伊力诺依史晓燕：“女强人是被逼出来的”
《总裁生活坊》之史晓燕：
她，１９８２年从北京协和护士学校毕业后，做过护士、外企秘书。１９９０年随夫到新加坡做了５年的全职太太，并且升级为三个孩子的母亲。此间乐于“折腾”的她曾一度很抑郁，为了调整状态她开始尝试出去工作，做过导游、售楼员等职业。在售楼的过程中，她发现了家具市场的潜在商机，于是很坚定的到芝加哥惠灵顿学院学习室内装饰设计。１９９５年回国后，她在志港家具担任执行总裁并且开始为创建自己的品牌沉淀自己。２０００年，她投资并创建了自己的家具品牌公司。
她，就是北京伊力诺依家具董事长史晓燕。
在外界眼中，她是一个雷厉风行、敢作敢当的女强人；在她三个孩子眼中，她是一个从不说“不”、可以随时依靠的好妈妈；在员工眼中，她是一个“刀子嘴豆腐心”、很真实的老板；在朋友眼中，她是一个待人真诚、有生活情调的女人....而她对自己的评价则是“一个非常热爱生活并快乐的人”。
对于外界给予的“女强人”称号，她戏谑到“都是被逼出来的”。史晓燕告诉记者，作为一个女企业家，面对的工作量、方方面面的压力并非常人能想象到的，所以释放和自我调整是必备的技能，“如果我没有一个钢丝般的心脏早就崩溃了”。
提到自己的三个子女，史晓燕脸上始终洋溢说幸福的笑容，“老大、老二都特别体贴我，已经进入公司帮我打理相关事务”。提及子女教育问题，史晓燕更是滔滔不绝,五岁以前毫无保留的给孩子爱和鼓励，五岁以后作为母亲应该以‘榜样’的身份教会孩子独立、自理生活，多一些赞美、多一些亲昵的肢体语言表达、不要拒绝孩子的要求……
对于自己一手创建的伊力诺依，史晓燕强调企业并非传统意义上的家具企业，而是一个售卖生活方式的企业。史晓燕表示，伊力诺依倡导的是健康、时尚、快乐的生活方式，基于此企业推出了乡村风格、王者归来、混搭风格等９种生活方式。“我们的宗旨就是通过我们的原创设计、时尚概念，影响并改变消费者的生活”。
在市场整体趋冷的当下，伊力诺依开始着手调整，放缓开店的计划，并将现有的门店进行精准化营销，例如将北四环店打造为“国际软装馆”、中关村店定义为“饰品馆”、西红星店锁定周边军队、大学院校的需求改造为“中高端体验馆”。对于企业未来发展规划，史晓燕表示将基于“二次翻新”的巨大商机，未来将锁定“私人定制”，主要为有二次翻新需求的消费者提供软装、局部改造的服务。
访谈时间：２０１２年１０月１５日下午
访谈地点：搜狐大厦 大演播室
访谈嘉宾：伊力诺依家具董事长 史晓燕
主持人：搜狐家居记者 范玲玲
>>>>>以下为访谈实录内容：
话题一：伊力诺依是售卖“生活方式”的企业
倡导健康、时尚、快乐的生活方式 打造９大生活方式
【记者】：近年来，相对于家居圈的活动，您似乎更热爱与参加时尚、财经类的活动。为什么？
【史晓燕】：我觉得我们不是卖家具的，我们是卖生活方式的。家居圈本身就特别传统，所以对我来讲不是真正卖家具的。
【记者】：伊力诺依倡导的是一种什么样的生活方式？
【史晓燕】：健康的、时尚的、快乐的生活方式。
【记者】：在你们产品上有哪些体现？
【史晓燕】：我们有九大生活方式，里面有乡村的、知性的、年轻时尚的、有混搭的、王者归来的，各式各样的，９种生活方式在店里都有。
【记者】：其实现在很多家具企业都在推“生活方式”，伊力诺依跟其他家主推的生活方式有何不同？
【史晓燕】：跟他老板的内涵有关系。
【记者】：您个人比较喜欢哪一种生活方式？
【史晓燕】：我个人这九个生活方式我都喜欢，比如说周末就可以喜欢乡村的，因为周末通常会回别墅，到户外去走走。平常的日子可能就会住在公寓里，就喜欢小资的。有时候我还会去会所，就会喜欢古堡梦境的风格。而我儿子家，又是一个王者归来的家，很男人、很阳刚，这个我也很喜欢。
这些都是根据自己的生活方式而定的。我本身是一个特别热爱生活的人，我想我创造出来这九个生活方式，肯定都是特别接地气，跟生活有关。因为很多人去到我家也发现，我是注重生活的人，而不是那种注重炫耀的人。我觉得我是真正生活的，接地气的，又非常优雅的，有品位的。
【记者】：九大生活方式都是您亲自参与设计的吗？
【史晓燕】：我参与一半，剩下一半还是我们团队在一起做。而且我女儿也接班了，她是学工业设计的，现在她主抓。我们是根据整个伊力诺依这么多年的历史梳理出９大生活方式。
设计的关键：创造更好的生活方式
【记者】：您个人对设计是怎么理解的？您觉得设计的精髓在哪？
【史晓燕】：我觉得设计的关键点还是能够创造出更好的生活方式，设计也好，时尚也好，它还是要为人们的生活提供便利。假如我们单纯的追求设计，追求时尚，如果跟老百姓不接地气在我看来就是一文不值。还是应该思考把设计元素、时尚元素，怎么能跟老百姓的生活方式结合。同时，又对他们的生活方式有所影响，有所引领，能够改变他们一些。当然，这种生活方式都是比较积极的，环保的，向上的，正能量的，我觉得这是我们一直追求的。
伊力诺依的宗旨，就是希望通过我们的原创设计，我们的时尚概念，能够真正深入到老百姓的家里，能够改变他的生活方式，影响他。
举个最简单的例子，俏江南张兰的家就是我设计的，结果我现在发现，她的家比我家都漂亮。张兰总说“晓燕我就是被你影响的”，比如我们家户外有小花盆，受我影响她也开始种花，现在她们家种的比我们家漂亮，色彩鲜艳。所以，我觉得你时尚也好，原创设计也好，真正能改变人的生活方式，让他更积极，更正能量，能够缓解他的压力，我觉得目的就达到了。
这些都是我们这么多年一直坚持做的事。你说我为什么不跟家居圈的人玩，我觉得没有必要，自己把这些事做好了都很不容易了。我也不用跟别人比，也不用跟别人看，就坚持自己把这个事做好。说白了，现在最差的就是“坚持”两字，能够把一件事坚持做好，就已经是最伟大的了。恰恰现在大家都心浮气躁的，这个事还没坚持做又做那个，我就是自己做自己的事。
“生活方式”的打造 需要理解消费者需求
【记者】：生活方式的确跟软装、园艺息息相关。在这方面您有哪些心得？
【史晓燕】：十几年前，对家的热爱就是“终于有一个房子，有一个家”。到了现在，可能大家都有两三个家，可能一个家在郊外，一个家在城里，一个家是专门招待客人的会所，现在已经基本上形成是这样局面以后，人们开始注重软装和自己的定位要接近。
还以张兰家为例，一开始是一个意大利家具企业给她换了几套沙发，但她并不喜欢就退了。然后又换了另外一个进口家具品牌，结果还是不满意。最后，我利用她出差６天的时间把她家重新改造了一下。结果她说“从来没有这么喜欢一个家，你真的帮我创造了一种我特别想要的美好的生活，改变了我自己，让我也放松下来，我愿意待在这个家里”。
其实，“生活方式”不是那么简单能弄好的，要能够理解这个客人，同时你自己也要特别热爱生活。大部分顾客对家都想象的特别美好，但又不确定是什么，而我们要做的就是要知道他们脑子里美好的东西是什么，同时还能给他特别明确的表现和展示出来，这就是我们的能力。这个也就是我们伊力诺依最擅长的，所以伊力诺依在这个时候，就是这个寒冬中，大家所谓艰难的时候我们的商机来了。
话题二：未来发展锁定“私人定制”
二次翻新 存在很大商机
我们发现“二次改造家”的生意全来了。现在人们已经不是第一次装修了，而是忙着二次装修。他们可能就想花十万、二十万，稍微换个乳胶漆、壁纸等等，局部的进行改造。
张兰就是这样，她们家大别墅户外、院内改造总共花了二十多万。她特别满意的就是，把她们家三套沙发换个面，当初花了很多钱买的进口家具扔了挺可惜，换一个面又能重新使用。所以二次改造的生意我觉得现在是一个巨大的商机。
接着是歌星孙悦，她也是到我们家玩，特别喜欢我家就非得让我帮她家也改造改造。他们家改造总共花了十七八万，改的又跟全新的一个家一样。大家都希望自己的生活状态和自己的家能够与时俱进，伊力诺依的功能就来了，我们就是干这个的。你说你现在希望什么样的生活状态，我给你做，做到你满意。
上星期四我们发布消息，把全部５千万的库存全部５折处理，结果就抢疯了。大家为什么会抢疯，说明刚性需求第一有。第二，虽然是几年前大家置办的家，他现在发现也要局部换换沙发，局部换换窗帘，局部换换写字桌，局部换换床，所以这种需求还是有的。
电影明星梁静，她现在在给她乡村的别墅做装修，就特别喜欢我们家的椅子。为什么那么多的明星都喜欢我们家的东西？在早期十年前，伊力诺依的东西显得太个性了，太色彩鲜艳了，太小众了。但今天的人们已经不追求大众了，都追求个性化。伊力诺依就是干这个的，根据你的喜好和色彩，给你设计的布艺全世界就你家独一份，所以当年那种小众追求创意、设计、时尚，今天可能正好是时候了。
所以我觉得都是严寒的冬季，没有生意，创造机会。试想你们家没有换家具的需求吗？都有。想我今儿换一把我卧室的贵妃椅吧，一两千块钱能给我带来喜悦，为什么不呢。我今儿想换一套床单，我觉得这床单能让我找到感觉，为什么不呢？人们未来生活方式跟钱没关系，是你的概念，你的思想，你的想法要改变。为什么我们都能时常穿衣服，换鞋，换包，我们的家为什么不能换换。我的家就经常换，一年四季换四次，我觉得家换了能给我带来愉悦。
我周围的朋友已经被我感染了，已经开始明白了，我们怎么就没想到换换家呢。薛蛮子的太太也是我朋友，她也把她们家通过我给换了。孙悦也换了，孙悦又带来八个朋友给换了，张兰又推荐了十个朋友也换了，因为我的热爱生活，我不知道影响了多少人家的生活，让她们变的更温馨，更幸福。
未来发展方向：私人定制、１２０度的产品、电商平台
【记者】：伊力诺依接下来的发展方向？
【史晓燕】：接下来伊力诺依我们的方向，这肯定是一个大方向，就是私人定制。软装，私人定制，二次家的改造，这种私人定制、改造，这绝对是我们的一个方向。
第二，我们希望做精，我们觉得我们应该专注在产品上。我认为我们的产品还可以做的更好，我们的产品现在就是８０度，我希望把它烧到１００度。也可能１２０度，１２０度是什么意思，消费者觉得这个东西特棒，一看这个价钱真便宜，我觉得我这么多年没做到这儿，所以下一次肯定是把它做精，做钻，做的真正每一件都是牛的产品，客人看了爱不释手，这绝对是我第二个方向。
第三，注重电商。把所有好产品搁在电商平台上，开店绝对不是我们主营，未来你可能两三年内看不到我开店，我认为我们不应该把我们自己的利益都为了给房地产商。做品牌我可以在电商上做，我可以把我的产品做的好拿给别人卖。我自己在一两年内不考虑自己开店，接下来把产品做到极致通过加盟商卖，我们就不自己一个店一个店开，每一个店都囤一两千万的货，这种囤法全给商业地产人交了房租，什么也得不到。现在电商就是烂，未来电商就是一个极致，我们就得率先做这个事，我们不做谁做，这就是我们的使命。
【记者】：伊力诺依年初的时候电商平台已经上线了，现在运作的情况如何？
【史晓燕】：明年再来问我这个事，我下半年就整这件事。电商就是要做最牛的，私人定制的，不是卖烂货的。我是好，便宜，可能都是陆地店面五折的价，每一件产品都是精致的。我们还是要跟我们的陆地店面配上套，不可能脱节。真正怎么做现在谈有点早，可能明年年初我再告诉你会比较准确。
调整：对每个门店进行精细化定位
【记者】：听说伊力诺依最近正在对几个店面进行调整，具体怎么调整？
【史晓燕】：北四环要改造，现在是最烂的店。
【记者】：提前跟我们透露一下相关的信息。
【史晓燕】：改造后的北四环店叫国际软装馆，在那儿驻扎的软装设计是都是国际水准的，也可能有外国人。比如我们现在让外国人来做的反而是新中式，因为我发现外国人眼里的新中式很有意思，很有味道。中国人反而做美式乡村的我觉得做比美国人还好。
东四环做一个中高端的，北四环做高端的，这两个店区分开。我们刚刚在西红星开了一个店，那个是为了比这个中高端稍微再低一点，满足那一边军队、大学院校的喜好。中关村，像万柳、永旺，我们还是定位在卖一些装饰品、礼品。
我这两天也特别矛盾，我们一五折以后就打起来，我想说假如五折让消费者感觉特别实惠，未来干脆价格就便宜。因为我们的产品很有特色，我一便宜消费者能打起来，这个你也觉得不信，我也觉得不信，那我觉得说明我们的产品非常有市场，可能是价格有市场。我宁可牺牲点价位，我能让广大的消费者改变一下他们的生活方式，我觉得也行。
话题三：“女强人都是被逼出来”
女强人的三重身份：母亲、妻子、老板
【记者】：我在网上搜了一下您个人的资料和之前做过的一些采访，大家都把您点评为女强人，我不知道对于这个评价，您自己怎么看？
【史晓燕】：你说不强行吗，不强效率就那么低下，所以我觉得女强人是真的是被逼出来的。假如说中国职业人做事特别职业，特别专业，我觉得我不会变成跟恶婆似的。为什么我别的节目都不上就上《非你莫属》，因为我特别希望找到既职业又专业的人，特难找。
在中国市场上，你是试图去找又懂品位，又特别能干，又特别成功的女强人，你没发现翻来翻去就那么几个。为什么？我发现女人做事特别难。又要做好母亲，又要做好妻子，又要做个好老板，然后又不能感性，还得特理性。当一个女强人，这三个字意义有多大，背后要讲的故事有多多，我觉得这一点才是值得深思的。怎么才能真正让这个企业做的更好，女老板我觉得可能是付出更多的。
敢于释放压力 “刀子嘴豆腐心”
【记者】：您是怎么平衡工作与生活的？
【史晓燕】：很多人见到我都问我，为什么状态这么好？我觉得这就是平衡的关系，心态特别重要。第一，心态要调整。第二，平衡。就像我知道今天有一千件事需要去做，但刚才在来的路上，我还是给我的舞蹈老师打电话了，我需要去释放。其实就是释放天性，别憋着，别不敢，我说谁得癌症我不会，我不会把自己憋死掉，有时候该释放天性的时候就释放了。一些新的员工不太了解我，老员工知道老板是什么样。
我特别希望人和人之间的尊重，因为我也不喜欢别人对我粗野，我也希望是能礼貌。但有时候就像你说什么是女强人，你有时候顾不过来，那种压力让你当时不说你就崩溃了。我希望员工特别敬业，特别专业，特别职业，老板为什么每天要把自己特丑陋那一面表现出来吗？至少他虚伪点，他也应该知道对外特善，我装也得装装。还好我这个人确实不装，但也不心存邪念。
后来别人也知道你就是刀子嘴豆腐心，有时候也没办法，就是你顾不了这么多了。你看看女老板里，真正像我们这样自己打拼，不求人的特别少。所以你就想我们的内心已经得多么的强大，多么的像钢丝一样，风吹不动，打不动，要不然早崩溃了。
话题四：母亲永远是孩子最好的榜样
两个孩子已进入企业工作
【记者】：很多“创二代’开始进入工作状态，您的三个孩子也开始接受家族事业了吗？
【史晓燕】：老大、老二已经在公司上班。因为我另外一个生意，金港汽车公园是商业地产，在那个生意上我们根本谁也不用管，还有一个度假酒店也不忙。唯一特别忙的就是做实体的伊力诺依特别需要人，你想你从创意变成产品，再次开店，物流等等，一堆的事。
女儿回来后强烈的不适应，哭过无数次，也说我要回美国无数次，就是因为觉得中国的员工不职业，不敬业，不专业。她之前在美国匡威公司做设计，工作的氛围跟中国完全不一样。你可以归罪说这个企业文化，但我觉得这是每一个老板现在都头疼的，老板也绝望员工也绝望，这也是我女儿的绝望和困惑。来了三天的员工就辞职，８０后、９０后流动率特别高，每天给他们买吃买喝，周末带他们吃喝，生日办Ｐａｒｔｙ，说走二话不说，闲你工资低，一天都不待就跑掉，没有忠诚度。
大儿子回避，中国这一套都知道，常年待在国外。一年四季的溜，恨不得绕地球八圈，最后没地儿去了，到沙漠里待一个月做志愿者，拍沙漠里的动物和植物给英国国家地理电视台。但他又心疼他妈，所以他最近也开始进公司，做ＶＩ、ＣＩ、图册。
比上不足比下有余，孩子从来不气我。从小到大，要求孩子就是幸福快乐最重要，但现在再问他们“你幸福吗？”，真的都说不幸福，就是这个企业让他们变的特别痛苦。他们本来都特幸福的人，但我说这就是你的责任，你的使命，我们不能一辈子都幸福，我们要为幸福而努力，我们一起来努力。
【记者】：您是怎么教育孩子的？有哪些好的经验可以分享一下。
【史晓燕】：我觉得在他们三岁、四岁、五岁以前母亲花特别多的精力和全职爱他们，那是母性的天然，是自然的表现。我相信你在孩子三四岁以前就是爱，这是非常重要的。但是真正到了他五六岁以后，我觉得母亲的榜样就变的重要了，你把所有的身心给到他，他不一定会谢谢你。那时候他希望树立谁是我崇拜的偶像，那时候母亲在他心目中的成功，那种对生活的热爱和生活方式就开始影响他了，我认为母亲也是分几个阶段。
在他三四岁，四五岁以前就是给他爱和鼓励。我觉得母亲也是发自内心，我三个小孩什么都是最棒的，但是我认为我这种赞美是发自内心的，画个一歪七扭八我都说“太棒了”，妈妈对孩子的崇拜你能感染他。
在孩子五六岁对孩子赞美占的特别多，不惯他的坏毛病，自己吃饭，自己穿衣服，摔了自己爬起来。那时候小孩就会拿着各种东西说“妈妈看”，作为妈妈回复的就是“太棒了，宝贝你真好”，然后就是肢体语言，亲下。母亲给孩子就是肢体语言、赞美，在他四五岁以前可能就足够了，就是赞美。这个年纪就是让他玩儿，怎么玩儿怎么高兴，发现他的爱好。
我家老二小时爱看书，我带她到书店，能坐三小时都不起来。大儿子就看《老夫子》，老夫子净做缺德事，什么骂脏话的，我都让他们随便看。看完以后说，“妈妈能买这么多吗？--能买”，“买小鱼能买，妈妈这个猫能买吗？--能买，什么都能买”。第一，我发现他们的爱好。第二，针对他的爱好给他支持，鼓励他。
后来孩子为什么自立强？我做生意特别累了，我一上飞机就开始睡觉，最后是哥哥负责看着妹妹别丢了，你给妹妹弄什么。最后姐姐大了，弟弟又出来了，你给弟弟洗澡，你给我们所有人洗袜子，你打包，她最后发现妈妈什么都不能干，她最后就一边打包一边说，“我们真是你的奴隶”，但是还是做。你牵着弟弟，哥哥给我拎行李，因为我累，所以最后变成他们所有从小就特自立了，就是被我逼的。我就是什么都不干，就坐那儿动嘴。我女儿到现在特会收拾屋子，谁跟她住一个宿舍多特别高兴，因为她会收拾，特别爱干净。
所以你说这算狠心吗？今天换来他们自立。等到七八岁以后，他们要崇拜人的，母亲要作为他们特别高大的形象，我那时候给我孩子起了一个很好的形象，我做生意了，每天特忙碌。我怎么为人的，我怎么待人，其实我没教育，但是你天天这样，他们也就发现这样。等到他们大了，就发现这些已经潜移默化的影响到他们。有地方地震了，我儿子第一时间红十字会捐两万；为了保护动物，他现在带头吃素，吃了两三年。
我有一段特别爱骂人，骂脏话，可能那时候压力也大。我三个孩子满嘴脏话，我就说“不许骂人”，他们回复说“妈妈你骂的比我们还难听”，最后一句话把你噎回去。后来我就开始当着他们面不骂人，其实母亲的榜样是巨大的，其次才是老师。
我认为不要让他感觉我爱你我就帮你做早餐，我帮你穿袜子，我帮你穿鞋，我帮你做一切东西孩子会感恩你。绝对不会，他还会瞧不起你。反而是你自己的那种成功给孩子的影响会更高，母亲的思想观、价值观对孩子的影响最重要。
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