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涂料行业营销模式之争混合营销来袭

https://www.biud.com.cn 2012年12月14日12:27 家居装修知识网

　　涂料行业逐渐步入“微利时代”，原先占主导位置的代理模式的优势已被消费殆尽，弊端渐现；涂料企业亟需寻找更新颖、更高效的出路。

　　2012年10月27日，一家外资涂料企业的直营店在重庆开张，这是该涂料企业继北京、上海之后，在两年内开出的第三家直营店；2012年11月11日，天猫“双十一”网络购物狂欢节，立邦、多乐士和三棵树等涂料企业参加，其中立邦和多乐士表现不俗，获得千万元左右的销售额。

　　对于大部分经销商来说，这是两起并无关联的孤立事件，甚至不值得关注；但是，直营与网络销售等新兴营销模式正在以这样的方式，冲击着经销商代理模式的市场份额。或许在不久的将来，它们将成为涂料营销的主要模式之一，甚至对代理模式的位置取而代之。

　　尽管现在看来，这种判断还只是杞人忧天，但绝非危言耸听。涂料行业发展到今天，企业已经逐渐步入“微利时代”，原先占主导位置的代理模式的优势已被消费殆尽，弊端渐现；涂料企业亟需寻找更新颖、更高效的出路。

　　一场有关营销模式的“战争”，正在涂料行业悄悄蔓延。

　　直营模式尝试

　　顾名思义，直营销售模式是指生产厂家所生产的产品不经过中间销售商而直接进入终端市场、直接面向消费者、为消费者提供更大实惠的营销方式。从表面上看，直营模式对涂料的销售有很大的作用，不仅减少了中间经销(代理)的流通和销售环节，从而降低成本，减少中间利润流失；而且这种销售模式更贴近消费者，也更容易实现销售。

　　但现实中，直营模式的算盘并不好打。尽管前述外资涂料企业两年内在中国开了3家直营店，但是这一速度并不算快，而且目前敢于尝试直营模式的涂料企业并不多。“(采用)直营销售模式的厂家目前经营数较少。”杭州法莱利化工涂料有限公司总经理楼红龙在接受记者采访时如是说。而曾在涂料企业工作过的文丹青(化名)甚至表示：“涂料行业貌似没听说过(直营)。”

　　楼红龙还表示，从目前来看，直营模式的发展存在一定的难度。这种难度体现在：开直营店对厂家的资金要求、管理要求都极大程度地增加，它需要企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等都建立起一个完整的体系。“开直营店的前期投入太多，成本很大，虽说可以获得代理商的利润，但是在大成本的投入前提下相对回报率就减少了。”某行业人士在文章中如此分析道。

　　鹤山市米奇涂料有限公司总经理钟志杰也认识到直营的风险：“如果管理不到位，亏损会很厉害，一般的企业很容易倒闭。”但他同时也承认直营模式的优势：“管理比较细化，实力比较雄厚，利润会比代理模式可观，可以直接把控市场。”基于此，他认为直营销售适合成熟的企业。

　　对于直营模式的未来，文丹青并不单纯地看好。“企业一直在努力用各种方法达到利润的最大化，而直营模式也不一定是利润达到最大化的最完美的方法。”文丹青表示，现在涂料行业也没有纯粹的直营模式，“全部开直营店风险成本你考虑过没有？最多只是一种尝试。”

　　对于前述开了3家直营店的外资涂料企业，他的评价是：“你不觉得这种方式广告效益大于销售额吗？”他的判断得到了佐证。该外资涂料企业中国区总经理缪军在接受媒体采访时坦承，“之前在上海、北京开了两个直营店，主要是作为品牌形象展示和服务中心存在的。”

　　但文丹青并不否认直营模式可能成为未来的一种发展趋势，“只要企业能够找到平衡利润和风险的最佳方式”。

　　“利润与风险并存。”一名自称是三棵树涂料股份有限公司的人员附和说。

　　网络营销艰难探步

　　与直营模式相比，涂料网络营销模式更加引人瞩目。“产品通过互联网直接面对消费者，压缩了中间的一级、二级批发商，厂家实现对终端的直接掌控。”与直营模式类似，网络营销的优势也一目了然；但劣势也如出一辙地明显：物流的跛足，售后服务的缺失，线上线下渠道的利益冲突……不一而足。

　　尽管如此，随着中国电子商务市场的做大，一批涂料企业还是迫不及待地进入到网络营销领域，试水涂料电子商务，其中包括立邦、多乐士、嘉宝莉、华润、三棵树、美涂士(包括旗下三大品牌)等行业领先企业，甚至有田园风光、菲柯特等中小企业也曾参与其中。

　　但有行业人士分析认为，对于习惯传统经营模式的涂料企业来说，对新兴渠道的了解还处于初级阶段，企业在试水电子商务的过程中往往还存在很多困惑，成为阻碍其进一步发展的绊脚石。事实上，在一番试验之后，直至今天，依然还在坚持做网络营销的涂料企业只剩下立邦、多乐士、三棵树和美涂士等为数不多的几家。

　　而且，从目前看来，网络营销模式并没能很好地推动涂料销售的开展。以今年的天猫“双十一”网络购物狂欢节为例，以立邦、多乐士和三棵树为代表的涂料企业斩获了几十万到上千万不等的销售业绩，但是并不能说明涂料企业赢得了网络营销这场战争。除了“双十一”之外，涂料企业的网络销售业绩并不乐观；与它们线下销售额相比，文丹青不客气地指出，“网络销售量也太小了，只能算作是厂家的零售。”

　　此外，网络销售同样面临“无法单纯”的尴尬。之所以一些大型涂料企业的网络营销渠道运用得相对较好，正是因为依靠了其线下较为完善的经销商渠道资源，通过经销商的广泛布点，以弥补在物流和售后服务上的不足。

　　“至少目前看来，离开线下渠道(代理模式)，涂料企业的网络营销将更加困难。”有行业人士表示。

　　代理模式式微

　　虽然直营模式和网络营销模式来势汹汹，但并不妨碍经销商目前在市场中的牢固地位。在涂料销售市场，代理模式依然占据霸主位置。

　　所谓的品牌代理，是指厂家的货物通过多层级的代理商，几经转手后卖给最终的消费者，商品的所有权依然属于厂家，代理商在代理业务中，代表厂家招揽客户、招揽订单、签订合同，并从低买高卖中赚取利润价差。这样的一种模式，已经为涂料行业人士所熟知。

　　“经销商自然有他的优势在的，企业首先还是需要经销商渠道打造个品牌出来。”文丹青说。然而，经过多年的发展，代理模式在走向成熟的同时，也逐渐暴露出其不可避免的缺陷；而且随着行业的发展，这些缺陷也逐渐成为了横亘在厂商之间的隔阂。

　　楼红龙就指出，传统代理模式的营销存在很多劣势：价格较乱，不能保证各方的利益，失去了代理商和客户的信赖；无法保证为客户提供有效的服务；厂家很被动，厂家的命运掌握在经销商的手中；厂家与经销商不能共赢。他表示，从今年开始法莱利不再设总代理。

　　以立邦为例，今年年初其代理商销售假冒立邦漆的丑闻遭曝光，再一次将其厂商间的矛盾展现在世人面前，并严重损害了立邦品牌乃至整个涂料行业的声誉。

　　立邦企业人士表示，代理商跟厂家之间存在合同关系，“在中国市场，主要是油工帮助装修户采购涂料，而经销商在经营压力下也面对着利益诱惑，这些也成为了涂料购买的潜在风险。”由于市场上假货太多，一些经销商选择放弃立邦漆的代理。

　　而随着涂料产品同质化的进一步加剧，诸如立邦所遇到的代理商售假的渠道乱象已经在市场上蔓延，进一步蚕食着愈发脆弱的厂商关系。一些涂料企业在选择代理商时变得更加谨慎。“如果选择的代理商不尽人意，就会耽误市场商机。”钟志杰说。

　　“绝大多数涂料品牌和渠道商之间仅仅是利益的结合，渠道商天然就对涂料企业缺乏忠诚度。”有人如此总结厂商关系现状，不无道理。

　　混合模式“新宠”

　　传统的代理模式式微，而无论是直营模式还是网络营销，都还不具备取而代之的优势。于是，一种混合型的营销模式成为涂料企业的新宠。

　　“直营销售法莱利已在运营，目前以直营与经销商相结合模式开拓市场为主，这种模式也叫直复销售。”楼红龙介绍说，其公司早在2008年就创造性地提出了“小企业、大联盟、直复连锁、科学发展‘1358’战略联盟模式”，并坚持至今；而钟志杰也认为，从当前的营销模式看，米奇漆同时兼备直营销售跟代理销售两种模式。也有企业选择了代理模式跟网络营销的混搭，甚至是三种模式的集合。前述三棵树人士认为其所在企业就属于这一类型。

　　“实践证明，这种混合型的营销方式，具有较强的市场生命力。”楼红龙说，法莱利取消总代理制之后，与当地有发展潜力的代理商联合组建办事处，办事处、员工与公司直接签订三方协议，共同管理。“这种模式是一种新的尝试。”

　　“对于厂家来说他们最迫切想做到的是什么？他们要把产品以最快的速度推向市场，首先要消费者能认可产品，这样产品才能赚钱。”文丹青剖析了当前涂料企业选择营销模式的心理。他认为，在涂料行业，消费者的第一接触点在经销商那里，因此首先还是需要经销商渠道打造个品牌出来，在品牌成熟之后就可以尝试多种模式混合的方式了。

　　“这是一种市场的趋势。”文丹青说。楼红龙更有信心，他认为直复模式(混合模式)肯定是今后涂料行业的一种流行营销模式：“三年内大部分企业都会选择此模式，否则很有可能会被淘汰。”

　　但钟志杰不这么认为。“企业必须在发展的过程中选择一种适合自己的销售模式，否则就会被淘汰出局。”他认为，企业不能随意选择哪种或多种营销模式，而必须找出适合自己的销售模式，否则留下遗憾。