深度解析：出口型陶瓷企业如何做内销
近年来，国际经济环境恶劣，致使中国出口型企业遭遇一定压力，陶企尤甚。在这一情况下，不少以出口为主或专营出口的陶企开始将营销重心转向国内市场。
有行业人士称，做出口就是贴牌，没有自己的品牌，以价格取胜，转战国内则需要打品牌战，要求更高，投入也会更高。深圳新徽商企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问、景德镇陶瓷学院客座教授汪光武表示，政治、经济的变化对出口的影响较大，出口具有不稳定性和不确定性，出口型企业要获得稳定发展，就需要出口加内销，两条腿走路，两条腿要一样长。
企业和人一样，是一个生命体，其品性与自身基因相关，受长期所处环境影响。根据市场环境调整经营策略，是企业趋利避害的本能。出口型企业怎样做好内销?记者走访了部分企业及相关专家，解答这一问题。
深度解析：出口型陶瓷企业如何做内销
转变思路，从老板开始
佛山检验检疫局检验检疫综合技术中心市场总监、质量工程师刘亚民表示，陶瓷企业从出口转向内销，一是看好国内长期市场，因为国内的市场潜力还很大;二是调整内外销的比例，保证受冲击较小，现出口转内销的企业，绝大部分是因为外销的比例过大，近些年来很多国家频繁出台的技术性贸易措施、反倾销调查以及汇率变化等，是造成国外市场不稳定的重要因素，使得只做出口或出口比重过大的企业疲于应付。同时出口价格越来越低，且很难在国际上建立自己的品牌，看不到良好的发展前景。
通过观察行业出口转内销的企业可以发现，出口型企业并不是突然把销售重心放到国内。汪光武说，据他估计，出口转内销，至少需要一个3-5年的转型投入过程。做外销找到客户就可以把产品卖出去，内销则需要一个长期的投入过程。做内销代价较高，回报周期较长，成为了出口型企业做内销时要越过的一大障碍。
“出口转内销的企业比新生的企业更难做”，这是采访中听到比较多的一句话。新生的企业，一切都可以从头构建，习惯于做出口的企业，一些观念和意识已经固化，要改变很困难，也需要时间。汪光武说，他见过不少案例，那种习惯做出口的老板，在企业做内销短期内得不到理想业绩时，总是责怪业务员和营销团队。他们认为，这一产品在国外市场卖得好，内销业绩却不理想，是这帮做营销的人有问题。这些老板戴着有色眼镜看内销，舍不得投入资金去做构建，也很少去考虑改造产品体系。
“纯粹的出口型企业转做内销，需要进行一次大手术，产品、人员、销售渠道等等，但最关键的是理念和思路。”有行业人士表示，现在中国的陶瓷企业，普遍是老板的思路决定了企业发展的道路，所以，老板思路的转变，才是企业发展模式转变的关键。
汪光武也认为，出口型企业做内销，首先要看老板能不能接受。据介绍，出口转内销，投入的代价比较大，头两年肯定是亏损的，三年之后有回报算比较成功。即使是三年之后算利润率，做内销的利润比较高，但除开投入，算净利润，还是不如做出口。做内销，销售队伍的开支，扶持经销商做网点建设、渠道开拓，投入都很高，而外销则可省掉这些投入。“一个企业要发展，没有外销不快，没有内销不稳。”老板需要意识到这一点，意识到出口和内销这两条腿的重要性，转变发展思路，才能找对投入点，并舍得去投入。
此外，做内销还需要坚持。汪光武说，之前也接触过一些老板，在出口市场不好做的时候，选择做内销，后来发现内销这么费劲，需要投入那么多，并且投入时间长，回报慢，往往撑不下去，半途而废。“这样对经销商的伤害大，对企业的品牌损害也大，当出口市场出现问题，再想回来做内销，难度就更大了。”汪光武说，做了就要坚持。
行业内让汪光武印象深刻的出口转内销企业是欧文莱陶瓷。他说，近几年，欧文莱在展厅投入和对经销商的支持方面都做了不少工作，并且坚持投入，解决产能等问题，现在在内销这一块做得还不错。
“中国制造”在国际市场上给人的印象就是廉价产品，汪光武说，这源于中国企业对成本的监控敏感度高于欧美，对质量的监控敏感度弱于欧美。在国际市场上，做出来的产品有价格优势，但是如果转作内销，这一优势就丧失了。所以，这部分企业需要提升创新能力，提升产品附加值。在国际上不说能改变中国制造的形象，起码在国内可以避免与同行的同质化竞争，不用去拼价格。
在陶企出口转内销的过程中，高附加值的、有品牌溢价的产品比例应该会慢慢提高。汪光武对于这一点较为确定，他说，中国的成本优势会逐渐丧失，中国大陆现在有成本优势，就像二三十年前的日本、台湾，与欧美相比有成本优势，但是随着社会的发展，总有一天低附加值的产区需要转移到更落后的国家去。出口型企业意识到这一点，并且看到国内市场也逐渐走向高附加值产品时代，才能去改变，去创新。
亚洲陶瓷首席运营官兼销售总经理柳伟锋表示，亚洲陶瓷做出口经历了一个循序渐进的发展过程，经历了不同的阶段，最开始是以单纯产品输出为主要方式，出口产品种类并不稳定，多数为市场上比较热销的产品，随市场的变化而变化;但随着经验的丰富与市场的占领，慢慢转化成了发展阶段，在这个阶段中，该公司由原来简单的产品输出发展到了集约式生产，会根据客户不同需求有所侧重的进行有计划的自主生产，适应力和生存力都有大幅度的提高;最后，随着客户忠诚度越来越高、品牌影响力越来越大，对品牌形象的重视注重程度也会越来越高，就更注重对新产品的研发和创新，从而保证品牌的活力和生命力。整个行业也是如此，过程不同，但殊途同归，最后都发展到对产品的创新和研发上来。
刘亚民认为，中国陶瓷发展到现在，产品质量有了很大的提升，甚至有一些品牌的产品在某些方面可能超过国际品牌。但是中国企业在整体的生产、设计、管理、研发及品牌运营不如一些国际知名品牌。这些国际品牌的优势主要是在釉面砖，一是出自专业设计大师设计，二是高科技的釉面工艺，三是产品质量相对稳定，售后服务好等。要改变这一局面，和比较成熟规范的汽车、家电等行业市场一样，中国陶瓷还需要一定的时间，需要能够引领市场的强势企业与领导品牌，现已有企业采取走出去的路线，在国外设展厅，直接将中国企业的品牌面向消费者，这是改变打价格战，树立中国品牌局面的很好的路子。
企业乃至行业的这一转变，无论是对做出口还是外销，都是有利的，在国外市场能打响品牌，对国内市场促进也很大。柳伟锋说，“品牌都是有传播效力的，现在国内客户也会去国外做考察，跟外国客户做交流。”他认为，改善品牌建设、创新研发动力、加大国内市场投入，对于出口型企业做内销，都是正确的建议，但需要根据企业的实力去做调整，不能照搬。
打造内销系统
近年来国际市场上风大雨大，今年情况更是不理想。奇丽砂陶瓷总经理刘家昶介绍，今年虽然还有最后一个季度的冲刺，但该公司出口，与去年同期相比下降20%。之前奇丽砂针对不同的国家都会有不同的产品出口，但近年来，出口壁垒一浪接一浪，首先是欧盟国家反倾销，导致市场非常惨淡;其次是巴西那边提高了进口税;俄罗斯也是贸易壁垒，导致需求疲软。奇丽砂从去年年底开始布置内销市场，在今年已经有起色。
“因为以前我们是一个偏重于出口的销售格局，布置内销市场就要对这一格局有所调整。我们通过制定有利的经销商政策进行招商，并创新产品，还通过一些设计师活动、路演活动来提升效果，国内的专卖店也能够比较快地建立起来。”刘家昶说，奇丽砂从比较单一的出口型企业转向出口为主兼顾国内市场，并逐步提高国内市场份额的做法已初见成效。奇丽砂还通过在央视投放广告来打响在国内的品牌知名度，为经销商树立信心。
欧文莱从2009年开始大举回归国内市场。汪光武说，欧文莱做内销之初就高价聘请专门的机构做系统策略，体系规划、推广策略、内部管理人员的薪酬制度以及内部管理方案都是由专业人员来打造的。
欧文莱市场总监梁雪青告诉记者，该公司正在重装总部展厅，从产品到展厅设计风格都适合国内审美趣味。企业形象展示是一部分的转变，营销网络开拓是做内销的另一重要部分。“在网络开拓方面，首先要有足够的产品，然后要保证产品的应用适合国内市场，最后到经销商那里进行终端推广。今年欧文莱把大量的精力放在产品研发上，以根据国内消费体系去搭建一个基础品牌。”梁雪青说，展厅重装前的一年多时间里，公司在产品结构方面做了不少调整，中国消费者很多时候需要设计师去引导，企业需要有一个强大的设计团队去引导产品设计及应用。
针对出口型企业做内销，打造内销系统这方面，汪光武总结了四点：
首先，要打造适合国内的产品体系。这需要有承担风险的勇气，去深入国内市场做适合的研发投入，而不是以国外的产品来做国内市场。内销客户需要适合国内的规格、花色。
其次，要打造完善的市场营销策略系统。一整套的经销商政策需要拿出来，渠道的结构需要有模式可循，才能做好招商。经销商选择企业的时候，会关心企业能给商家划下多大的地盘，能给多少支持，有些什么样的保护，这些都要在市场营销策略系统里体现。
再次，需要打造品牌，增加市场推广力度。这方面包括品牌内销的名称、品牌LOGO、广告语、广告画面设计、软文、投放媒体选择等。此外还有营销活动的策划，比如五一、国庆促销方案，经销商店面开张庆典活动方案等，这些都需要企业能够提前拿出来，都需要建立一定的体系。否则，只有产品干巴巴地拿出来，品牌打不出去，商家销售渠道也难以拓展。
最后，内部组织管理系统的构建，也可以说是团队的建设和维护系统的打造。包括组织建构的搭建，必要的规章制度的出台，员工薪酬、激励机制、必要的福利制度等的制定。这样企业才能明确自身发展需要建构哪些部门，设置怎样的岗位，招聘怎样的员工，对于内部建设的成本预算也才能做得出来。
汪光武表示，现在行业的职业经理人在构建系统这一方面的水平普遍不高，即使有这样的人才，也不见得愿意去冒这个风险。所以，企业在找不到这方面适合人才的时候，可以找专业的机构来给规划构建。
无形资产的持续投入
打造内销系统，需要有强大的财力做支撑。系统的打造需要花钱，比如说做一个组织建构的搭建管理策略，外部渠道的运作策略和品牌推广的系统策略，需要花一两百万。汪光武说，有些意识没转变的老板就会想不明白，花那么多钱，我的回报点在哪里?
对于出口型企业来讲，内销、外销两条腿走路，两条腿要一样长，并且都要够硬，因为外销市场总是大起大落的，也没有无形资产，企业的价值不高，企业总是处于不稳定状态。做内销，主要是渠道、品牌和内部团队这三方面软件的提升。通过对企业软件系统的规划构建，根据实际情况进行打造，才能弄明白专卖店建到哪里，如何去建，品牌如何建设，怎样投入资本等等问题。亚洲陶瓷出口做得很成功，柳伟锋说，在今年这样的大环境下，前三季度出口额还有所提升。
在做出口的同时，亚洲陶瓷也坚持内销系统的打造，特别是近两年，企业在品牌塑造方面投入较大。亚洲陶瓷市场部相关负责人表示，该公司近年来投入的资金、人力、物力大部分都用在企业软实力的增强上，近年来国内加盟商陆续增加，公司对加盟商的要求和培养力度也不断提升。“从售前指导、施工参考、售后服务、跟踪调查都要求做到最好，一些加盟商盈利后想扩大规模，我们也有一套比较严格的评估体系，达到要求才可以进一步扩大店面。亚洲陶瓷早已意识到，在国内架构一个完整的销售体系，每个点都做稳定，才能牢牢占稳该地区的市场份额。”
据介绍，亚洲陶瓷已经收到了对无形资产进行持续投入的成效。近两年，特别是今年，亚洲陶瓷旗下品牌在国内经销商增长很快，迄今为止销售网点已经覆盖华南、华中、华东、西南各省的多数一线城市，预计2-3年将完成国内销售网络全面覆盖。
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