谭浩俊：家电企业不能只会打价格战

　　一个成熟的市场、成熟的企业，是不会把竞争的手段锁定于价格上的，价格也不会成为企业之间竞争的惟一筹码。

　　从上世纪90年代开始，“价格战”便开始频繁出现在家电企业之间，一度达到白热化、血腥化的地步，家电行业一度面临全行业亏损的危险。

　　尽管冷静下来以后，大规模的价格搏杀没有再出现，但是，家电行业也步入了“微利时代”。据《证券日报》报道，目前，大家电彩电、冰箱等产品平均毛利率已只有15%-20%，品牌溢价能力较高的企业也只有20%-30%。家电行业整体毛利率为24.95%。大部分家电企业毛利率低于行业整体。

　　市场经济下，价格确实是最重要的竞争手段之一。采取一定的降价策略，确实能够引起消费者的关注和重视，并赢得更多的市场份额。但是，不能一味地降价，甚至是恶性降价。因为，如果降价的幅度超过了企业可承受的幅度，那么，企业很可能会在偷工减料、降低质量标准、弱化服务功能等方面“弥补”。最终，不仅消费者利益会受到影响，企业的信誉、形象等也会受到严重影响。

　　事实上，一个成熟的市场、成熟的企业，是不会把竞争的手段锁定于价格上的，价格也不会成为企业之间竞争的惟一筹码。凡是国际知名企业、知名品牌，从来不在价格上做文章，也不动辄与其他企业打“价格战”。

　　虽然中国的家电企业“价格战”打得轰轰烈烈，但是，那些国际知名企业和知名品牌，很少加入到中国企业的“价格战”之中，而是继续自己的经营策略和经营方针。更重要的，它们也没有因为中国企业之间的“价格战”而影响销售、影响市场。

　　实际上，中国的家电产品，早就达到了世界先进水平。但是，就是因为中国的家电企业，只会打售前“价格战”，而不注重品牌培育、形象塑造和售后服务，结果，使原本可以与国际知名企业、知名品牌竞争的优势完全失去了，甚至沦落为低劣产品的“代名词”。

　　据悉，目前中国家电产品的市场返修率正在呈逐年上升趋势，这应当不是技术方面的原因。就在于中国家电企业为了应对“价格战”带来的毛利率过低，而成本上升因素过多，不得不降低产品的质量标准，降低服务水平。或者说，这些年来，中国的一些家电企业，并没有在生产工艺、生产技术方面有提高、有创新，而是大大退步了。

　　中国的家电企业，不能只会打“价格战”。“价格战”只会让中国的家电企业创新能力越来越低、服务水平越来越低、市场竞争力越来越弱。这一点，必须引起中国家电企业的重视和警觉。

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