从顺德看家居产业洗牌
经过前几年的快速扩展，家具市场进入了滞胀期。传统的分销模式陷入困境，电商和直销模式成为新的增长点
对于家具行业，今年是困难之年。记者在顺德市乐从镇家具市场感受到的不只是市场低迷，更是信心流失。经过前几年的快速扩展，家具市场进入了滞胀期。而今年的低迷市场也将进一步加速行业洗牌。而渠道更强的企业，将在这一轮洗牌中占据先机。
楼市调控 需求不足
很多顺德家具小老板今年的产量均下滑50%以上，顺德浩发家饰精品老板董永强就是其中一位。“今年家具销售环境内忧外患，内销外销销量都下跌。即使9-10月这个传统家具产业的‘旺季’，销量也没有‘旺’起来。”老板董永强告诉记者。现在每个月最好也是销售十几万元，而店面租金却涨了30%，达到5万左右。其厂里还有60余名工人需要“养”，基本每月都在亏钱。据了解，家具的外销行情如同其他制造行业一样面对全球消费力下降以及人民币汇率不稳等客观原因，而内销不畅则主要受地产政策的波及。
“今年的住房宏观调控，包括限贷限购政策，房地产销量下滑，对家具产业的冲击是最大的。”中国家居品牌联盟副秘书长陆昕告诉记者，有些地区提高了第一套房的利率，影响了刚性需求，这是家具行业的主要市场。
家具货运部的数据也体现了这一点。在一线城市的许多货运部，包括发北京的平安北京、发深圳的深圳货运等公司，今年的发货频率远不如往年。深圳货运的客户经理告诉记者，“以前发深圳一天一车，现在可能一周才会发一车。”而住房政策影响相对不明显的二三线城市，销量保持稳定。主要跑顺德至湖北线的龙行天下货运部杨经理告诉记者，现在每天还能发4-5车，总计6000多件，与往年持平。
另一方面，终端市场的激烈竞争也加重了厂家与经销商的压力。“终端超级卖场竞争无序，网点过于饱和”，中国家居品牌联盟副秘书长陆昕如是表示。“举个例子，居然之家在某个地区开了一家新店，红星美凯龙为了保持渠道竞争力，也必须去开，即使销量增长空间不大。这也人为的增加了渠道成本。”据其介绍，5年前，商务部曾计划制定《商业网点布局规划》规划家具网点布局，却迟迟推行不了。“由于家居卖场有利于带动周边地产增值，地方政府一般不会去限制卖场的网点部署。”
依赖分销 渠道不稳
家具企业环境遇冷，最先受到冲击的是位于家具分销系统中间环节的经销商。今年10月底，曲美家具在重庆经销商由于股东撤资转投其他项目，资金链断裂而跑路。导致厂家没有接到订单而停产，而消费者交了订金却提不了货，受影响客户有80个，涉及金额120万元。这是今年资金链陷入困境的家具经销商的缩影。
由于家具的长途运输成本及风险较大，厂家一般采取分销模式快速铺设渠道。厂家在当地批发，再发往全国各地经销商。经销商选择进入集体卖场或开品牌独立门店的形式销售。厂家仅负责生产，长途运输的物流成本以及经营风险由经销商承担 。
顺德乐从家具协会秘书长陈志华告诉记者，家具的物流系统一直不规范，今年的物流成本与风险也转嫁到经销商身上，加重其负担。“进入大城市限高限重，连车重量不能重于50吨，板木家具等品类一车没装满就有可能超重了；进入小城市则面临单不饱的情况，很多货运部选择与建材等其他产品‘拼车’这也导致了货品受损可能性大。” 翁源经销商张先生告诉记者，“从顺德厂家发货到翁源，自己出车只需要1500元，走货运路线需要4000元起，今年物流成本提高了10%以上。”
“经销商拥有资金与渠道，某个市场或品牌做不起来可以灵活变通，但对于不与终端市场对接的厂家来说，却会直接‘断了’销售渠道。去年一个月至少有两张单，今年可能2-3个月才能接到一张单，而且平均一张订单价格1000元-2000元，是往年一半左右。”董永强告诉记者，今年最大的特点是渠道不稳，许多原有经销商都撒手不干了。“今年不敢做库存备货，接到多少单做多少。”
直达终端 建立品牌
传统的分销模式陷入困境，也证明了渠道对于厂家的意义。
香河华彪家具走的是厂家直销模式，在各个省份主要城市设立旗舰店，在县级市等二三线地区，以加盟店的形式与经销商合作。“直销主要困难是前期投入较大，主要是店面租金与运输成本。” 香河华彪家具经理赵孙记告诉记者，今年6月该厂才刚进入广东市场，在顺德租用100多平方的店面，每月租金10多万，而目前店面最高峰的月销量也就是50多万，只能勉强保持盈亏平衡。另一方面，从香河的厂区发货到顺德的物流成本占了总成本10%，也进一步压缩了利润空间。
“但是直销胜在渠道稳定，困难时期体现则更明显。”赵孙记告诉记者，香河华彪家具上个月总销量900万，与去年同期持平。“一方面，直销可以更快速得到终端市场反馈，三个月销量不佳快速全线降价，减轻库存压力；另一方面，这更有利于品牌主动营销，等市场好转，客户的反弹会很明显。”
东莞城市之窗家具集团副董事长赵家尧认为，经销商与厂家有各自的分工，厂家自己铺设渠道压力太大。“家具厂家应该建立与经销商的‘联盟’关系，而不只是合作。”由于今年环境销售不好，城市之窗联合经销商做了几十场“爆破”“砍价”等促销活动，“这一部分销售基本是成本价出售，占今年销量20%以上，主要是保持经销商的信心。”很多新经销商资金不足，城市之窗则提前把店面买下，以委托代管的形式由经销商管理，等市场好转再由经销商分期购回店面。
城市之窗还开辟直达终端的新销售渠道。今年12月，城市之窗将在温州房产品鉴会推出7个高端集成家居系列，尝试以一站化服务的形式完成消费者家具、家饰等配套的全屋家居设计。“家居套装可以建立直达终端的独立店，不依赖于传统卖场的‘店中店’模式，更有利于品牌传播，”赵家尧认为，这将是未来家具生产品牌的主要趋势。
同时，房产低迷，开发商为刺激市场需求，推行买房送装修的精装房项目，这也是新的市场契机。今年，城市之窗成立了一个酒店(酒店装修效果图)工程分公司，专门负责开展此类工程项目。上半年，城市之窗接了秦皇岛海景房一个价值数千万的项目订单，总共6个品种，每个品种达5000-10000件。“这种工程订单品类少，数量大，生产周期性强，成本大幅压缩，可以增加10%的利润空间。”赵家尧告诉记者，今年城市之窗的零售订单下滑15%，而工程订单弥补了这部分损失。
家居产业是电商的下一个蓝海？
近几年，电商快速改变传统行业的消费习惯与市场格局，家具行业同样如此。苏宁、国美与京东商城在大家电领域的渠道之争硝烟未散，家具电商亦开始向传统经销商发起挑战。
“电商的下一片蓝海将是家具与家居行业。”在11月接受媒体采访中，以“预言精准”著称的京东商城CEO刘强东如是断言。“电商平台可以解决信息不对称等问题，促使家具从非标准转变成标准化，在产品种类不多，价格不透明的二三线城市有很大的市场空间，”里外优购副总裁石磊如是表示。而家具电商的最大优势是低成本，“售价可以比线下卖场低2/3左右。”里外优购是一家自营的家具垂直电商，除了长途直线运输外包给货运公司以外，在大多数城市建立自己的“送货上门”与“售后服务”团队，这也是传统卖场最难攻克的两个顽疾。
但是，不同于电商从业者，家具生产厂家则对家具电商的未来持谨慎保守的态度。“主要是电商价格太低，对原有经销商冲击太大，”赵孙记告诉记者，去年，一个石家庄的代理商原本以2500元的单价与客户谈好一批货，但一转眼，客户在华彪家具一个淘宝旗舰店看到一件一模一样的产品，售价却便宜500元，于是就放弃了订单。因为两起类似的经销商投诉事件，华彪家具去年“砍”掉所有的电商项目。“在未来5年时间，还是以整合线下渠道为主。”赵家尧也告诉记者，城市之窗暂时也没有在淘宝、京东等开放性平台上线的计划。“即使上线，也会选择‘城市之窗’以外的品牌。”
与此同时，城市之窗则重点发展O2O形式的电子商城。这个商城的最大特点是IP定向。每个地区代理商开一个线下店即获赠一个线上店，由地区代理商自主确定店面产品品类与价格，不同地区IP的消费者看到的界面也不同。但由于该平台与当地线下店联动，电商平台最大的价格优势则无法体现。“这个商城的目的主要是给予代理商一个宣传展示，信息传播的渠道。”赵家尧如是定位。
像任何新电商项目一样，城市之窗O2O商城的最大障碍同样是流量问题。“目前，商城的点击量很小，交易量占整体销量微乎其微，”赵家尧告诉记者，明年城市之窗在互联网的主要投入将是商城的宣传广告投放。
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