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在规范中抢占市场地板业进入系统化时代

https://www.biud.com.cn 2012年12月07日09:16 家居装修知识网

　　中国地板行业在多种变革力量的推动之下，整体环境日趋复杂，甚至有些变化莫测。面对“洗牌”的压力，众多地板品牌经营者们都采取了种种应对措施，而营销领域做为地板企业经营环节中极为重要的一环，应对得是否得当则关系到企业的生死存亡，而随着营销环境的变化，市场经济带来中国市场的快速成熟和发展，已经使单点突破的效应越来越差。于是，在市场浪潮的推动下地板行业已进入了一个系统化营销时代。

　　渠道：经销商从销售商向服务商转型

　　渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。某地板企业市场负责人认为，如今粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道投入更大的精力。渠之争，对于企业的营销已经变得越来越重要。

　　从这个意义上说，企业不能再简简单单的做一个供货商或者简单化的维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等方面得到企业的综合指导。

　　近几年，零售业态的变化也使渠道问题变得越来越重要，如何和新型的建材家居主题地产商合作(例如全国布局的居然之家、区域布局的山东银座、西安大明宫等等)，如何进行二级商管理(分销管理)、如何提升自身的公司经营水平和能力等等，这些问题都摆在了渠道商的面前。地板企业的渠道之争，已经进一步的深化和发展了。

　　地板代理商的公司化运营和在区域的资源整合甚至品牌打造都已经拉开了序幕，此时，厂家是静观其变还是因势利导，是帮助渠道伙伴提升还是步伐在渠道商之后，这些都需要企业从系统上构建渠道管理与运营的能力。

　　产品：开始重视核心卖点的提炼

　　从短缺到过剩，是中国地板行业营销面临的第一个显著变化。现在在大多数的细分行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力(物化的产品力或者说产品的核心价值层)上远远超越竞争者已经难上加难。曾几何时，你的产品力过硬，相比较的竞争者不多，酒香不怕巷子深。现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和别人同质化的，再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力的优势已经很难了。正因如此，中国的企业前所未有的开始重视产品核心卖点的提炼，开始重视产品核心价值层以外的附加价值。

　　推广：向更加综合的方向发展

　　从推广上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。以往一些新兴的企业依赖大众媒体传播，一个广告片、一个形象代言人，央视或者地方卫视的阶段性密集播放，这种粗放式传播打天下的时代实际上已经渐渐远去。随着竞争的加剧，推广已经向更加综合的方向发展。

　　要看到，当前的传播阵地在建材家居市场、网络、展会、小区、装修公司甚至婚介所，这么分散但又细分而精准的传播阵地出现后，企业到底如何构建自己具有建材家居产品销售特色的推广模式，就变得无比重要了。

　　价格：比拼更综合

　　从企业单方设想到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互通的游戏杠杆。企业之间单纯的拼价格更不是什么明智之举。企业想一味的保持较高的溢价也受到了竞争的挑战。价格不再是一个单一的因素，它和产品更新换代、产品的使命、企业的战略越来越息息相关。

　　如今，企业必须学会系统的定价、打造品牌的溢价能力、让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了更综合的比拼，包括策略和产品溢价能力的打造等。

　　管理：更有效益和效率

　　目前的竞争，更多地体现在企业的内功上。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，而是死在管理上。企业如何组织高效的营销团队，如何吸纳优秀的营销人才，如何进行管理等等这些问题是企业打造核心营销能力的根本。如今，营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。

　　由此可见，试图依靠单点突破成就企业的快速成长已是痴人说梦。中国市场经济的逐渐成熟已经使单点突破的时代走向终结。因此，中国地板企业要想做大并且做强，无疑面临一个全方位、体系化的综合实力的提升，而不能单纯依赖企业某个单一的优势。

　　营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大和做强，就不能有短板，就要增强方方面面，获得综合的实力。正是因为近几年中国建材家居营销环境的变化，地板企业进入了体系化营销的时代。

　　所谓体系化营销，无非是针对单点而来的，是指企业要系统地、全方位地看待和解决营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目标提供价值的趋向。在我们看来，体系化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，他来自于每一个实实在在的营销细节。