是企业的未来，让利给经销商，让经销商活下来，就是企业在善待自己的未来。

　　促销泛滥，谁是赢家?

　　大家都在促销，在拼价格，受益的肯定就是消费者吗?其实不然。首先，促销泛滥扰乱了消费者的视线，影响了消费者的判断力。有的企业为促销大玩数字游戏，由此也引发了不少商业纠纷。其次，商家既要迎合商场活动提高销量，又要确保有该得的利润，难免会存在偷工减料、以次充好、售后服务打折等不良现象，这些都导致消费者的利益直接受损。再次，在五花八门的促销下，消费者即使实现了最终的购买，但因购买所产生的满足感也会大打折扣。

　　地板促销泛滥苦了经销商自不必说，那么企业是真正的赢家吗?从2012年开春至今的市场反馈来看，商家的促销效果并不显著，过去是“一促就销”，现在则是“促也不销”，究其根源，一是市场大环境使然，二是市场促销泛滥，老的促销套路已不适用。

　　更可怕的是长期“促而不销”会使企业失去耐性，从而做出错误的战略决策。“五一”期间沈阳红星美凯龙促销，很多厂家的营销总监全天驻留红星，不是助阵自家店面而是观察各家的促销方式和成交情况，目的无非是想“知已知彼”，获得真实的第一手市场资料，他们的市场压力可见一斑。过度促销，无论对消费者、商家还是厂家来说，都没有达到他们想要的目的，所以，他们当中，无一是赢家。

　　促销不可少，适度最重要

　　在一个充满竞争的市场中，促销是必须的，但是决不能为了促销而促销，或者是把促销当成是一种盲目的跟风。促销要讲究创新，切实、适度是最终的衡量标准。

　　消费者见惯了折扣、礼品等方式的促销，所以普通的促销对消费者来说已经起不了什么作用。促销折扣太大，商家只赚吆喝不赚钱，还要白搭服务;折扣太低，消费者又不买账，一走一过，甚至都不会到店里逗留。所以真正的促销不是单纯地打折送大礼那么简单，而应该是一个系统工程，需要好好策划，严格执行才会取得良好效果。

　　做一次促销很不简单，在促销产品的选择上需要慎之又慎，再有平日客户资源的累积，前期的广告铺垫，现场活动气氛的渲染，参与促销的人员培训等诸多环节缺一不可。没有做足功课的促销不要做，没有实效的促销不要做，周期长的促销也不要做，要掌握好促销的频率。一旦出现“促而不销”的情况，那无疑是一件非常尴尬的事，对品牌来说甚至是一种伤害。所以地板企业在进行促销前一定要三思。促销是必须的，但适度促销才是业绩提升的助推器。

　　2012年，建材市场供需关系发生了根本性的转变，如何通过促销手段去争取有限的市场份额，各厂商八仙过海，各显其能，由此造成的促销泛滥、促而不销也持续了一段时间。进入6月之后，传统的建材淡季即将来临。旺季不旺，淡季能否不淡呢?这似乎成了业界人士的美好期待。可以预见，旺季促销浪潮还将在淡季继续泛滥下去，是美酒还是毒药?商家仍需慢慢品味。

(责任编辑：JN101)